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Negocios, una guía para el verano

Wednesday, May 18th, 2011

Un top 25 de los eventos, tendencias y personajes que definen el rumbo de los negocios en México y el mundo.

Por Mauricio González Lara

En colaboración con JWT, la renombrada agencia de publicidad, y la unidad de análisis de la Mexican Business Web, presentamos a manera de top 25 veraniego lo que todo hombre de negocios debería saber hoy. De la guerra de las televisoras contra Slim hasta nuevas tendencias como la salud móvil, sin olvidar fenómenos como el retiro de los “baby boomers” o la redefinición de la Responsabilidad Social Empresarial, estos son los temas más discutidos en la agenda de negocios para este  verano.

1. Slim y las  televisoras se quitan los guantes. Tras el anuncio de compra de Televisa del 50 por ciento de Iusacell, propiedad de Ricardo Salinas Pliego, líder de Grupo Salinas, la guerra de las televisoras contra el dominio de Carlos Slim en la telefonía pasó a un nuevo estadio. En los próximos meses, las partes involucradas se quitarán los guantes y pelearán con todo. Se antoja difícil que Azcárraga y Salinas logren vulnerar el dominio de Telcel en la telefonía celular; sin embargo, Slim no puede confiarse: además de que una histórica decisión de la Suprema Corte de Justicia de la Nación le impide ya refugiarse en amparos de eterno reciclaje contra la Cofetel, lo que lo coloca por primera vez en una posición de vulnerabilidad frente al gobierno, no hay que obviar que la televisión controla la agenda sociocultural. Televisa y Azteca pueden crearle un intenso clima de animadversión social al ingeniero. Más aún, Azcárraga y Salinas Pliego buscarán influir en los aspirantes a la presidencia para que presenten un programa hostil a la hegemonía de Telcel y Telmex.

Bajo ese contexto, el objetivo central del hombre más rico del mundo será obtener cuanto antes el permiso para operar televisión. ¿Cuál será el beneficio para el ciudadano común? Como bien dice Denise Dresser, en la batalla de negocios más espectacular de la historia reciente, el escenario más optimista recuerda  al eslogan con el que se anunciaba la película Alien vs. Depredador: gane quien gane, nosotros perdemos.

2. Biomimética. En este creciente campo, los biólogos, ingenieros y diseñadores colaboran para desarrollar diseños y procesos inspirados en la naturaleza. Janine Benyus, quien hizo popular el término, ya ha trabajado con GE, General Mills y HP. La gama de aplicaciones es muy amplia: desde arquitectura (ventanas para proteger a las aves inspiradas en telarañas, materiales de construcción que toman elementos de algunos mecanismos de las plantas) hasta productos cotidianos, como un casco para bicicleta cuyo diseño se basa en la forma en la que el cráneo humano se protege a sí mismo.

 

3.  Bjarke Ingels. De 36 años de edad, Ingels es conocido en los círculos del diseño por lo que él mismo describe como “arquitectura utópica pragmática”, su manifiesto en comic Yes Is More y un popular video de TED. La revista Metropolis lo considera el “Lady Gaga de la arquitectura” debido a su ambición, provocaciones inteligentes y sus elementos de marketing. Su empresa, BIG, cuya sede se localiza en Copenhague, recientemente abrió oficinas en Nueva York.

4. “Mobloggers”. Con la proliferación de los teléfonos inteligentes y las “tablets”, se registrará un incremento en los blogs para dispositivos móviles. Los “mobloggers” (o personas afectas a los blogs vía dispositivo móvil) podrán actualizar frecuentemente sus publicaciones, las cuales serán registros en tiempo real de viajeros, periodistas amateurs y fanáticos de los deportes. Todo un nuevo mercado para la publicidad digital.

5. “Comercio-F”. Sólo algunas marcas venden directamente a través de Facebook (Victoria’s Secret, Delta Air Lines y JCPenney). Ya no más. Pronto veremos el despegue del “Comercio-F”, es decir, un crecimiento exponencial de dinámicas que les permitan a los visitantes de Facebook comprar sin salir del sitio. Todos ganan: las marcas agregan una influencia social a la transacción, a la vez que generan un retorno a la inversión para los medios sociales.

6.  “Compra uno, regala uno”. Más negocios adoptarán este nuevo modelo creado por los zapatos TOMS, que donan un par por cada par que venden. Esta clase de acción de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), “la marca con propósito”, transforma al acto de comprar en algo más que una mera transacción para el consumidor.

7. Adiós a las cámaras.  La gente dejará sus cámaras en casa conforme los teléfonos inteligentes ofrezcan cada vez mayor calidad en la captación de imagen. Hay varios teléfonos con cámara que han alcanzado ya los 12 megapixeles. Las ventas de cámaras digitales bajarán hasta el punto de la desaparición como lo demuestra la reciente muerte de la Flip.

8. Todo se “escanea”. Escanear códigos de barras o códigos QR con teléfonos inteligentes será en algo cotidiano. Los códigos QR (quick response o respuesta rápida en inglés) son códigos escaneables de dos dimensiones que están relacionados con información. Ya se utilizan para todo, desde comunicaciones dentro de una tienda y ofertas por lealtad hasta acceso a información adicional de revistas y periódicos.

9.     Espejos virtuales. Una cámara presenta la imagen de un cliente en la pantalla, a la cual se le pueden sobreponer diferentes tipos de maquillaje y productos, y así contar con una vista previa de los productos y jugar con las opciones. Los espejos virtuales también permiten a los compradores de ropa probar diferentes estilos y compartirlos a través de Facebook, celulares y correo electrónico. Shiseido, Carrefour SA, Superdrug, Macy’s y Walmart coquetean con incorporar esta tecnología a sus tiendas.

10. ¿Podrá reinventarse Google? La compañía fundada por Larry Page y Sergey Brin ha redefinido la manera en la que comprendemos al mundo con sus instrumentos de búsqueda. Bajo la dirección de Eric Schmidt, Google también fue un ejemplo de eficiencia administrativa y financiera, con una facturación de miles de millones de dólares. Empero, el crecimiento de Facebook y la explosión del mercado de los móviles ponen en duda si podrá continuar como el “buque insignia” de la vanguardia tecnológica, razón por la que uno de los fundadores, Larry Page, ha sustituido a Schmidt como CEO. La labor de Page será llevar con éxito a su compañía a puertos distintos a los de la mera búsqueda. ¿Lo conseguirá? De la respuesta a esa pregunta dependerá el diseño de la nueva geografía de poder en materia tecnológica.

11. Mexicana, “patito feo”. La inversión que se necesita para el rescate es de 250 millones de dólares. Mexicana tendrá dueño, nos dice, para finales de mayo, pero sea quien sea el ganador de la rifa del tigre la aerolínea no operará como debe en el corto plazo.

12. Etiqueta digital. Mientras más adictos seamos a los mensajes de texto, los medios sociales y otros hábitos digitales, más necesitaremos algunas reglas de etiqueta. Los excesos así lo demandan: un estudio realizado por Retrevo en Estados Unidos demostró que el 11% de las personas menores de 25 años sienten que es correcto interrumpir el acto sexual para revisar un mensaje electrónico. Cada vez más personas suplicarán decoro digital de sus amigos y familiares. Surgirán servicios que, al igual que como sucede con la adicción a las drogas, llevarán cabo “intervenciones” y promoverán la idea del “deteching”. Ya existe una clínica de desintoxicación tecnológica en California.

13. Inversión en infraestructura inteligente. La simultaneidad del boom urbano más rápido de la historia con la presión por ser  sustentable, provocará inmensas inversiones en infraestructura inteligente (o sea, la inclusión de tecnologías de comunicación digital en el marco de los sistemas de energía). A nivel mundial, se están implementando al menos 90 programas piloto de redes inteligentes en Estados Unidos, Japón, China, los países de la Unión Europea, mientras que otros gobiernos concentran sus esfuerzos de desarrollo e inversión en estas tecnologías. El Consejo de Electricidad de China reporta que la instalación de medidores inteligentes tendrá un valor de 3,100 millones de dólares en el 2011, lo cual es sólo una muestra de lo que está por venir. México no es ajeno a esto: el solo cambio de los medidores de agua y electricidad en el DF es ya una inversión multimillonaria.

14. La creación de perfiles electrónicos. El planeta ya es como Minority Report. En Japón, por ejemplo, ya existe una “máquina expendedora que lee la mente”, la cual extrapola características faciales en información demográfica para predecir la elección de una bebida. Además, hay anuncios espectaculares de reconocimiento facial que identifican y cambian el mensaje de acuerdo a las reacciones de cada cliente.

15.  Qué flojera manejar. En un mundo cada vez más congestionado, la gente estará menos motivada para conducir y se abrirá más a la posibilidad de compartir el transporte. Por esto, habrá nuevos modelos enfocados simplemente en transportar a las personas a su destino. Daimler tiene el Car2go —un programa para compartir autos que usa los Smart y que se ha implementado en dos ciudades— y Car2gether, una aplicación y página web en la que se comparten “aventones”.

16. Explota la salud móvil. Aparecerán aplicaciones móviles relacionadas con la salud y la forma en la que interactúan los pacientes con sus médicos (los doctores utilizarán teléfonos inteligentes para acceder a la historia clínica del paciente, mientras que los pacientes monitorearán sus niveles de presión arterial y glucosa). La Fundación Bill & Melinda Gates pronostica que 500 millones de personas utilizarán aplicaciones móviles para salud en el 2015. La misma Fundación pronostica que este mercado puede llegar a los 60,000 millones de dólares.

17. El libro se replantea. Habrá notables transformaciones. Para empezar: un mercado parecido a iTunes para capítulos individuales, atractivo para cosas como guías de viaje, antologías y libros de texto. También veremos el florecimiento de textos en formato corto; Amazon es el líder con Kindle Singles, el que alienta a los escritores a llenar el nicho que existe entre el artículo de revista y el libro. Además, podremos ver más trabajos en serie como The Mongoliad, una aplicación que envía a sus suscriptores un capítulo por semana.

18. Se privatizan los viajes espaciales. Al terminar el programa estadounidense del Transbordador Espacial en el 2011, se abrirá el primer puerto espacial comercial en el desierto de Nuevo México. Con seis naves suborbitales de seis pasajeros, Virgin Galactic será el arrendatario principal de Spaceport America.

19.  Los setentas son los nuevos sesentas. Como se ve en un creciente número de países que ha aumentado la edad del retiro en la que las personas jubiladas pueden cobrar las pensiones que les otorga el gobierno. La expectativa de vida se ha disparado, por lo que no será extraño ver a ejecutivos de 70 años o más en activo.

20.  YouTube es también ya una difusora. YouTube, propiedad de Google, expandirá su papel de una plataforma de video a un canal de difusión, con contenido propio y transmisiones originales en vivo. Se ha hablado del interés de YouTube en adquirir la empresa de producción de video en la red Next New Networks, lo cual demuestra su interés por presentar contenido original. Ya es común, de hecho, que Youtube haga broadcasts de conciertos con bandas como Arcade Fire y U2.

21. La diáspora regia. Ante la creciente violencia en el norte del país, se calcula que 250,000 personas han emigrado de su ciudad de origen a lo largo del sexenio de Felipe Calderón. El fenómeno ha alcanzado tintes de alto drama en Monterrey, otrora ciudad sinónimo de tranquilidad y efervescencia empresarial. La migración de la clase media alta regia golpeará con contundencia la competitividad de Nuevo León, a la vez que abrirá oportunidades de negocio en los estados que alberguen a la diáspora de Monterrey.

22. México ama las redes sociales. El mexicano de clase media promedio estará cada vez más inmerso en las redes sociales. Prueba uno: el Distrito federal se ha colocado como una de las cinco ciudades del mundo con mayor número de registrados recientes en Facebook. Prueba dos: el 70 por ciento de los internautas mexicanos están suscritos a una red social.

23. Japón detiene inversiones. Como resultado lógico de los desastres naturales de Japón, las inversiones niponas experimentarán un severo retroceso en el mundo. México, donde operan varias fábricas automotrices de la nación asiática, será uno de los países más afectados. El efecto global será una decreciente demanda que afectará a la competitividad mexicana.

24. “Baby boomers”, nuevo target inmobiliario para México. En 2020 habrá un total de 50 millones de estadounidenses jubilados, sin embargo, sólo el uno por ciento piensa hoy elegir a nuestro país como lugar de retiro o segunda residencia. Con la adecuada promoción, esta situación podría cambiar. Véase el caso de Mérida, cuyo centro histórico se ha convertido en el barrio favorito de los jubilados estadounidenses. Los “baby boomers” –término usado originalmente para referirse a los estadounidenses nacidos en los 50, pero usado en términos inmobiliarios para todos los jubilados- son un segmento clave para el desarrollo de algunas ciudades de México.

25. RSE vs sustentabilidad. Justo cuando apenas comenzaba a erradicarse  la confusión  entre RSE y filantropía, el boom de la sustentabilidad ya amenaza con monopolizar cualquier debate en torno a la responsabilidad social. Hoy, cuando se habla de RSE, la discusión tiende a centrarse meramente en acciones de respeto al medio ambiente, minimizando los otros pilares de la responsabilidad social: desarrollo de los miembros de la organización, contribución al progreso de la sociedad y ética corporativa. Es una trampa en la que no se debe caer.

*Este texto aparecerá en la edición de aniversario de la revista Deep.

Las 10 tendencias del 2011 (o el futuro no es lo que era antes)

Friday, January 14th, 2011


Por Mauricio González Lara

Año tras año, JWT, la renombrada agencia de publicidad, difunde un estudio donde define las 10 principales tendencias que afectarán a las marcas y el consumo. Más que un simple análisis económico, la investigación es una ventana hacia la manera en la que asumimos los peligros y posibilidades de la posmodernidad. He aquí un desglose de la charla que tuve con Ann Mack, trendspotter e investigadora en jefe de JWT, sobre los pronósticos principales de este estudio para el 2011:

01)El mundo se tornará lúdico. La consolidación de los videojuegos como una parte sustancial del entretenimiento del adulto contemporáneo, la interacción en redes sociales y la simbiosis entre Internet y los dispositivos móviles redundarán en que la gente sea cada vez más lúdica. Los consumidores ya esperan contenidos que les permitan entretenerse con los demás, como lo demuestran expresiones que van de los juegos en Facebook hasta los programas de recompensas por puntos. Casi todas las marcas, así sean las más tradicionales, presentarán dinámicas lúdicas para atraer clientes y generar lealtad.

02)Prevalecerá la “economía de la urgencia”. La vida en tiempo real, junto a necesidad de jugar e interactuar, se traducirá en que el individuo sienta un deseo compulsivo de consumir. Esta tendencia no es nueva; sin embargo, había decrecido frente a los crudos tiempos recesivos. La recuperación económica supondrá una reactivación de la urgencia.

03)La cultura del “no compromiso”. Es la “paradoja de elegir”: mientras más marcas ponen en el mercado cada seis meses versiones mejoradas y más baratas de sus productos, el consumidor duda en comprar bienes de alto costo. La opción: el  alquiler o el trueque. O compartir, incluso. La omnipresencia de Internet aumenta esta posibilidad. En la industria de la música, por ejemplo, la gente ya ni siquiera podría estar interesada en “descargar” un archivo, bastará con que pueda escucharlo vía “streaming” en servicios como “Spotify” y listo: a disfrutar sin poseer.

04)La tecnología es religión. No se necesita ser Nostradamus para anticipar que la tecnología seguirá dominando la vida de la aldea global. El gasto en tecnología como bien de consumo no disminuirá, sino todo lo contrario.

05)El “detox” tecnológico. A medida que aumenta nuestra dependencia tecnológica, surge un mayor deseo de desconectarnos, al menos temporalmente. De lugares de retiro vacacional que prohíban el uso de móviles a programas que eviten el uso de Internet durante fines de semana, las marcas facilitarán estos procesos de desintoxicación y publicitarán las “conexiones reales”.

06)Las tiendas se convierten en el “tercer espacio”. Las tiendas asumirán por completo  la estrategia original de Starbucks, consistente en crear un espacio lo suficientemente cómodo como para ser una tercera opción de relajamiento frente al hogar y la oficina. La idea es que las personas vayan a las tiendas a convivir y divertirse. Si el consumidor hace de la tienda su “tercer espacio”, tarde o temprano comprará algo. Ejemplos: tiendas de comics, cafés en librerías, las “stores” de Nike y Apple

07)Las marcas renuevan el panorama urbano. El debilitamiento del Estado como interventor social ha derivado en el deterioro de los espacios públicos, sobre todo los urbanos. La intervención de las marcas ya no se limitará a patrocinar un árbol de navidad en una avenida o a rehabilitar una zona verde, sino que, a cambio de un ubicuo patrocinio, contemplará la creación de parques y miniurbes dentro de la misma ciudad. La falta de recursos públicos facilitará aún más esta tendencia y, a diferencia del pasado, la hará “políticamente correcta”.

08)El mundo virtual se fusionará aún más con el físico. La “realidad aumentada” y los códigos de “respuesta rápida” (QR codes) permitirán que casi todos los lugares y anuncios del mundo físico posean un vínculo instantáneo con el virtual vía los dispositivos móviles. Ya nunca nadie volverá a sentirse perdido: bastará con sacar el teléfono móvil, buscar el código QR del lugar donde se está y así obtener información precisa de la ubicación. Todos los objetos físicos tendrán, tarde o temprano, un código de lectura para el mundo virtual.

09)Hiperpersonalización. El avance tecnológico permite que las bases de datos y las diversas maneras de utilizarlas se traduzcan en extremos delirantes de personalización. ¿Vieron la aplicación de Google Earth para el video online de We used to wait, de Arcade Fire? Todo será así. ¿No lo vieron? Véanlo entonces: www.thewildernessdowntown.com

10)El autocontrol podrá ser subcontratado. Quizá sea un aspecto que denote cierto infantilismo social, pero mucha gente se siente incapaz ya de autocontrolarse. Nadie quiere asumir la culpa de excederse en su libertad (“prohíban la comida chatarra”, “la moda me hizo anoréxica”, “las tabacaleras son culpables de mi cáncer”), por lo que pocos ven con malos ojos la posibilidad de subcontratar a un tercero en materia de autocontrol. De aplicaciones en “redes sociales” para no “tuitear” borracho a programas de límites de gasto en tarjetas de crédito, los consumidores le darán gradualmente más poder a las marcas para asumir el control que ellos son incapaces de ejercer.

El futuro no es lo que era antes.

Más que decirnos cómo será el futuro inmediato, las tendencias de JWT nos dicen las características de un “hoy y ahora” a punto de convertirse en un melancólico “ya fue”. No importa qué tan sustentadas estén las fórmulas prospectivas sobre las que diseñamos los escenarios en los que ubicamos el rumbo del planeta; la realidad, terca y contundente, terminará por destrozar nuestros pronósticos y hundirnos en el peor de los ridículos. El problema es el punto de partida: imaginamos lo que vendrá como una versión exagerada del ahora, y no como una realidad distinta que hoy somos incapaces de comprender.

Como bien señala el productor, músico y visionario Brian Eno en What happens next?, artículo publicado por la revista Prospect en noviembre de 2010, el futuro se desdobla de maneras inesperadas, con patrones poco evidentes en el presente: “Las revoluciones del futuro aparecerán de formas que no reconoceremos, en un lenguaje que seremos incapaces de leer. Esperamos que la “próxima gran cosa” sea una versión más grande la última cosa. Buscamos giros lógicos en viejas melodías y las llamamos tendencias, sin notar que existen conversaciones de las que no somos partícipes y de las que saldrán los verdaderos derroteros a seguir.”

Lo que suceda no será lo que esperamos, y si es lo que esperamos, probablemente no será lo que nos defina, por lo menos no en el largo plazo.

*Este texto se publicará en un formato más reducido en la revista Deep de febrero.

Neuromarketing en México, una charla con el Dr. Jaime Romano Micha

Tuesday, November 30th, 2010

¿Qué es lo que subconscientemente nos motiva a comprar? El Dr. Jaime Romano Micha afirma que sabe cómo averiguarlo.

Por Mauricio González Lara

Con frecuencia tendemos a confundirnos, pero existe una gran diferencia entre lo que una persona cree que quiere, lo que realmente quiere, y lo que en verdad necesita. Todo buen publicista está consciente de esta máxima. No tiene opción: de acuerdo con un estudio de The Chartered Institute of Marketing,  nueve de cada diez nuevas marcas fracasan debido a que utilizan métodos tradicionales de investigación mercadológica (focus groups, encuestas) que sólo revelan los argumentos conscientes que un consumidor esgrime al opinar respecto a un producto determinado, o en otras palabras, sobre lo que cree que sabe o desea.

El grueso de las razones que nos llevan a comprar algo, sin embargo,  no son conscientes, y se generan en nuestro cerebro de manera intuitiva, en el subconsciente. La mayoría de las personas que asisten a un focus group, por ejemplo, normalmente van predispuestas a asistir a un ejercicio donde saben que van a ser cuestionados acerca de un producto, marca o servicio, con la posibilidad que al término del estudio reciban un “regalo o compensación” por participar. Esta predisposición, aunada a los factores de “recompensa”, provoca que los resultados obtenidos no sean del todo objetivos, pues es muy probable que la persona haya “hablado bien” del producto porque así pensó que debía hacerlo, y no porque realmente así lo sentía.

¿Cómo conocer los motivadores de compra que suceden en el subconsciente humano, ese 90 por ciento de decisiones que efectuamos de manera no racional? Un grupo de científicos, publicistas y mercadólogos dispersos por todo el orbe proponen ya una respuesta: el neuromarketing. En México, existe un laboratorio registrado ante el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (Conacyt) para desarrollar estudios de neuromarketing, encabezados por el Dr. Jaime Romano Micha, médico e investigador que cuenta con más de 20 años de experiencia en el estudio y análisis de las neurociencias. Charlamos con el Dr. Romano para discutir algunos puntos finos del neuromarketing.

¿Qué es el neuromarketing?

Es la aplicación de métodos desarrollados dentro del campo de las neurociencias en el campo de la mercadotecnia. El neuromarketing conjunta recursos como electroencefalografía y mapeo cerebral junto con el registro de otras variables fisiológicas, como ritmo cardiaco, tono muscular y respuesta sicogalvánica (el famoso detector de mentiras), para obtener un cálculo matemático y preciso de la respuesta subconsciente del consumidor. Se calcula que la parte racional del cerebro opera a 4 millones de bits por segundo; la parte subconsciente, en cambio, supera los 10 millones de bits por segundo. Todo el procesamiento subconsciente es clave en la toma de decisión, es por eso que nos hemos enfocado en estudiarlo. La decisión de compra se compone de varias etapas. ¿Te llama la atención un producto? ¿Te emociona? ¿Qué tanto lo comprendes? ¿Lo recuerdas? Y, finalmente, ¿lo vas a comprar o no? Esas preguntas son fases cerebrales, las cuales aglutinamos en un esquema que llamamos la neuropirámide de la información, que cuantificamos en todos sus niveles.

¿No es esto un regreso al mito de la “publicidad subliminal”? Finalmente, como marca, me interesa que el consumidor reconozca mi valor de manera consciente y clara.

La información que comúnmente se denomina como subliminal entra solamente por los sentidos.  Para que entre al cerebro, éste debe percatarse de que existe, es decir, la información debe llamar la atención y ser registrada, así sea a nivel subconsciente. Me explico. Si tú estás en una llamada telefónica, tu atención se enfoca en la conversación e inhibes una serie de factores a tu alrededor. Si te preguntaran qué sucedía atrás o qué hacía el  resto de la oficina en ese momento, no lo podrías contestar. Nosotros no medimos esa clase de estímulos. Las fuerzas que nos interesan son las que conforman respuestas que existen ya dentro de tu cerebro, y que se relacionan con tus deseos, frustraciones y experiencia previa. Ese universo no necesariamente lo enfrentas de manera consciente, pero forma una parte vital de tu persona; explica quién eres y por qué actúas como lo haces. Esa es la parte que nos interesa, y no la información que registras con tus sentidos pero no se incorpora a ti, como lo serían los llamados mensajes subliminales. Nosotros efectuamos un trabajo integral sustentado en diversas ramas.

Algunas empresas que se dedican a esta disciplina a escala mundial, se limitan a registrar el ritmo cardiaco y las pulsaciones de las personas. Es un error, ya que los factores que pueden provocar una variación en ellas, pueden ser infinitas y ajenas a que el consumidor acepte el producto como tal. Ejemplo: un comercial puede asustar a una persona y alterar su ritmo cardiaco, como sucedería con una escena de acción, lo que no significa que exista empatía hacia la marca. Nosotros nos distanciamos de este enfoque aislado y recabamos más de 20 funciones cerebrales, con lo que evaluamos minuto a minuto las reacciones en el subconsciente de las personas. A través de un aparato llamado EEGC: “Sistema de Mapeo Cerebral”, cuya invención es mexicana, mi laboratorio es capaz de conocer si una persona atiende al estímulo, si le gusta, qué parte de un comercial fue la que más captó su atención, o si al retirar el estímulo éste continua en su mente o es borrado a los pocos minutos. Con el neuromarketing, incluso, podemos evaluar campañas antes de que éstas sean lanzadas, lo que representa una disminución significativa en los costos de producción. Al contar con datos fidedignos, las empresas pueden ampliar su porcentaje de éxito. En ese sentido, el neuromarketing no sólo es efectivo, sino que es una buena inversión muy redituable.

¿Cuáles son algunos de sus clientes?

Hemos trabajado con Apasco, BBVA Bancomer, Home Depot, Pepsi y hasta algunos partidos políticos. También ya hemos sido contactados por corporativos europeos. El potencial es enorme. Por ejemplo, con un banco ayudamos a diseñar sus sistemas de llamadas y atención al cliente. Medimos los estímulos negativos y ayudamos a crear una experiencia más placentera para el usuario. El neuromarketing es un parte aguas en la mercadotecnia. Nos sentimos orgullosos de ser los pioneros en México.

Gigantes en tecnología, ¿chaparros en Responsabilidad Social?

Wednesday, October 20th, 2010

Google, Facebook y Apple son unos gigantes en materia tecnológica, pero sus esfuerzos de Responsabilidad Social distan de estar a esa altura.

Por Mauricio González Lara

En el negocio de la tecnología nadie tiene amigos, sólo intereses.  En enero pasado, en el marco de una reunión interna con cientos de ejecutivos de Apple para celebrar el lanzamiento del iPad, un embravecido  Steve Jobs declaró el inicio de hostilidades contra Google, la compañía de la que siempre se había declarado admirador y usuario entusiasta. El detonante del encono: la decisión del gigante de búsqueda de Internet de entrar con fuerza e intensidad al ámbito de los móviles. Jobs fue con todo:

“Nosotros no entramos al negocio de búsqueda. Ellos, en cambio, ingresaron al negocio de los teléfonos. No se hagan bolas: Google quiere asesinar al iPhone. No los dejaremos. Para mí, una cosa es clara: su misión de “no hacer el mal” es pura madre.” 

A estas alturas, los arrebatos de Jobs no son novedad, por lo que nadie los interpreta como una inevitable guerra total. Más allá de sus bravuconadas, lo cierto es que como lo demuestran las deslumbrantes aplicaciones de Google parael iPad, el líder de Apple dista de haber roto con el imperio capitaneado por Eric Schmidt y fundado por Larry Page y Sergey Brin. Pese a una creciente animadversión, ambas compañías aún se necesitan. Sin embargo, quizá de manera involuntaria, Jobs puso el dedo en la llaga al describir una percepción cada vez más generalizada en la comunidad mundial de negocios: ¿Qué tan sólido es el discurso de responsabilidad social de Google, plasmado en su famosa misión de “no hacer el mal” (don´t be evil)? Y es más, ¿qué tan socialmente responsables son en realidad las compañías de tecnología, tan ufanas de la integridad de sus marcas?

En teoría, la idea de “no hacer el mal” se sustenta en la convicción de que una empresa con la importancia de Google no puede circunscribir su visión a ganar dinero a costa de lo que sea. Hay que intentar, sin cinismos o ironías, transformar al mundo. Si bien no plasmada con esa pureza en sus declaraciones de principios, casi todas las empresas de vanguardia tecnológica comparten esa actitud iconoclasta, pues en mayor o menor medida se presentan como agentes de cambio cuyo desarrollo impactará positivamente a la sociedad.

Hay tres razones que explican el fenómeno. Uno, antes de la explosión de Internet –y por ende, antes de Google, Facebook, Twitter y hasta la renacida Apple retomada por Jobs-, Microsoft, una de las marcas más odiadas del planeta, dominaba por completo el sector computacional. Para los jugadores tecnológicos de este nuevo siglo, el Microsoft de los 90 emblematizaba todo aquello que no querían ser, por lo que asumirse como entidades preocupadas por la comunidad y el consumidor resultaba imperativo para diferenciarse de la corporación fundada por Bill Gates y manejada ahora por  Steve Ballmer. Dos, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) –concebida como una cultura de gestión basada en el bienestar de los miembros de la organización, el respeto al medio ambiente, la vinculación productiva con la sociedad y la ética en la toma de decisiones- se ha tornado en un parámetro a seguir por las emergentes generaciones de empresarios y consumidores.  

Tres, en contraposición a, digamos, una empresa de bienes de consumo, los nuevos gigantes tecnológicos detentan un potencial nunca antes visto en la historia: del correo electrónico a las redes sociales, el mundo actual es inconcebible sin los avances de las últimas tres décadas. La  tecnología ha mejorado nuestras vidas, por lo que no es sorpresa que las organizaciones que conforman sus buques insignia posean una no malsana arrogancia respecto al rol que les ha tocado jugar. Como resultado, la megalomanía de sus actores principales es inocultable: de Steve Jobs a Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, casi todos los genios del sector están convencidos de que el triunfo de sus empresas es equivalente al éxito del planeta. No extraña, entonces, que los esfuerzos de Responsabilidad Social del grueso de los gigantes tecnológicos sean reducidos, sobre todo si se toma en cuenta el elevado potencial con el que cuentan para beneficiar al planeta. Van tres conspicuos ejemplos:

1 ) La actitud hipócrita de Zuckerberg. Ante el estreno en octubre de The Social Network, la celebrada cinta de David Fincher sobre el nacimiento de Facebook, Mark Zuckerberg tiró por la borda su supuesta timidez y apareció en el show de Oprah Winfrey para anunciar que donaría 100 millones de dólares a las escuelas públicas de Newark. Facebook dista de ser famoso por su filantropía, por lo que varios analistas acusaron a Zuckerberg de desviar la atención del retrato que Fincher hace de él en su película: un oscuro nerd acomplejado que no dudó en traicionar a sus amigos para lanzar su emprendimiento. La  RSE es algo más que dar un cheque y posar para la prensa: sin el esfuerzo estructurado de una organización que vigilé la manera en que se va a invertir el dinero donado, la filantropía de Zuckerberg no pasará de ser una limosna para maquillar su vulnerada imagen. 

2) La indolencia de Jobs. El CEO de Apple es un genial narcisista para el que mejorar el planeta equivale a la dominación del mercado. La Responsabilidad Social no es un concepto que le quite el sueño. Apple nunca ha destacado en ninguna acción social de envergadura (a no ser que lanzar un iPod (R)ED califiqué como un esfuerzo relevante). Tampoco parece importarle lo que suceda con su empresa una vez que haya dejado de ser parte de ella: pese a la abierta preocupación de los accionistas y ejecutivos de Apple, Jobs no ha delineado un plan B  en caso de que éste decida retirarse por causas de fuerza mayor, como una enfermedad o un accidente. Escenario nada improbable: como se sabe, Jobs cuenta con un largo historial de batallas contra el cáncer. Eso sí, tras su espectacular rescate, Jobs no dudó en regalarle iPods a los multicelebrados mineros chilenos.

3) La promesa incumplida de Google. Pese a que orienta el uno por ciento de sus ganancias a causas humanitarias, Google no se ha salvado de varias críticas respecto a su falta de efectividad en crear esfuerzos de excelencia en Responsabilidad Social, la cual no parece ir más allá de acciones promocionales un tanto menores para la clase de gigante que es, como el reciente concurso infantil de diseño de Doodles para el bicentenario.

Google.org, la división de RSE de Google, no ha entregado los resultados que prometió al ser presentada con bombo y platillo hace unos años. Peor todavía, la salida del gigante de búsqueda de China a causa del hostigamiento gubernamental desnudó el pecado original de la compañía: haber aceptado la censura del aparato burocrático chino en primer lugar. La misma empresa ha reconocido los magros avances y ha reorientado a la organización bajo una lógica de canalizar conocimiento a proyectos destinados en mejorar el planeta, en lugar de simplemente donar dinero a fundaciones.

Nobleza obliga, Google comienza a despertar: el gigante de la búsqueda anunció que financiará parte de una gigantesca infraestructura de transporte de energía eólica que suministrará electricidad de forma limpia y renovable a 4.9 millones de hogares en la costa atlántica norte de Estados Unidos. La inversión inicial de esa inmensa red eléctrica, que comenzará a construirse en 2013, será de 1,300 millones de dólares. Es un buen paso, aunque aún insuficiente. 

La venganza de Microsoft

Es paradójico: Bill Gates, el tan odiado ex CEO de Microsoft, aquella que en los 90 era sinónimo de monopolio y depredación, hoy cuenta con una trayectoria impresionante en RSE. La Fundación Gates es un organismo que despliega miles de millones de dólares a programas que conjuntan una precisa planeación con el mejor talento del orbe. Gates es ahora un personaje reverenciado por su compromiso social, y no por su talento en generar ganancias. Ese será su legado. ¿Cuál será, en cambio, el legado de las empresas que le siguieron a Microsoft? ¿Quién diseña el teléfono más bonito? Es tiempo de replantearse las cosas. (F)

+Este artículo se publicará el mes de noviembre en la revista Deep.

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La guerra por el talento: tres consejos para sobrevivir

Tuesday, September 21st, 2010

Por Mauricio González Lara

Buenas noticias: pese a que el grueso de los pronósticos anticipaba lo contrario, ¡el mundo no se acabó en el 2009! Estuvimos cerca, pero todo indica que, por lo menos en materia económica, el futuro inmediato dista de lucir catastrófico. La incertidumbre, empero, prevalece. Sobre todo en materia de Recursos Humanos (RH), donde la lucha por atraer, conservar y desarrollar talento se ha vuelto aún más intensa. No podría ser de otra manera: la crisis reveló que el talento calificado no sólo es inmune a los recortes y la reducción de costos, sino que incluso se torna en un codiciado activo para todas aquellas compañías que desean presentar una propuesta de valor que les permita mantenerse en la pelea. ¿Qué hacer para no ser un anacronismo más en esta lucha descarnada por el talento? A continuación, tres recomendaciones claves para sobrevivir:

1)Independientemente de su edad, las empresas demandan personas conectadas a su tiempo. Más que una crisis general de empleo, el aceleramiento de los cambios tecnológicos, económicos y sociales ha colocado al mundo en una extraña paradoja: en cuestión de un lustro, la era digital ha tornado obsoletas dimensiones enteras de las cadenas productivas tradicionales, lo que ha redundado en el despido de millones de personas cuyos conocimientos son ya anacrónicos en la segunda década del siglo XXI; sin embargo, este cambio de paradigmas también le ha abierto la puerta a aquellos ejecutivos familiarizados con las nuevas herramientas. El planeta vive, al mismo tiempo, una doble crisis: desempleo y escasez de talento. ¿Qué competencias son fundamentales para sacarle provecho de esta coyuntura? El documento Competencias clave para el aprendizaje permanente, elaborado por el Parlamento Europeo, las clasifica en dos campos:

“El ejecutivo ideal maneja hoy ocho competencias divididas en dos campos: cognitivo y actitudinal. Las del ámbito cognitivo son: uno, lingüísticas y de comunicación, expresar ideas de manera palmaria y precisa; dos, científicas y tecnológicas, que cuestiones como la biotecnología no le suenen a la persona como ciencia ficción; tres, matemáticas, capacidad para razonamientos aritméticos; cuatro, digitales, uso desenfadado y fluido de las nuevas herramientas. En el ámbito actitudinal, las competencias son autonomía e iniciativa personal, autoaprendizaje, responsabilidad social  y sensibilidades artísticas y culturales.“

Más que responder a factores geográficos y académicos, las competencias que requiere el ejecutivo ideal son un producto lógico del cambio generacional. Cuatro generaciones trabajan en el mismo tiempo y espacio, con intereses y expectativas distintas: tradicionalistas, babyboomers, Generación X y Net Generation (Generación Y o “Milenios”). Cada generación percibe de formas distintas a las empresas y el ambiente laboral. Para los babyboomers (nacidos antes del 61), trabajar en una empresa es un compromiso a largo plazo, en el que se busca “hacer carrera” y recorrer la escala jerárquica hasta alcanzar una zona de seguridad (que no forzosamente de confort); la Generación X (nacidos entre 1961 y 1981) tiende a visualizar a la empresa como una entidad que considera a sus miembros como individuos susceptibles a ser desechados en cualquier momento. Por tanto, la desconfianza de la Generación X hacia sus empleadores es un desafío constante para los departamentos de RH del planeta.

Los “Milenios”, en cambio, ya no sufren de la desconfianza sistémica de los “X’s”. Para ellos, el dilema entre la satisfacción personal y “venderse” a una compañía no existe. A diferencia de sus antecesores, ellos no se perciben como prescindibles; todo lo contrario: consciente de que posee las habilidades requeridas para sobresalir en la “era del conocimiento”, la Net Generation considera a sus empleadores como simples medios para construir una carrera profesional amalgamada con su realización como persona. Para los “Milenios”, las prescindibles son las compañías; si éstas son incapaces de proponerles esquemas de desarrollo y movilidad, no dudan en decir adiós y cambiar con rapidez a otra organización.

Para los trabajadores latinoamericanos, los satisfactores básicos (remuneración, estabilidad y beneficios) siguen siendo importantes, pero lo son mucho más para quienes sólo tienen una formación tradicional; los más jóvenes, al saber que a la larga contarán con mayores posibilidades para alcanzar posiciones más altas y especializadas, son más exigentes en cuanto a la naturaleza que les puede aportar el trabajo y el aprendizaje. Lo importante es no perder el tiempo y conectarse con la época. Sean veinteañeros o cuarentones, las personas con cerebro de dinosaurio experimentarán graves problemas para sobrevivir en el 2010.

2)La mera preparación académica no basta. Las credenciales académicas, si bien vistosas y necesarias, no son suficientes para acreditar talento. Es más, como bien señala Ana María Salazar, periodista y consultora organizacional, con frecuencia obstaculizan tanto a la organización como  al desarrollo profesional del individuo:

“Una crítica recurrente que le formulo a muchas universidades es que no les permiten  a los muchachos trabajar mientras están estudiando.  Así que tú te gradúas a los 23 0 24 años y nunca has trabajado en tu vida. Los reclutadores en las empresas analizan tu currículum y te hacen ver que la única experiencia profesional con la que cuentas es tu servicio social. Para las compañías, una empresa sin experiencia, independientemente de los estudios con los que cuente, va a ser mucho menos competitiva que un individuo con un historial laboral. El costo de la curva de aprendizaje va a ser mayor. Otra crítica consistiría en la naturaleza de los conocimientos que brinda la universidad y su falta de compatibilidad con la realidad. Me parece perfecto que se enseñen las grandes ideas y abstracciones, pero la universidad también debería de estar obligada a brindarles herramientas más prácticas que les permitan a los chavos colocarse en el corto plazo. ¿Cuáles son esas herramientas? Saber escribir bien, dominar una cultura de trabajo de oficina, conocimientos básicos de administración, etcétera. Muchos universitarios de calificaciones de excelencia no saben ni siquiera enviar un fax. ¿Para qué sirve alguien así?”

Una vez conseguido el empleo, la empresa debe demandarle al individuo el tránsito por dos vías: por un lado, continuar con su preparación académica y obtener más conocimiento estratégico del ramo, y por otro, interactuar con las diversas áreas que conforman la empresa y obtener una visión panorámica de cómo se lleva un negocio. El dominio simultáneo de estos dos caminos le permitirá salir de la incertidumbre y perfilarse como un ejecutivo digno de puestos gerenciales y directivos.  El miedo a perder el empleo debe ser combatido con preparación y dedicación; entre más conocimiento se tenga de la industria y del trabajo que se desempeña en toda la organización, es más factible obtener crecimiento y superar los objetivos del negocio.

 

3)Profesionalizar los departamentos de RH: imperativo. ¿Cómo imagina la comunidad empresarial al ejecutivo promedio de Recursos Humanos? Salvo algunas encomiables excepciones, la mayoría  imagina a un ejecutivo poco inspirador, con habilidades reducidas y estrictamente administrativas; en el peor de los casos, visualizaron a una “secretaria glorificada” que trascendió de la recepción al departamento de RH porque era “movidita” y mujer (el machismo corporativo latinoamericano tiende a delimitar a las ejecutivas femeninas al diseño, los RH o las relaciones públicas). 

No es broma: en México existen grandes empresas donde el departamento de RH es llevado por personas que entraron a la organización como asistentes o secretarias. Resultado: la dinámica de bajo nivel ha redundado en que los ejecutivos de RH tiendan a ser concebidos como simples enlaces entre las compañías y las consultoras especializadas, donde se encuentran, generalmente, los verdaderos profesionales de Recursos Humanos. (En México, un buen número de consultoras de RH están manejadas por estructuras familiares que las han convertido en genuinos paraísos de nepotismo; no obstante, al ser subsidiarias de firmas internacionales, sus ejecutivos están obligados a mantener estándares superiores a los del ejecutivo de RH de una empresa promedio.)

Para ser competitivas, las empresas deben profesionalizar sus departamentos de RH. Sólo el talento atrae talento.  La evolución comienza en casa.´

+Este texto fue elaborado para Monster.com y es uno de los artículos que conforman el libro RH: últimas tendencias, supervisado por la Amedirh y de venta en Sanborn’s y Librerías Gandhi. Las entrevistas en video fueron realizadas originalmente para ProdigyMSN.