Archive for the ‘Negocios’ Category

RSE vs. Sustentabilidad, ¿quién sobrevivirá?

Monday, January 21st, 2013

La equivalencia entre RSE y Sustentabilidad comienza a perder validez ante las crecientes demandas de rigor y transparencia por parte de la sociedad.

Por Mauricio González Lara

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la Sustentabilidad son términos que con frecuencia se usan como sinónimos, incluso por consultores y analistas bien versados en ambos temas. A primera vista, acentuar las diferencias entre las dos ideas se antoja como algo ocioso o innecesario. ¿Para qué confundir a la gente con más definiciones? Sin embargo, cada vez es más evidente que presentan distintos matices que las colocan en coordenadas muy distintas de confianza y respetabilidad ante diversos grupos de interés (ONG’s, empleados, consultores medios de comunicación, consumidores, etcétera).

Todo parece indicar que tal percepción se intensificará en el 2013, por lo que creo que vale la pena comenzar a subrayar las características específicas de cada concepto, y por qué no, promover un debate en torno a la conveniencia de redefinirlos ante los desafíos actuales.

Vamos por partes. La RSE es una cultura de gestión orientada a conectar directamente a la organización con el desarrollo de la sociedad a través del bienestar de sus integrantes, el respeto al medio ambiente, una relación respetuosa y productiva con su comunidad, y sobre todo, ética en la toma de decisiones. Por otro lado, de acuerdo con la World Commission on Environment and Development de las Naciones Unidas, también conocida como la Comisión Brundtland, responsable de acuñar el término en 1987, la Sustentabilidad (o Sostenibilidad) consiste en “satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para atender las suyas”; crecer en el presente sin sacrificar los recursos para enfrentar el futuro. La Sustentabilidad se enfoca primordialmente en formas de crecimiento que no estén peleadas con la salvaguarda de los recursos naturales del planeta, a la vez que se alinea a directrices generales relacionadas con la economía y el bienestar social. De ahí el término Triple Bottomline: Planet, People, Profits (Triple Cuenta de Resultados: Planeta, Gente, Resultados).

Ambos conceptos están íntimamente relacionados. La inclusión es recíproca: la RSE contempla el aspecto ecológico, y la sustentabilidad, grosso modo, la relación con la integridad del individuo y la comunidad. La RSE concibe al respeto al medio ambiente como elemento sine qua non para la ciudadanía global; la sustentabilidad visualiza al desarrollo social y la creación de riqueza como parte de la viabilidad futura del planeta. En términos conceptuales, el debate pareciera ser qué universo debería servir de sombrilla del otro, cuál debería incluir al otro.

El giro de la organización también debería importar: para una empresa como Coca-Cola, con la capacidad industrial de impactar significativamente en el medio ambiente, la mera sustentabilidad ecológica debería ser prioridad; para una compañía financiera, cuestiones como la gobernanza y la supervisión ética en la toma de decisiones guardan mucho más sentido.  En la praxis, el enfoque ecológico de la Sustentabilidad la coloca en un estadio más concreto y científico que el de la RSE.

La RSE  es una cultura de gestión –casi un ideal a alcanzar- que contempla varios vectores; la Sustentabilidad se focaliza en algo mucho más concreto: la viabilidad ambiental de una organización. La primera se relaciona con la ética y toma de decisiones, con condiciones de justicia y vinculación con la comunidad; la segunda se interesa casi exclusivamente en la óptima utilización de los recursos para alcanzar un futuro mejor. La medición de la RSE es ambigua y abstracta (como lo son la ética y los valores); la Sustentabilidad, por otra parte,  puede ser evaluada de una manera rigurosa (la huella de carbono o la emisión de gases tóxicos no son controvertibles).

La Sustentabilidad –traducible en certificaciones y normas- será una realidad inexorable para las empresas en el mediano plazo. El mercado y las regulaciones legales internacionales las obligarán a adoptar prácticas sustentables. Para la RSE el panorama luce más complicado. Los escándalos corporativos que marcaron el 2012 –WalMart, HSBC, Monex- han provocado el surgimiento de severas dudas en torno a la ética empresarial. La discordancia entre el mundo de fantasía creado por la ligereza con la que se ostentan  los distintivos de “Empresa Socialmente Responsable”y la realidad percibida por la opinión pública plantea un riesgo peligroso: desvirtuar la conveniencia de ser socialmente responsable y descalificar todo esfuerzo de RSE como una acción de relaciones públicas.

Debemos salvar a la RSE de esta trampa a través de una gestión empresarial consciente de su compromiso con la sociedad. Hay que buscar, además, métodos innovadores que permitan redefinir distintivos y acercarlos en la medida de lo posible a la rigurosidad de las certificaciones de Sustentabilidad.

No todo es negro

A veces el pesimismo nos confunde. Cierto: los numerosos escándalos corporativos son una gigantesca causa de preocupación, pero no se pondera que la opinión pública no se hubiera ocupado esos desaseos sin las crecientes demandas de transparencia por parte de la sociedad. La filantropía ha perdido relevancia frente al consumidor, quien ahora tiende a premiar más a las empresas que percibe como “limpias” en sus procesos y operaciones.

No importa qué tanto inviertan las empresas en sus fundaciones, o qué tanto dinero destinen a programas de beneficencia, si una empresa no es transparente en todos sus procesos, el consumidor terminará por cobrarle la factura de su opacidad. Quizá algunas compañías puedan pagar ese costo y sobrevivir en el corto y mediano plazos, pero cuesta trabajo pensar en una marca capaz de subsistir en el largo plazo con una pésima reputación.

Como bien señala Lorena Guillé-Laris, directora de Fundación Cinépolis, en México la sociedad observa con mayor cuidado no sólo el comportamiento ético de las  empresas sino también su compromiso con las comunidades donde operan, así como con sus empleados y el medio ambiente:

 “Quienes no responden a ello se enfrentan a la desilusión de sus consumidores, la cual se traduce en falta de compromiso y de confianza hacia sus marcas. Tener una licencia para operar ya no será suficiente, las empresas deberán  ganarse una “licencia para liderar”, una licencia moral que vaya más allá de imperativos operativos y diferenciadores  sociales.”(+)

¿Suena demasiado optimista? Quizá, pero hagamos memoria: hace apenas unos años las instituciones públicas y privadas de México funcionaban casi en completa opacidad.  Falta mucho camino por recorrer, es verdad, pero hoy la transparencia es un concepto recurrente en el debate público. Afortunadamente, no parece haber marcha atrás.

(+)La cita de Lorena Guillé-Laris está tomada de 11 perspectivas para la RSE y la Sustentabilidad 2013, documento editado por la agencia Expok en el cual colaboré con varios directivos de Responsabilidad Social.

Wal-Mart y HSBC, más allá de la vergüenza

Tuesday, July 24th, 2012

Por Mauricio González Lara

El escándalo detonado por un reportaje publicado por The New York Times donde se revelaba cómo Wal-Mart había destinado más de 24 millones de dólares en “mordidas” para agilizar los permisos gubernamentales para expandirse en México, así como las recientes acusaciones formuladas por autoridades norteamericanas en torno al presunto lavado de más de 7,000 millones de dólares por parte del banco HSBC a través de oficinas en México, Estados Unidos y las Islas Caimán, ha conmocionado al mundo de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Más allá del discurso y las formalidades, la inescrupulosa manera en la que se han conducido estas corporaciones obliga a plantearnos los siguientes cuestionamientos:

¿Qué se entiende por RSE? La mayoría de las empresas aún piensa que la RSE se limita a donar dinero para una fundación, conseguir el distintivo del Centro Mexicano de Filantropía (Cemefi), obtener el visto bueno de Great Place to Work, ahorrar energía o aparecer con un cheque en el Teletón. Todas estas acciones, por loables que sean, no significan nada mientras las instituciones no asuman que la RSE debe ser parte integral de su esquema de toma de decisiones. La única manera de garantizarlo es interiorizándola como lo que es: una cultura de gestión orientada a conectar directamente a la organización con el desarrollo de la sociedad en cuatro dimensiones: el bienestar de sus miembros, el respeto al medio ambiente, una relación respetuosa y productiva con su comunidad, y sobre todo, ética en la toma de decisiones. El grueso de las compañías despliegan prácticas aisladas en los primeros tres campos a la vez que tienden a cerrar cualquier posibilidad de escrutinio en el cuarto.

¿Qué caso tiene que HSBC posea un hermoso e inteligente edificio sustentable en Reforma si, en el mejor de los casos, su desinterés por el rigor en los procesos de detección provocó que su estructura financiera fuera usada por asesinos? Mientras no se adopte a la RSE de manera holística –incluyendo transparencia en la toma de decisiones-, la RSE seguirá siendo vista como un maquillaje que poco o nada tiene que ver con los aspectos reales del negocio.

¿De qué sirven los distintivos? Wal-Mart es una empresa que en papel luce como “socialmente responsable”: ha recibido por 11 años consecutivos el distintivo ESR del Cemefi, sus reportes de sustentabilidad parecen cumplir con todos los mínimos requeridos mundialmente y posee una robusta fundación filantrópica. Sin embargo, incluso antes del escándalo detonado por las revelaciones del New York Times, ni el stakeholder más desinformado hubiera considerado a Wal-Mart como una empresa “socialmente responsable”.

Como bien han apuntado diversos analistas estadounidenses desde que estalló el escándalo –del Time al Wall Street Journal-, Wal-Mart se ha convertido en el símbolo de un modelo de expansión empresarial agresivo e inescrupuloso que no respeta leyes ni parámetros éticos. De las recurrentes acusaciones de proveedores resentidos por su ventajosa política de contratación a litigios por discriminación y explotación laboral, Wal-Mart se ha forjado a pulso una imagen negativa a lo largo de los años. La corrupción en México es sólo la cereza en el pastel.

Frente a esto, cabe preguntar, ¿de qué sirven los mecanismos de acreditación de RSE en un caso como Wal-Mart? Para nada, o para casi nada. Peor: no le sirven a nadie. No le sirven al consumidor, al que no le importa si la empresa es “socialmente responsable” siempre y cuando mantenga sus precios bajos; no le sirven a la empresa, cuyo branding no experimenta alteración si consigue por enésima vez un distintivo o una acreditación de RSE que a todas luces carece de rigor; mucho menos le sirve a los stakeholders, cuya relación con la corporación no pasa por canales de entendimiento regidos por la ética y el interés común. Tristemente, un escándalo como el de Wal-Mart nos demuestra que la RSE no es, como a veces nos gusta pensar, un “must” en el mundo globalizado. Razón de más, entonces, para que todos los asociados al mundo de la Responsabilidad Social redoblemos esfuerzos.

¿Qué tan creíble es hoy la RSE? En abril pasado, cuando se difundió el affaire Wal-Mart, varios analistas especularon que el desprestigio terminaría por provocar la salida de varios directivos importantes, incluido el CEO. Esto no ocurrió. Por otro lado, hasta ahora, el único movimiento de saneamiento corporativo visible en HSBC ha sido la salida de David Bagley como jefe del Departamento de Control. Si bien ambas empresas han enfrentado costos financieros ante el descrédito, no se ha registrado un castigo cuya intensidad asegure que estos desaseos no volverán a repetirse, a no ser que se piense que la tímida multa de 379 millones de pesos impuesta por la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV) a HSBC representa un golpe sustancial para el banco.

Las sanciones deben ser ejemplares si se pretende que las corporaciones puedan conservar mínimos de credibilidad frente a los consumidores que las mantienen. De lo contrario, otra vez se corre el riesgo de que la RSE se limite a ser catalogada como una mera acción de RP. En el caso de HSBC se señala que las fuentes del dinero lavado podrían ir más allá del narcotráfico e incluir organizaciones terroristas. De ser el caso, el Senado de Estados Unidos debería aprovechar el apoyo popular y castigar al banco con una multa que fuera más allá de los mil millones de dólares.

¿Por qué ser socialmente responsables? No se trata de ser responsables por un convencimiento moral o una simplona ansia de “querer ser bueno”, sino de tomar conciencia que en el largo plazo una marca exitosa es aquella que goza del respeto y lealtad del consumidor. Una marca que incumple una y otra vez los lineamientos mínimos de RSE se coloca en una posición de vulnerabilidad en la que su irresponsabilidad terminará por explotarle en la cara. Así de simple. (F)

El rey del vodka, una charla con Linda Himelstein

Friday, November 4th, 2011

Una entrevista con Linda Himelstein, autora de El rey del vodka, libro ganador del Saroyan International Prize.

Por Mauricio González Lara

De las pestes de cólera que aterrorizaron a la población rusa al régimen cuasi esclavista del zarismo y sus excesos, pasando por la revolución bolchevique y el colapso de la Unión Soviética a fines del XX, no hay evento mayor en la Rusia de los últimos 200 años que no esté reflejado en la historia de la marca Smirnoff.

Estudiar a fondo a Smirnoff –actualmente en manos de la británica Diageo- equivale a convertirse en historiador de tiempo completo. En El rey del Vodka (Oceano, 2011), la periodista Linda Himelstein asume con bravura el reto y plasma en casi 300 páginas una bien planeada mezcla de negocios e historia política donde desfilan zares como Alejandro II, Alejandro III y Nicolas II; escritores como Chéjov, Gorki y Dostoyevski, y revolucionarios como Lenin, Trotsky y Stalin. El personaje principal, sin embargo, es Pyotr Smirnov, el siervo que compró su libertad a través de la creación del imperio del vodka.

El rey del vodka es la historia de un imperio y su caída. En entrevista, Himelstein comenta algunos de los puntos finos de ese fenomenal proceso.

Es fascinante ver como Smirnoff pasa de ser un imperio familiar a una bebida más en el portafolio de Diageo ¿Cómo evalúas el trabajo que actualmente se realiza con la marca?

Como notable. Pongamos las cosas en perspectiva: durante muchos años el vodka ha sido la bebida “espirituosa” más popular del mundo, y es probable que siga siéndolo por varios más. Dentro de la categoría de los vodkas, Smirnoff es la marca líder. No hay otra marca de vodka que domine así sus mercados: Smirnoff actualmente está valuada en poco más de 5 mil millones de dólares. La estrategia de Diageo, entonces, ha sido acertada: posicionar a Smirnoff con patrocinios de eventos orientados a la juventud (festivales y conciertos), así como con una agresiva estrategia digital, concretamente en Facebook. En los mercados emergentes, la introducción de nuevos sabores también ha jugado un rol clave. Ahora, nada es para siempre. Absolut ha logrado colocarse como un fuerte competidor en una lógica en la que no parece que Smirnoff vaya a continuar su crecimiento. Además, bebidas como el ron y el tequila siempre están al acecho de nuevos mercados. Va a ser interesante ver cómo se desarrolla esa competencia.

La historia de Smirnoff es la de su país. ¿Esta clase de emprendimientos épicos son aún posibles en un mundo tan interconectado como el nuestro?

Historias como las de Smirnoff son aún posibles. Hay muchos emprendedores hoy con tanto espíritu como el de Pyotr Smirnov. Ahí está, por ejemplo, la historia de Bethenny Frankel y Skinnygirl, que fue recientemente comprada por 120 millones de dólares. Frankel es una mujer que superó múltiples desórdenes alimenticios para convertirse en toda una vocera de la vida saludable. En lo referente mercado de los licores, la historia de Bacardi es similar a la de Smirnoff en el sentido de que es una marca de origen familiar que refleja la atribulada historia de Cuba; la historia de la champaña Cliquot es un punto de partida perfecto para entender a la Francia posrevolucionaria. Lo mismo sucede con las empresas hoy. La historiografía no debería excluir esto: las empresas son fuerzas centrales en la historia de cada país, y en la historia del mundo en su conjunto.

¿El vodka Smirnoff que bebemos hoy es el mismo que se consumía en el siglo XIX?

Es difícil responder a esa pregunta, principalmente porque se utilizan otros ingredientes, como el agua, por ejemplo. Honestamente, no he podido obtener una respuesta definitiva a esa interrogante. Ni la compañía ni los expertos en licores han podido contestarla.

¿Ves alguna clase de paralelismos entre la guerra contra el vodka en el siglo XIX y la actual guerra contra las drogas?

Es una pregunta interesante. Son similares en el sentido de que tanto el vodka como las drogas son adictivos y dañan a la sociedad, por lo que siempre han existido grupos que pugnan con mayor o menor éxito por su prohibición. En Rusia no son los pocos los analistas que señalan al alcoholismo como factor recurrente para explicar los momentos más trágicos del país. No estoy segura que sea así, pero queda claro que el vodka es central en la historia rusa. No hay manera de explicar el tejido de esa nación sin estudiar su relación con ese licor. El vodka fue nacionalizado y se integró a la economía del gobierno debido a los inmensos impuestos que producía. Se llegó a un  punto en el que el vodka generó un tercio de los ingresos del Estado. A algunos trabajadores a fines del siglo XIX y principios del XX se les llegó a pagar con vodka. El dinero no parecía importarles siempre y cuando hubiera alcohol. Toda celebración y rito social en Rusia giraba en torno a la bebida. Aún juega un papel central. Las drogas no tienen todavía esa importancia; más aún, mientras sean ilegales y traficadas por grupos delictivos, no veo cómo puedan alcanzarla, no en un nivel tan omnipresente. Pero sin duda hay similitudes, sobre todo en su capacidad para generar dinero.

Este libro te llevó años de investigación. No es común encontrar esta clase de material en el periodismo actual, sobre todo en el de negocios, donde cada vez hay menos recursos. ¿Cuál es tu percepción?

Me preocupa el estado actual del periodismo. Hace unos días sostuve una conversación con un grupo muy inteligente de veinteañeros que sostenía que cualquier blog en Internet era tan creíble como cualquier reportaje de The New York Times. Me sorprendió su postura, aunque demuestra que la clase de investigación y verificación de datos que existía en el periodismo tradicional ya no posee ningún valor para las nuevas generaciones. Sumado a esto, la crisis económica de la prensa escrita ha redundado en que los medios ya no puedan darse el lujo de permitir que sus periodistas investiguen durante varios meses un solo reportaje. Todos necesitan contenido, pero qué clase de contenido, no sé.

Conservo la esperanza de que el periodismo de investigación encuentre nuevos caminos. Bloomberg, por ejemplo, le paga bien a sus reporteros y ha instalado una unidad de investigación. 60 minutes, uno de los programas noticiosos más exitosos de todos los tiempos, cada vez se enfoca más a investigar historias sobre empresas y negocios. Mientras la gente esté dispuesta a pagar por estos contenidos, habrá prensa dispuesta a producirlos. En el caso específico de libros como El rey del vodka, me temo que la situación es más preocupante. Las editoriales cada vez están menos dispuestas a pagar adelantos a escritores que les permitan investigar durante varios años un tema específico. Esa clase de investigación ya no podrá ser ejecutada por escritores noveles, sino por historiadores establecidos que puedan obtener financiamiento de otras fuentes. Es una pena. (F)

Steve Jobs en el crepúsculo

Monday, September 26th, 2011

El hombre del futuro pronto será pasado, y no hay nada que se pueda hacer para evitarlo.

Por Mauricio González Lara

Confesión: desde que regresó a Apple a mediados los años 90, al igual que muchos otros “amargados”, he esperado un tropezón de Steve Jobs. Las razones son las mismas por las que lo admiro: la espectacularidad y narcisismo que le han permitido ser genial son, por momentos, también irritantes. Hace tres años, en este mismo blog, intenté articular mi amor/odio a través de una alegoría cinematográfica, una brillante secuencia de la por demás mediocre Confidence (2003), cinta dirigida por James Foley. Casi al comienzo de la película, Winston King,  capo de capos interpretado por Dustin Hoffman, le cuenta la siguiente anécdota criminal de juventud al ambicioso y estilizado estafador Jake Vig (Edward Burns):

“Cuando empezaba en este negocio, una de las cosas que me preocupaba más era el estilo. Estaba obsesionado con verme bien y hacer las cosas con un estilo único que los demás identificaran y pudieran admirar. Por eso, cuando di mi primer golpe importante en contra de una banda rival, y obtuve mi primera suma considerable de dinero, lo primero que hice fue comprarme un hermoso traje blanco. ¡Me veía increíble de blanco! Las mujeres querían estar conmigo y los hombres me invitaban tragos. Era un día de asueto, recuerdo, porque nadie fue a trabajar ese día. Los bares estaban llenos. Todo iba muy bien, hasta que de repente escuchamos unos tiros. Eran los de la banda rival buscando venganza. Una vez que pasó el tiroteo, me percaté de que me habían herido. De todos los que estábamos ahí, ¡era el único al que le habían dado! Fui el primero al que vieron y al primero al que le dispararon. ¿Sabes qué aprendí ese día? Que poseer estilo puede ser peligroso. Me di cuenta que lo primero a lo que le tiraron fue al traje blanco. Por eso no he vuelto a usar un traje blanco en mi vida. A veces, el exceso de estilo te puede llevar a la tumba.”

Esa rutilancia es intrínseca a la grandeza de Jobs: la manera tan iconoclasta en la que diseñó el modelo de negocio de Apple; los viajes de “ácido” en su juventud (sin los que, admite, no poseería la “soltura mental” que lo caracteriza); las despiadadas entrevistas de reclutamiento en la que despedía a los aspirantes a integrarse a su equipo por el simple hecho de lucir “demasiado convencionales”; el épico regresó a Apple en los 90 tras haber sido despedido por accionistas desconfiados de su explosividad (la narrativa de negocios más cercana al regreso de Ulises a Itaca en La Odisea); las deslumbrantes presentaciones de productos (más cercanas a conciertos de rock que a meras convenciones de negocios), y un muy largo etcétera.

Siempre pensé, como sucedía con el personaje de Hoffman en Confidence, que el exceso de estilo terminaría por darle un susto que lo tornara en un líder más humilde en términos corporativos. Me equivoqué. Con su reciente renuncia de Apple, Steve le hereda a Tim Cook, flamante CEO de la compañía de la manzana, la empresa de mayor valor en el mundo: casi 127 mil millones de dólares, según el Financial Times. Jobs ya figura en la pequeña lista de empresarios cuyo poder icónico los ha integrado a la mitología pop de la historia moderna de la humanidad, al nivel de innovadores como Henry Ford o Howard Hughes.

Su valor supera las luminosas innovaciones disruptivas: Steve Jobs es, en palabras del diario argentino Página 12, “el hombre que le devolvió al mundo sus juguetes”. En el mundo antes de Jobs, la tecnología era un universo inasible y aséptico, y no la emotiva serie de expectativas que es ahora. Gracias a su genio creador, cada vez que sale un nuevo modelo de Apple volvemos a sentir en la edad adulta la excitación que nos invadía de niños cuando entrábamos por primera vez a una juguetería.

Desafortunadamente, Steve ya no podrá repetir cada cuatro o seis meses la hazaña de entregarnos el futuro a manera de presentación de productos. Como se sabe, sufre de un cáncer pancreático irreversible que terminará con su vida en los próximos meses. La enfermedad de Jobs le plantea al mundo una ominosa ironía: el hombre del futuro pronto será pasado, y no hay nada que se pueda hacer para evitarlo.

 La única certeza

Hace unas cuantas semanas, la NASA anunció el fin de la era de los transbordadores espaciales. Salvo algunos nostálgicos, nadie lo lamentó. Al parecer, ya casi ningún niño se siente entusiasmado por ser astronauta: la “conquista del espacio” ya no constituye una frontera digna de ser explorada en el imaginario colectivo. ¿Para qué? En mayor o menor grado, todos contamos un conocimiento sólido de nuestro Sistema Solar y la galaxia en la que se encuentra.

La misma clase certeza opera para casi todas las áreas del conocimiento: nos falta un largo camino por recorrer en cada materia (sobre todo en Internet y Tecnologías de la Información), pero lo cierto es que contamos con una serie de conocimientos básicos que nos permiten descifrar los componentes elementales del universo. No parece haber ya tantos territorios por conquistar, con la excepción, claro está, del que nos haría sobreponernos a nuestra propia mortalidad y convertirnos en nuestros propios dioses: la victoria sobre la muerte.

La enfermedad de Jobs es dolorosa porque precisamente nos recuerda que lo único seguro es que no habrá vida. Más allá de todos nuestros avances y conocimientos, existe una decadencia irreversible de la que es imposible abstraerse. Frente a esto, el narcisismo y espectacularidad de Jobs devienen en una involuntaria lección de humildad: ni siquiera el hombre más vanguardista y moderno del planeta puede escapar a la certeza de la muerte. Como bien apunta el periodista Tom Junod, autor de A portal to the invisible, nunca nadie había muerto como Steve Jobs:

“Siempre hay alguna gran cosa nueva en la tecnología. Steve Jobs nos ha enseñado eso, nos ha entrenado para esperarlo y exigirlo. También hay siempre una próxima gran cosa en la enfermedad y la muerte. También nos está enseñando eso. La lógica de la tecnología ha sido siempre ofrecida en respuesta a la lógica de la mortalidad; y resulta que es la misma lógica, la lógica del avance inexorable. Tenemos esperanzas y sueños; quizás incluso cambiamos el mundo logrando que la gente espere y sueñe con la nueva versión del iPhone. Pero al final, lo que hacemos en realidad no es elegir demasiado acerca de nada. Lo que hacemos es sucumbir.”

El gigantesco Jobs les cerró la boca a todos los que esperaban verlo tropezar durante su segundo reinado en Apple. Lamentablemente, como todos nosotros, también terminará por caer. (F)

+Este texto aparecerá en un formato diferente en la edición de octubre de la revista Deep.

Ray Anderson e Interface: la fuerza del ejemplo

Monday, August 22nd, 2011

El pasado 8 de agosto, tras una valiente batalla contra el cáncer, falleció Ray Anderson, fundador de Interface e impulsor clave de la sustentabilidad y el respeto al medio ambiente en el mundo empresarial. Ray murió a los 77 años de edad.

En un ámbito donde la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la sustentabilidad son entendidas  con extrema frecuencia como meros recursos de imagen y RP, Anderson se distinguió por predicar con el ejemplo. Me cuesta trabajo pensar en una corporación global con mejores políticas de RSE que Interface.

Anderson fue un empresario fuera de serie y merece ser celebrado. A continuación, reproduzco el pasaje de mi libro Responsabilidad Social Empresarial (Editorial Norma, 2008) donde abordo la fascinante historia de Anderson e Interface:     

Los descubrimientos que cambian el rumbo de nuestra existencia casi nunca suceden con estridencia, sino de una manera inesperada y silenciosa, como si su gestación y desarrollo hubieran ocurrido en un mundo ajeno al propio. Así lo experimentó Ray Anderson, fundador de Interface, el productor de alfombras para aplicaciones residenciales y comerciales más importante del orbe.

Durante 21 años, tiempo que le tomó hacer a su compañía la líder del mercado, Anderson nunca se cuestionó sobre el impacto que algunos procesos productivos ejercían en el ambiente, ni mucho menos si su empresa era una de las responsables de tal daño, hasta que a mediados de los noventa varios de sus clientes insistieron en preguntarle si Interface estaba en línea con la nueva conciencia ecológica, la cual comenzaba a verse como algo más que una moda tras las evidencias cada vez más concluyentes del emergente calentamiento global.

Anderson no supo qué contestar, por lo que ordenó formar un grupo consultivo con el fin de evaluar si su corporación estaba en sintonía con los mínimos lineamientos ambientales. Antes de poner manos a la obra, el director del grupo consultivo le pidió a Anderson que fuera él mismo, a través de un discurso, quien remarcara la importancia de las labores de esta iniciativa. El directivo, perdido en su ignorancia, decidió documentarse y se rodeó de todo aquel material que pudiera darle luces sobre el tema. Y así fue como leyó The Ecology of Commerce, de Paul Hawken. La lectura rayó en la epifanía: Interface, descubrió con alarma, era una entidad explotadora ajena a cualquier noción de sustentabilidad o respeto por los recursos naturales del planeta.

“Ese libro cambió mi vida. En particular cuando aborda el concepto de ’la muerte del nacimiento’, que se refiere a cómo la humanidad ha sido responsable de la extinción de decenas de miles de especies del planeta. Cuando los dinosaurios desaparecieron de la faz de la tierra, los cambios no fueron tan profundos como para exterminar el esquema básico de flora y vegetación que prevalecía entonces, y que fue evolucionando en el transcurso del tiempo. Nosotros, en cambio, sí hemos acabado por completo con infinidad de especies vegetales. Hemos aumentado la tasa en mil por ciento.

“Yo no sabía nada de eso. Fue una epifanía para mí, que en ese entonces tenía 61 años. Me di cuenta de que mi compañía era irresponsable y depredadora; también pensé, para mí sorpresa, que esa clase de depredación debería ser considerada en el futuro como ilegal, y que si yo no hacía nada para cambiar, algún día, con razón, me tendrían que encarcelar. Y si no me encarcelaban, o no se llegaba a considerar ilegal la depredación ecológica de empresas como la mía, entonces el mundo estaba condenado a perecer.”

Anderson es hoy el empresario “más verde” de Estados Unidos e Interface es considerada como un ejemplo a seguir: por un lado, es una corporación boyante, con operaciones en más de 40 países y con ventas anuales récord de mil millones de dólares; por otro, es una entidad en extremo responsable con el ambiente, gracias a que la epifanía de su fundador redundó en una inventiva redefinición de su logística industrial, la cual cambió la combustión de gasolina por procesos no contaminantes basados en gas, y que además ha recortado en una tercera parte su impacto ambiental negativo.

Por si fuera poco, Interface anunció en el 2006 el programa Mission Zero, cuyo fin es alcanzar la total sustentabilidad y limpieza ambiental para el 2020. El caso es emocionante por partida doble. La aventura de Anderson demuestra que, incluso a los 61 años, el hombre es capaz de abandonar su cinismo, cambiar sus paradigmas y pelear por causas cuya misma existencia ignoraba; el éxito de Interface, en consecuencia, no puede ser otra cosa más que la viva evidencia de que las nociones de sustentabilidad y crecimiento industrial pueden ser compatibles, y no enemigas irreconciliables, como apuntan algunos industriales cuando se les conmina a aplicar cambios en sus políticas ambientales.

Y es que, como visualiza Anderson, sólo las empresas cuentan con el poder para cambiar el estado de las cosas:

“Ha llegado la hora de que asumamos el papel que nos corresponde jugar. La lógica es simple: los sistemas orgánicos que componen la estructura que soporta la vida del planeta están en decadencia; la principal causa de este declive es el sistema industrial lineal, energizado por combustibles contaminantes, y la única institución que es lo suficientemente poderosa, extensa e influyente para guiar a la humanidad hacia la salida de este desastre es la misma institución que lo provocó, la corporación. Los gobiernos también tienen un rol que cumplir, pero el papel principal lo debe desempeñar la empresa. Esto nos obliga a repensar por completo la forma en que conceptuamos los sistemas de producción.”

Hasta aquí el pasaje dedicado a Anderson. Descanse en paz.

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