Archive for the ‘Cultura organizacional’ Category

Responsabilidad Social, dilemas y futuro

Thursday, November 24th, 2011

¿Cuáles son las direcciones que tomará la Responsabilidad Social Empresarial en el futuro inmediato?

Por Mauricio González Lara

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se encuentra en una encrucijada: si bien ya es una realidad ineludible para las organizaciones del siglo XXI, aún existen muchos mitos y falsas percepciones que impiden su óptimo desarrollo. Queda claro que no es una moda, ni un  acto aislado de filantropía, ni una acción mercadotécnica orientada a la promoción de una causa benéfica, ni un recurso retórico para mejorar la imagen corporativa; pero todavía no se interioriza como una filosofía que permee en todos los niveles de la empresa, con indicadores aplicables en la praxis. Peor aún, el grueso del mundo corporativo aún no la asume como un compromiso sólido que le permita redimensionar su rol en el mundo.

En aras de sortear estos dilemas, la RSE comienza a redefinirse en función de enfoques que permitan exhibir resultados concretos en ventanas más cortas de tiempo. ¿Cuáles son estos lineamientos?  El futuro inmediato de la RSE cruzará por tres rumbos principales: la demanda de transparencia total por parte de los consumidores, la adopción  del “valor compartido” y el polémico protagonismo de los súper ricos en los problemas de la aldea global.

Transparencia, piedra de toque.

Hace apenas algunos años, el grueso de las compañías solían considerar a la RSE como un paliativo para justificar prácticas y tomas de decisiones que pudieran resultar cuestionables ante sectores críticos de la opinión pública. Si bien está lógica aún se encuentra presente en algunas corporaciones, cada vez es más difícil engañar a la sociedad. Como bien señala el estudio Social good: the end of goodwashing, elaborado a mediados de 2011 por la agencia de publicidad JWT, los denominados “mileniales” (personas cuyo rango de edad abarca de los 18 a los 33 años) no confían en la legitimidad de los programas sociales promovidos por las marcas.

El 55% se muestra escéptico sobre el impacto de los esfuerzos de RSE de las empresas, y el 92% sospecha que el dinero que donan a cualquier programa de caridad se pierde en costos ajenos al problema que se busca solucionar. Los consumidores no son lo que eran antes: el marketing con causa y los programas filantrópicos de corto aliento no significan mucho para los “mileniales”.

¿Esto quiere decir que la RSE no les importa? De ninguna manera. Los “mileniales” son sustancialmente más exigentes en torno al compromiso social que esperan de una organización que las generaciones que los antecedieron; la diferencia estriba en que para ellos la RSE no es posible si no se cumple con un concepto inmanente a la forma en la que entienden el mundo, la transparencia. Es natural: si desde su infancia han estado acostumbrados a obtener información de todo aquello que les interesa con un solo click, ¿por qué no someter a esa misma lógica a las organizaciones con las que interactúan diariamente? ¿Por qué no hacer pública su satisfacción o rechazo ante la transparencia u opacidad de una compañía través de las múltiples redes sociales a las que se encuentran conectados todo el día?

La consolidación del “maximum disclosure” (apertura total) como requisito sine qua non de la RSE es inexorable: de las etiquetas con el desglose de calorías en los productos alimenticios a la práctica de hacer públicas las huellas de carbono, sin obviar la constante atención de grupos de interés sobre la ética de las decisiones de las grandes corporaciones, no hay empresa peleada con la transparencia que pueda proclamarse socialmente responsable en la posmodernidad. Las organizaciones sin fines de lucro también serán sometidas a un escrutinio más severo, por lo que muchas de ellas deberán adoptar estándares y procesos similares a los de cualquier empresa pública.

Adiós cursilería, hola valor y resultados.

El error más recurrente cuando se polemiza sobre la RSE es iniciar la discusión sin desterrar el prejuicio de que ser socialmente responsable equivale, en el mejor de los casos, a destinar una parte del presupuesto a programas de filantropía o bienestar social, o en el peor, a realizar una serie de concesiones que tarde o temprano impactarán significativamente en las utilidades (o sea, a ganar menos).

Los paradigmas a seguir en los años venideros se centrarán principalmente en obliterar por completo esa noción. Podrán suscitarse diferencias en cuanto a parámetros y prácticas entre la comunidad profesional de la RSE, pero todos deberán estar de acuerdo en un punto de partida: la responsabilidad social debe ser concebida como un elemento estratégico atado a maximizar la rentabilidad.

Las empresas empiezan a cambiar sus modelos de negocios para conciliar la productividad y el bienestar social en sus cadenas de valor. La idea es aumentar la competitividad mediante la creación de diversas redes en el entorno que fomenten un crecimiento conjunto; es decir, de generar “valor compartido”. Campbell’s, Philips y GE son empresas campeonas en materia de “valor compartido”; en México, Pepsico –vía Sabritas- es ejemplo de esta práctica con un notable plan agrícola que ayuda a la modernización de varias familias campesinas a la vez que garantiza  autosuficiencia en su abastecimiento.

En febrero de 2011, Michael Porter y Mark R. Kramer publicaron en la revista Harvard Business Review el ensayo Creating shared value: how to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth, donde retoman la tendencia  y la presentan como una forma viable de desactivar los numerosos reclamos contra el modelo económico capitalista tras la crisis de 2009. Porter y Kramer,  incluso, proponen la desaparición del término RSE para sustituirlo por el de “valor compartido”.

En realidad,  el concepto de  “shared value” no es nuevo (los mismos Porter y Kramer ya lo manejaban en The competitive advantage of corporate philantropy, publicado en 2002, sólo que bajo el poco afortunado término de “filantropía estratégica”). Su relevancia, sin embargo, es más intensa que nunca por una sencilla razón: frente al preocupante escepticismo de los consumidores, desatado por el cambio generacional y el descontento social provocado por las recientes crisis económicas (manifestado en movimientos como Occupy Wall Street), las cadenas de valor compartido aseguran un palmario esquema en el que tanto la corporación como la sociedad se ven beneficiadas de manera sinérgica; se obtienen resultados concretos para todos, en lugar de los esfuerzos aislados y caprichosos de la filantropía tradicional y los programas de marketing con causa.

Ahora bien, ¿llegará a sustituir al término RSE? Lo dudo. La Responsabilidad Social Empresarial es una cultura de gestión que vincula a la empresa con el bienestar de la sociedad a través de la promoción y desarrollo de los integrantes de la organización, ayuda a la mejora constante de la comunidad, ética en la toma de decisiones y sustentabilidad ambiental.

Si bien el “valor compartido” transita por todos estos ámbitos, no siento que haga énfasis suficiente en los referentes a la ética y supervisión del manejo interno de la corporación. La fuerza del lenguaje, además, se impone: las palabras “responsabilidad” y “social” dan por sí mismas una idea de compromiso que simplemente no encuentro en “valor compartido”. De hecho, estas preocupaciones no están particularmente presentes en ningún texto escrito por Porter, quizá porque él mismo no las considera importantes: recordemos que el celebrado gurú asesoró por mucho tiempo en management y estrategia a la familia de Muhammar Kadafi, lo que raíz de la caída del dictador libio desató un escándalo mayúsculo en el circuito académico estadounidense.

Los súper ricos: cada vez más protagónicos, cada vez más controversiales. 

El deseo de algunos súper ricos de involucrarse en el bienestar social se ha incrementado en este siglo. En junio de 2006, el entonces CEO de Microsoft, Bill Gates, anunció su transición de ejecutivo a director de tiempo completo de la fundación que fundó con su esposa en 1975, la cual ha contribuido a la educación y la salud global.

También en 2006 Warren Buffett, uno de los hombres más ricos del planeta, informó que daría 37,000 millones de su fortuna acumulada en Berkshire Hathaway a causas filantrópicas. Estas dos figuras han redefinido el alcance de la filantropía: antes los súper ricos podían abstenerse de toda preocupación social;  hoy, como resultado de la atención mediática generada por Gates y Buffet, resulta casi imposible abstraerse de esta dinámica sin experimentar severos costos de imagen.

Warren Buffett llevó el debate a un nivel más alto en agosto de 2011, cuando le propuso al gobierno de Barack Obama que planteara un gravamen especial a aquellos que ganaran más de un millón de dólares al año. La iniciativa de Buffett fue recibida con escepticismo, sobre todo en el ala conservadora republicana, adversa casi por sistema a la noción de los impuestos escalonados. Sin embargo, la idea de Buffett ha ido permeando en el imaginario de la aldea global, en especial entre otros multimillonarios. Una semana después de la propuesta de Buffett, un grupo de súper ricos franceses –presidentes y directores de compañías como Total, Societe Generale, Fimalac y Air France- le pidieron a Nicolas Sarkozy, el presidente galo, que les cobrara más impuestos.

Amén de lo que suceda en el ámbito fiscal, esta súbita toma de conciencia de los súper ricos marca un punto de inflexión interesante en el ámbito de la RSE y del management. Las incesantes demandas de múltiples stakeholders para implementar una mayor responsabilidad social en el manejo de las grandes fortunas, sumada al hecho de que el aumento exponencial en la calidad de vida ha redundado en que la edad productiva de los ejecutivos se haya elevado más allá de los 60 años, ha derivado en que los CEOS ya no visualicen su retiro como una vida de descanso en la playa o en las montañas, sino como una oportunidad para ser un agente de cambio social y construir un legado del que puedan sentirse genuinamente orgullosos.

No se trata de elegir la filantropía como una actividad social después del retiro, sino de dedicarse de tiempo completo a proyectos programáticos y ambiciosos que sirvan como agentes de cambio social; no sólo en esferas universalmente consideradas como “políticamente correctas”, también en temas espinosos y controversiales, como el activismo del financiero George Soros para impulsar la legalización de las drogas en California. Anne Mack, trendspotter de JWT, está convencida de que estamos frente a un cambio de valores:

“Durante la segunda mitad del siglo pasado,  cuando un ejecutivo de alto nivel entraba en una crisis de mediana edad era común que comprara un coche o se consiguiera una amante más joven. Ese era el cliché. Hoy, en cambio, adopta una causa social y se dedica a promoverla con el vigor propio de un joven progresista. Muchos son extremadamente competitivos y comparan el número de donaciones obtenidas como si estuvieran apostando al futbol o los caballos. Es impresionante. En el caso de los súper ricos, como es el caso de Gates, se ha convertido en una segunda carrera, en una segunda vida.”

Personajes como Buffett y Gates cuentan con una amplia gama de contactos en todas las esferas posibles. Se ven a sí mismos como protagonistas de la vida mundial y actúan en consecuencia. En el mediano plazo vamos a ver cómo injieren de manera cada vez más directa en el planteamiento de la agenda pública de la aldea global; no como meros filántropos, sino como actores capaces de influenciar, no sin controversia, las políticas públicas de las naciones.

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Steve Jobs en el crepúsculo

Monday, September 26th, 2011

El hombre del futuro pronto será pasado, y no hay nada que se pueda hacer para evitarlo.

Por Mauricio González Lara

Confesión: desde que regresó a Apple a mediados los años 90, al igual que muchos otros “amargados”, he esperado un tropezón de Steve Jobs. Las razones son las mismas por las que lo admiro: la espectacularidad y narcisismo que le han permitido ser genial son, por momentos, también irritantes. Hace tres años, en este mismo blog, intenté articular mi amor/odio a través de una alegoría cinematográfica, una brillante secuencia de la por demás mediocre Confidence (2003), cinta dirigida por James Foley. Casi al comienzo de la película, Winston King,  capo de capos interpretado por Dustin Hoffman, le cuenta la siguiente anécdota criminal de juventud al ambicioso y estilizado estafador Jake Vig (Edward Burns):

“Cuando empezaba en este negocio, una de las cosas que me preocupaba más era el estilo. Estaba obsesionado con verme bien y hacer las cosas con un estilo único que los demás identificaran y pudieran admirar. Por eso, cuando di mi primer golpe importante en contra de una banda rival, y obtuve mi primera suma considerable de dinero, lo primero que hice fue comprarme un hermoso traje blanco. ¡Me veía increíble de blanco! Las mujeres querían estar conmigo y los hombres me invitaban tragos. Era un día de asueto, recuerdo, porque nadie fue a trabajar ese día. Los bares estaban llenos. Todo iba muy bien, hasta que de repente escuchamos unos tiros. Eran los de la banda rival buscando venganza. Una vez que pasó el tiroteo, me percaté de que me habían herido. De todos los que estábamos ahí, ¡era el único al que le habían dado! Fui el primero al que vieron y al primero al que le dispararon. ¿Sabes qué aprendí ese día? Que poseer estilo puede ser peligroso. Me di cuenta que lo primero a lo que le tiraron fue al traje blanco. Por eso no he vuelto a usar un traje blanco en mi vida. A veces, el exceso de estilo te puede llevar a la tumba.”

Esa rutilancia es intrínseca a la grandeza de Jobs: la manera tan iconoclasta en la que diseñó el modelo de negocio de Apple; los viajes de “ácido” en su juventud (sin los que, admite, no poseería la “soltura mental” que lo caracteriza); las despiadadas entrevistas de reclutamiento en la que despedía a los aspirantes a integrarse a su equipo por el simple hecho de lucir “demasiado convencionales”; el épico regresó a Apple en los 90 tras haber sido despedido por accionistas desconfiados de su explosividad (la narrativa de negocios más cercana al regreso de Ulises a Itaca en La Odisea); las deslumbrantes presentaciones de productos (más cercanas a conciertos de rock que a meras convenciones de negocios), y un muy largo etcétera.

Siempre pensé, como sucedía con el personaje de Hoffman en Confidence, que el exceso de estilo terminaría por darle un susto que lo tornara en un líder más humilde en términos corporativos. Me equivoqué. Con su reciente renuncia de Apple, Steve le hereda a Tim Cook, flamante CEO de la compañía de la manzana, la empresa de mayor valor en el mundo: casi 127 mil millones de dólares, según el Financial Times. Jobs ya figura en la pequeña lista de empresarios cuyo poder icónico los ha integrado a la mitología pop de la historia moderna de la humanidad, al nivel de innovadores como Henry Ford o Howard Hughes.

Su valor supera las luminosas innovaciones disruptivas: Steve Jobs es, en palabras del diario argentino Página 12, “el hombre que le devolvió al mundo sus juguetes”. En el mundo antes de Jobs, la tecnología era un universo inasible y aséptico, y no la emotiva serie de expectativas que es ahora. Gracias a su genio creador, cada vez que sale un nuevo modelo de Apple volvemos a sentir en la edad adulta la excitación que nos invadía de niños cuando entrábamos por primera vez a una juguetería.

Desafortunadamente, Steve ya no podrá repetir cada cuatro o seis meses la hazaña de entregarnos el futuro a manera de presentación de productos. Como se sabe, sufre de un cáncer pancreático irreversible que terminará con su vida en los próximos meses. La enfermedad de Jobs le plantea al mundo una ominosa ironía: el hombre del futuro pronto será pasado, y no hay nada que se pueda hacer para evitarlo.

 La única certeza

Hace unas cuantas semanas, la NASA anunció el fin de la era de los transbordadores espaciales. Salvo algunos nostálgicos, nadie lo lamentó. Al parecer, ya casi ningún niño se siente entusiasmado por ser astronauta: la “conquista del espacio” ya no constituye una frontera digna de ser explorada en el imaginario colectivo. ¿Para qué? En mayor o menor grado, todos contamos un conocimiento sólido de nuestro Sistema Solar y la galaxia en la que se encuentra.

La misma clase certeza opera para casi todas las áreas del conocimiento: nos falta un largo camino por recorrer en cada materia (sobre todo en Internet y Tecnologías de la Información), pero lo cierto es que contamos con una serie de conocimientos básicos que nos permiten descifrar los componentes elementales del universo. No parece haber ya tantos territorios por conquistar, con la excepción, claro está, del que nos haría sobreponernos a nuestra propia mortalidad y convertirnos en nuestros propios dioses: la victoria sobre la muerte.

La enfermedad de Jobs es dolorosa porque precisamente nos recuerda que lo único seguro es que no habrá vida. Más allá de todos nuestros avances y conocimientos, existe una decadencia irreversible de la que es imposible abstraerse. Frente a esto, el narcisismo y espectacularidad de Jobs devienen en una involuntaria lección de humildad: ni siquiera el hombre más vanguardista y moderno del planeta puede escapar a la certeza de la muerte. Como bien apunta el periodista Tom Junod, autor de A portal to the invisible, nunca nadie había muerto como Steve Jobs:

“Siempre hay alguna gran cosa nueva en la tecnología. Steve Jobs nos ha enseñado eso, nos ha entrenado para esperarlo y exigirlo. También hay siempre una próxima gran cosa en la enfermedad y la muerte. También nos está enseñando eso. La lógica de la tecnología ha sido siempre ofrecida en respuesta a la lógica de la mortalidad; y resulta que es la misma lógica, la lógica del avance inexorable. Tenemos esperanzas y sueños; quizás incluso cambiamos el mundo logrando que la gente espere y sueñe con la nueva versión del iPhone. Pero al final, lo que hacemos en realidad no es elegir demasiado acerca de nada. Lo que hacemos es sucumbir.”

El gigantesco Jobs les cerró la boca a todos los que esperaban verlo tropezar durante su segundo reinado en Apple. Lamentablemente, como todos nosotros, también terminará por caer. (F)

+Este texto aparecerá en un formato diferente en la edición de octubre de la revista Deep.

Ray Anderson e Interface: la fuerza del ejemplo

Monday, August 22nd, 2011

El pasado 8 de agosto, tras una valiente batalla contra el cáncer, falleció Ray Anderson, fundador de Interface e impulsor clave de la sustentabilidad y el respeto al medio ambiente en el mundo empresarial. Ray murió a los 77 años de edad.

En un ámbito donde la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la sustentabilidad son entendidas  con extrema frecuencia como meros recursos de imagen y RP, Anderson se distinguió por predicar con el ejemplo. Me cuesta trabajo pensar en una corporación global con mejores políticas de RSE que Interface.

Anderson fue un empresario fuera de serie y merece ser celebrado. A continuación, reproduzco el pasaje de mi libro Responsabilidad Social Empresarial (Editorial Norma, 2008) donde abordo la fascinante historia de Anderson e Interface:     

Los descubrimientos que cambian el rumbo de nuestra existencia casi nunca suceden con estridencia, sino de una manera inesperada y silenciosa, como si su gestación y desarrollo hubieran ocurrido en un mundo ajeno al propio. Así lo experimentó Ray Anderson, fundador de Interface, el productor de alfombras para aplicaciones residenciales y comerciales más importante del orbe.

Durante 21 años, tiempo que le tomó hacer a su compañía la líder del mercado, Anderson nunca se cuestionó sobre el impacto que algunos procesos productivos ejercían en el ambiente, ni mucho menos si su empresa era una de las responsables de tal daño, hasta que a mediados de los noventa varios de sus clientes insistieron en preguntarle si Interface estaba en línea con la nueva conciencia ecológica, la cual comenzaba a verse como algo más que una moda tras las evidencias cada vez más concluyentes del emergente calentamiento global.

Anderson no supo qué contestar, por lo que ordenó formar un grupo consultivo con el fin de evaluar si su corporación estaba en sintonía con los mínimos lineamientos ambientales. Antes de poner manos a la obra, el director del grupo consultivo le pidió a Anderson que fuera él mismo, a través de un discurso, quien remarcara la importancia de las labores de esta iniciativa. El directivo, perdido en su ignorancia, decidió documentarse y se rodeó de todo aquel material que pudiera darle luces sobre el tema. Y así fue como leyó The Ecology of Commerce, de Paul Hawken. La lectura rayó en la epifanía: Interface, descubrió con alarma, era una entidad explotadora ajena a cualquier noción de sustentabilidad o respeto por los recursos naturales del planeta.

“Ese libro cambió mi vida. En particular cuando aborda el concepto de ’la muerte del nacimiento’, que se refiere a cómo la humanidad ha sido responsable de la extinción de decenas de miles de especies del planeta. Cuando los dinosaurios desaparecieron de la faz de la tierra, los cambios no fueron tan profundos como para exterminar el esquema básico de flora y vegetación que prevalecía entonces, y que fue evolucionando en el transcurso del tiempo. Nosotros, en cambio, sí hemos acabado por completo con infinidad de especies vegetales. Hemos aumentado la tasa en mil por ciento.

“Yo no sabía nada de eso. Fue una epifanía para mí, que en ese entonces tenía 61 años. Me di cuenta de que mi compañía era irresponsable y depredadora; también pensé, para mí sorpresa, que esa clase de depredación debería ser considerada en el futuro como ilegal, y que si yo no hacía nada para cambiar, algún día, con razón, me tendrían que encarcelar. Y si no me encarcelaban, o no se llegaba a considerar ilegal la depredación ecológica de empresas como la mía, entonces el mundo estaba condenado a perecer.”

Anderson es hoy el empresario “más verde” de Estados Unidos e Interface es considerada como un ejemplo a seguir: por un lado, es una corporación boyante, con operaciones en más de 40 países y con ventas anuales récord de mil millones de dólares; por otro, es una entidad en extremo responsable con el ambiente, gracias a que la epifanía de su fundador redundó en una inventiva redefinición de su logística industrial, la cual cambió la combustión de gasolina por procesos no contaminantes basados en gas, y que además ha recortado en una tercera parte su impacto ambiental negativo.

Por si fuera poco, Interface anunció en el 2006 el programa Mission Zero, cuyo fin es alcanzar la total sustentabilidad y limpieza ambiental para el 2020. El caso es emocionante por partida doble. La aventura de Anderson demuestra que, incluso a los 61 años, el hombre es capaz de abandonar su cinismo, cambiar sus paradigmas y pelear por causas cuya misma existencia ignoraba; el éxito de Interface, en consecuencia, no puede ser otra cosa más que la viva evidencia de que las nociones de sustentabilidad y crecimiento industrial pueden ser compatibles, y no enemigas irreconciliables, como apuntan algunos industriales cuando se les conmina a aplicar cambios en sus políticas ambientales.

Y es que, como visualiza Anderson, sólo las empresas cuentan con el poder para cambiar el estado de las cosas:

“Ha llegado la hora de que asumamos el papel que nos corresponde jugar. La lógica es simple: los sistemas orgánicos que componen la estructura que soporta la vida del planeta están en decadencia; la principal causa de este declive es el sistema industrial lineal, energizado por combustibles contaminantes, y la única institución que es lo suficientemente poderosa, extensa e influyente para guiar a la humanidad hacia la salida de este desastre es la misma institución que lo provocó, la corporación. Los gobiernos también tienen un rol que cumplir, pero el papel principal lo debe desempeñar la empresa. Esto nos obliga a repensar por completo la forma en que conceptuamos los sistemas de producción.”

Hasta aquí el pasaje dedicado a Anderson. Descanse en paz.

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Negocios, una guía para el verano

Wednesday, May 18th, 2011

Un top 25 de los eventos, tendencias y personajes que definen el rumbo de los negocios en México y el mundo.

Por Mauricio González Lara

En colaboración con JWT, la renombrada agencia de publicidad, y la unidad de análisis de la Mexican Business Web, presentamos a manera de top 25 veraniego lo que todo hombre de negocios debería saber hoy. De la guerra de las televisoras contra Slim hasta nuevas tendencias como la salud móvil, sin olvidar fenómenos como el retiro de los “baby boomers” o la redefinición de la Responsabilidad Social Empresarial, estos son los temas más discutidos en la agenda de negocios para este  verano.

1. Slim y las  televisoras se quitan los guantes. Tras el anuncio de compra de Televisa del 50 por ciento de Iusacell, propiedad de Ricardo Salinas Pliego, líder de Grupo Salinas, la guerra de las televisoras contra el dominio de Carlos Slim en la telefonía pasó a un nuevo estadio. En los próximos meses, las partes involucradas se quitarán los guantes y pelearán con todo. Se antoja difícil que Azcárraga y Salinas logren vulnerar el dominio de Telcel en la telefonía celular; sin embargo, Slim no puede confiarse: además de que una histórica decisión de la Suprema Corte de Justicia de la Nación le impide ya refugiarse en amparos de eterno reciclaje contra la Cofetel, lo que lo coloca por primera vez en una posición de vulnerabilidad frente al gobierno, no hay que obviar que la televisión controla la agenda sociocultural. Televisa y Azteca pueden crearle un intenso clima de animadversión social al ingeniero. Más aún, Azcárraga y Salinas Pliego buscarán influir en los aspirantes a la presidencia para que presenten un programa hostil a la hegemonía de Telcel y Telmex.

Bajo ese contexto, el objetivo central del hombre más rico del mundo será obtener cuanto antes el permiso para operar televisión. ¿Cuál será el beneficio para el ciudadano común? Como bien dice Denise Dresser, en la batalla de negocios más espectacular de la historia reciente, el escenario más optimista recuerda  al eslogan con el que se anunciaba la película Alien vs. Depredador: gane quien gane, nosotros perdemos.

2. Biomimética. En este creciente campo, los biólogos, ingenieros y diseñadores colaboran para desarrollar diseños y procesos inspirados en la naturaleza. Janine Benyus, quien hizo popular el término, ya ha trabajado con GE, General Mills y HP. La gama de aplicaciones es muy amplia: desde arquitectura (ventanas para proteger a las aves inspiradas en telarañas, materiales de construcción que toman elementos de algunos mecanismos de las plantas) hasta productos cotidianos, como un casco para bicicleta cuyo diseño se basa en la forma en la que el cráneo humano se protege a sí mismo.

 

3.  Bjarke Ingels. De 36 años de edad, Ingels es conocido en los círculos del diseño por lo que él mismo describe como “arquitectura utópica pragmática”, su manifiesto en comic Yes Is More y un popular video de TED. La revista Metropolis lo considera el “Lady Gaga de la arquitectura” debido a su ambición, provocaciones inteligentes y sus elementos de marketing. Su empresa, BIG, cuya sede se localiza en Copenhague, recientemente abrió oficinas en Nueva York.

4. “Mobloggers”. Con la proliferación de los teléfonos inteligentes y las “tablets”, se registrará un incremento en los blogs para dispositivos móviles. Los “mobloggers” (o personas afectas a los blogs vía dispositivo móvil) podrán actualizar frecuentemente sus publicaciones, las cuales serán registros en tiempo real de viajeros, periodistas amateurs y fanáticos de los deportes. Todo un nuevo mercado para la publicidad digital.

5. “Comercio-F”. Sólo algunas marcas venden directamente a través de Facebook (Victoria’s Secret, Delta Air Lines y JCPenney). Ya no más. Pronto veremos el despegue del “Comercio-F”, es decir, un crecimiento exponencial de dinámicas que les permitan a los visitantes de Facebook comprar sin salir del sitio. Todos ganan: las marcas agregan una influencia social a la transacción, a la vez que generan un retorno a la inversión para los medios sociales.

6.  “Compra uno, regala uno”. Más negocios adoptarán este nuevo modelo creado por los zapatos TOMS, que donan un par por cada par que venden. Esta clase de acción de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), “la marca con propósito”, transforma al acto de comprar en algo más que una mera transacción para el consumidor.

7. Adiós a las cámaras.  La gente dejará sus cámaras en casa conforme los teléfonos inteligentes ofrezcan cada vez mayor calidad en la captación de imagen. Hay varios teléfonos con cámara que han alcanzado ya los 12 megapixeles. Las ventas de cámaras digitales bajarán hasta el punto de la desaparición como lo demuestra la reciente muerte de la Flip.

8. Todo se “escanea”. Escanear códigos de barras o códigos QR con teléfonos inteligentes será en algo cotidiano. Los códigos QR (quick response o respuesta rápida en inglés) son códigos escaneables de dos dimensiones que están relacionados con información. Ya se utilizan para todo, desde comunicaciones dentro de una tienda y ofertas por lealtad hasta acceso a información adicional de revistas y periódicos.

9.     Espejos virtuales. Una cámara presenta la imagen de un cliente en la pantalla, a la cual se le pueden sobreponer diferentes tipos de maquillaje y productos, y así contar con una vista previa de los productos y jugar con las opciones. Los espejos virtuales también permiten a los compradores de ropa probar diferentes estilos y compartirlos a través de Facebook, celulares y correo electrónico. Shiseido, Carrefour SA, Superdrug, Macy’s y Walmart coquetean con incorporar esta tecnología a sus tiendas.

10. ¿Podrá reinventarse Google? La compañía fundada por Larry Page y Sergey Brin ha redefinido la manera en la que comprendemos al mundo con sus instrumentos de búsqueda. Bajo la dirección de Eric Schmidt, Google también fue un ejemplo de eficiencia administrativa y financiera, con una facturación de miles de millones de dólares. Empero, el crecimiento de Facebook y la explosión del mercado de los móviles ponen en duda si podrá continuar como el “buque insignia” de la vanguardia tecnológica, razón por la que uno de los fundadores, Larry Page, ha sustituido a Schmidt como CEO. La labor de Page será llevar con éxito a su compañía a puertos distintos a los de la mera búsqueda. ¿Lo conseguirá? De la respuesta a esa pregunta dependerá el diseño de la nueva geografía de poder en materia tecnológica.

11. Mexicana, “patito feo”. La inversión que se necesita para el rescate es de 250 millones de dólares. Mexicana tendrá dueño, nos dice, para finales de mayo, pero sea quien sea el ganador de la rifa del tigre la aerolínea no operará como debe en el corto plazo.

12. Etiqueta digital. Mientras más adictos seamos a los mensajes de texto, los medios sociales y otros hábitos digitales, más necesitaremos algunas reglas de etiqueta. Los excesos así lo demandan: un estudio realizado por Retrevo en Estados Unidos demostró que el 11% de las personas menores de 25 años sienten que es correcto interrumpir el acto sexual para revisar un mensaje electrónico. Cada vez más personas suplicarán decoro digital de sus amigos y familiares. Surgirán servicios que, al igual que como sucede con la adicción a las drogas, llevarán cabo “intervenciones” y promoverán la idea del “deteching”. Ya existe una clínica de desintoxicación tecnológica en California.

13. Inversión en infraestructura inteligente. La simultaneidad del boom urbano más rápido de la historia con la presión por ser  sustentable, provocará inmensas inversiones en infraestructura inteligente (o sea, la inclusión de tecnologías de comunicación digital en el marco de los sistemas de energía). A nivel mundial, se están implementando al menos 90 programas piloto de redes inteligentes en Estados Unidos, Japón, China, los países de la Unión Europea, mientras que otros gobiernos concentran sus esfuerzos de desarrollo e inversión en estas tecnologías. El Consejo de Electricidad de China reporta que la instalación de medidores inteligentes tendrá un valor de 3,100 millones de dólares en el 2011, lo cual es sólo una muestra de lo que está por venir. México no es ajeno a esto: el solo cambio de los medidores de agua y electricidad en el DF es ya una inversión multimillonaria.

14. La creación de perfiles electrónicos. El planeta ya es como Minority Report. En Japón, por ejemplo, ya existe una “máquina expendedora que lee la mente”, la cual extrapola características faciales en información demográfica para predecir la elección de una bebida. Además, hay anuncios espectaculares de reconocimiento facial que identifican y cambian el mensaje de acuerdo a las reacciones de cada cliente.

15.  Qué flojera manejar. En un mundo cada vez más congestionado, la gente estará menos motivada para conducir y se abrirá más a la posibilidad de compartir el transporte. Por esto, habrá nuevos modelos enfocados simplemente en transportar a las personas a su destino. Daimler tiene el Car2go —un programa para compartir autos que usa los Smart y que se ha implementado en dos ciudades— y Car2gether, una aplicación y página web en la que se comparten “aventones”.

16. Explota la salud móvil. Aparecerán aplicaciones móviles relacionadas con la salud y la forma en la que interactúan los pacientes con sus médicos (los doctores utilizarán teléfonos inteligentes para acceder a la historia clínica del paciente, mientras que los pacientes monitorearán sus niveles de presión arterial y glucosa). La Fundación Bill & Melinda Gates pronostica que 500 millones de personas utilizarán aplicaciones móviles para salud en el 2015. La misma Fundación pronostica que este mercado puede llegar a los 60,000 millones de dólares.

17. El libro se replantea. Habrá notables transformaciones. Para empezar: un mercado parecido a iTunes para capítulos individuales, atractivo para cosas como guías de viaje, antologías y libros de texto. También veremos el florecimiento de textos en formato corto; Amazon es el líder con Kindle Singles, el que alienta a los escritores a llenar el nicho que existe entre el artículo de revista y el libro. Además, podremos ver más trabajos en serie como The Mongoliad, una aplicación que envía a sus suscriptores un capítulo por semana.

18. Se privatizan los viajes espaciales. Al terminar el programa estadounidense del Transbordador Espacial en el 2011, se abrirá el primer puerto espacial comercial en el desierto de Nuevo México. Con seis naves suborbitales de seis pasajeros, Virgin Galactic será el arrendatario principal de Spaceport America.

19.  Los setentas son los nuevos sesentas. Como se ve en un creciente número de países que ha aumentado la edad del retiro en la que las personas jubiladas pueden cobrar las pensiones que les otorga el gobierno. La expectativa de vida se ha disparado, por lo que no será extraño ver a ejecutivos de 70 años o más en activo.

20.  YouTube es también ya una difusora. YouTube, propiedad de Google, expandirá su papel de una plataforma de video a un canal de difusión, con contenido propio y transmisiones originales en vivo. Se ha hablado del interés de YouTube en adquirir la empresa de producción de video en la red Next New Networks, lo cual demuestra su interés por presentar contenido original. Ya es común, de hecho, que Youtube haga broadcasts de conciertos con bandas como Arcade Fire y U2.

21. La diáspora regia. Ante la creciente violencia en el norte del país, se calcula que 250,000 personas han emigrado de su ciudad de origen a lo largo del sexenio de Felipe Calderón. El fenómeno ha alcanzado tintes de alto drama en Monterrey, otrora ciudad sinónimo de tranquilidad y efervescencia empresarial. La migración de la clase media alta regia golpeará con contundencia la competitividad de Nuevo León, a la vez que abrirá oportunidades de negocio en los estados que alberguen a la diáspora de Monterrey.

22. México ama las redes sociales. El mexicano de clase media promedio estará cada vez más inmerso en las redes sociales. Prueba uno: el Distrito federal se ha colocado como una de las cinco ciudades del mundo con mayor número de registrados recientes en Facebook. Prueba dos: el 70 por ciento de los internautas mexicanos están suscritos a una red social.

23. Japón detiene inversiones. Como resultado lógico de los desastres naturales de Japón, las inversiones niponas experimentarán un severo retroceso en el mundo. México, donde operan varias fábricas automotrices de la nación asiática, será uno de los países más afectados. El efecto global será una decreciente demanda que afectará a la competitividad mexicana.

24. “Baby boomers”, nuevo target inmobiliario para México. En 2020 habrá un total de 50 millones de estadounidenses jubilados, sin embargo, sólo el uno por ciento piensa hoy elegir a nuestro país como lugar de retiro o segunda residencia. Con la adecuada promoción, esta situación podría cambiar. Véase el caso de Mérida, cuyo centro histórico se ha convertido en el barrio favorito de los jubilados estadounidenses. Los “baby boomers” –término usado originalmente para referirse a los estadounidenses nacidos en los 50, pero usado en términos inmobiliarios para todos los jubilados- son un segmento clave para el desarrollo de algunas ciudades de México.

25. RSE vs sustentabilidad. Justo cuando apenas comenzaba a erradicarse  la confusión  entre RSE y filantropía, el boom de la sustentabilidad ya amenaza con monopolizar cualquier debate en torno a la responsabilidad social. Hoy, cuando se habla de RSE, la discusión tiende a centrarse meramente en acciones de respeto al medio ambiente, minimizando los otros pilares de la responsabilidad social: desarrollo de los miembros de la organización, contribución al progreso de la sociedad y ética corporativa. Es una trampa en la que no se debe caer.

*Este texto aparecerá en la edición de aniversario de la revista Deep.

Las 10 tendencias del 2011 (o el futuro no es lo que era antes)

Friday, January 14th, 2011


Por Mauricio González Lara

Año tras año, JWT, la renombrada agencia de publicidad, difunde un estudio donde define las 10 principales tendencias que afectarán a las marcas y el consumo. Más que un simple análisis económico, la investigación es una ventana hacia la manera en la que asumimos los peligros y posibilidades de la posmodernidad. He aquí un desglose de la charla que tuve con Ann Mack, trendspotter e investigadora en jefe de JWT, sobre los pronósticos principales de este estudio para el 2011:

01)El mundo se tornará lúdico. La consolidación de los videojuegos como una parte sustancial del entretenimiento del adulto contemporáneo, la interacción en redes sociales y la simbiosis entre Internet y los dispositivos móviles redundarán en que la gente sea cada vez más lúdica. Los consumidores ya esperan contenidos que les permitan entretenerse con los demás, como lo demuestran expresiones que van de los juegos en Facebook hasta los programas de recompensas por puntos. Casi todas las marcas, así sean las más tradicionales, presentarán dinámicas lúdicas para atraer clientes y generar lealtad.

02)Prevalecerá la “economía de la urgencia”. La vida en tiempo real, junto a necesidad de jugar e interactuar, se traducirá en que el individuo sienta un deseo compulsivo de consumir. Esta tendencia no es nueva; sin embargo, había decrecido frente a los crudos tiempos recesivos. La recuperación económica supondrá una reactivación de la urgencia.

03)La cultura del “no compromiso”. Es la “paradoja de elegir”: mientras más marcas ponen en el mercado cada seis meses versiones mejoradas y más baratas de sus productos, el consumidor duda en comprar bienes de alto costo. La opción: el  alquiler o el trueque. O compartir, incluso. La omnipresencia de Internet aumenta esta posibilidad. En la industria de la música, por ejemplo, la gente ya ni siquiera podría estar interesada en “descargar” un archivo, bastará con que pueda escucharlo vía “streaming” en servicios como “Spotify” y listo: a disfrutar sin poseer.

04)La tecnología es religión. No se necesita ser Nostradamus para anticipar que la tecnología seguirá dominando la vida de la aldea global. El gasto en tecnología como bien de consumo no disminuirá, sino todo lo contrario.

05)El “detox” tecnológico. A medida que aumenta nuestra dependencia tecnológica, surge un mayor deseo de desconectarnos, al menos temporalmente. De lugares de retiro vacacional que prohíban el uso de móviles a programas que eviten el uso de Internet durante fines de semana, las marcas facilitarán estos procesos de desintoxicación y publicitarán las “conexiones reales”.

06)Las tiendas se convierten en el “tercer espacio”. Las tiendas asumirán por completo  la estrategia original de Starbucks, consistente en crear un espacio lo suficientemente cómodo como para ser una tercera opción de relajamiento frente al hogar y la oficina. La idea es que las personas vayan a las tiendas a convivir y divertirse. Si el consumidor hace de la tienda su “tercer espacio”, tarde o temprano comprará algo. Ejemplos: tiendas de comics, cafés en librerías, las “stores” de Nike y Apple

07)Las marcas renuevan el panorama urbano. El debilitamiento del Estado como interventor social ha derivado en el deterioro de los espacios públicos, sobre todo los urbanos. La intervención de las marcas ya no se limitará a patrocinar un árbol de navidad en una avenida o a rehabilitar una zona verde, sino que, a cambio de un ubicuo patrocinio, contemplará la creación de parques y miniurbes dentro de la misma ciudad. La falta de recursos públicos facilitará aún más esta tendencia y, a diferencia del pasado, la hará “políticamente correcta”.

08)El mundo virtual se fusionará aún más con el físico. La “realidad aumentada” y los códigos de “respuesta rápida” (QR codes) permitirán que casi todos los lugares y anuncios del mundo físico posean un vínculo instantáneo con el virtual vía los dispositivos móviles. Ya nunca nadie volverá a sentirse perdido: bastará con sacar el teléfono móvil, buscar el código QR del lugar donde se está y así obtener información precisa de la ubicación. Todos los objetos físicos tendrán, tarde o temprano, un código de lectura para el mundo virtual.

09)Hiperpersonalización. El avance tecnológico permite que las bases de datos y las diversas maneras de utilizarlas se traduzcan en extremos delirantes de personalización. ¿Vieron la aplicación de Google Earth para el video online de We used to wait, de Arcade Fire? Todo será así. ¿No lo vieron? Véanlo entonces: www.thewildernessdowntown.com

10)El autocontrol podrá ser subcontratado. Quizá sea un aspecto que denote cierto infantilismo social, pero mucha gente se siente incapaz ya de autocontrolarse. Nadie quiere asumir la culpa de excederse en su libertad (“prohíban la comida chatarra”, “la moda me hizo anoréxica”, “las tabacaleras son culpables de mi cáncer”), por lo que pocos ven con malos ojos la posibilidad de subcontratar a un tercero en materia de autocontrol. De aplicaciones en “redes sociales” para no “tuitear” borracho a programas de límites de gasto en tarjetas de crédito, los consumidores le darán gradualmente más poder a las marcas para asumir el control que ellos son incapaces de ejercer.

El futuro no es lo que era antes.

Más que decirnos cómo será el futuro inmediato, las tendencias de JWT nos dicen las características de un “hoy y ahora” a punto de convertirse en un melancólico “ya fue”. No importa qué tan sustentadas estén las fórmulas prospectivas sobre las que diseñamos los escenarios en los que ubicamos el rumbo del planeta; la realidad, terca y contundente, terminará por destrozar nuestros pronósticos y hundirnos en el peor de los ridículos. El problema es el punto de partida: imaginamos lo que vendrá como una versión exagerada del ahora, y no como una realidad distinta que hoy somos incapaces de comprender.

Como bien señala el productor, músico y visionario Brian Eno en What happens next?, artículo publicado por la revista Prospect en noviembre de 2010, el futuro se desdobla de maneras inesperadas, con patrones poco evidentes en el presente: “Las revoluciones del futuro aparecerán de formas que no reconoceremos, en un lenguaje que seremos incapaces de leer. Esperamos que la “próxima gran cosa” sea una versión más grande la última cosa. Buscamos giros lógicos en viejas melodías y las llamamos tendencias, sin notar que existen conversaciones de las que no somos partícipes y de las que saldrán los verdaderos derroteros a seguir.”

Lo que suceda no será lo que esperamos, y si es lo que esperamos, probablemente no será lo que nos defina, por lo menos no en el largo plazo.

*Este texto se publicará en un formato más reducido en la revista Deep de febrero.