Archive for the ‘Cultura organizacional’ Category

Steve Jobs en el crepúsculo

Monday, September 26th, 2011

El hombre del futuro pronto será pasado, y no hay nada que se pueda hacer para evitarlo.

Por Mauricio González Lara

Confesión: desde que regresó a Apple a mediados los años 90, al igual que muchos otros “amargados”, he esperado un tropezón de Steve Jobs. Las razones son las mismas por las que lo admiro: la espectacularidad y narcisismo que le han permitido ser genial son, por momentos, también irritantes. Hace tres años, en este mismo blog, intenté articular mi amor/odio a través de una alegoría cinematográfica, una brillante secuencia de la por demás mediocre Confidence (2003), cinta dirigida por James Foley. Casi al comienzo de la película, Winston King,  capo de capos interpretado por Dustin Hoffman, le cuenta la siguiente anécdota criminal de juventud al ambicioso y estilizado estafador Jake Vig (Edward Burns):

“Cuando empezaba en este negocio, una de las cosas que me preocupaba más era el estilo. Estaba obsesionado con verme bien y hacer las cosas con un estilo único que los demás identificaran y pudieran admirar. Por eso, cuando di mi primer golpe importante en contra de una banda rival, y obtuve mi primera suma considerable de dinero, lo primero que hice fue comprarme un hermoso traje blanco. ¡Me veía increíble de blanco! Las mujeres querían estar conmigo y los hombres me invitaban tragos. Era un día de asueto, recuerdo, porque nadie fue a trabajar ese día. Los bares estaban llenos. Todo iba muy bien, hasta que de repente escuchamos unos tiros. Eran los de la banda rival buscando venganza. Una vez que pasó el tiroteo, me percaté de que me habían herido. De todos los que estábamos ahí, ¡era el único al que le habían dado! Fui el primero al que vieron y al primero al que le dispararon. ¿Sabes qué aprendí ese día? Que poseer estilo puede ser peligroso. Me di cuenta que lo primero a lo que le tiraron fue al traje blanco. Por eso no he vuelto a usar un traje blanco en mi vida. A veces, el exceso de estilo te puede llevar a la tumba.”

Esa rutilancia es intrínseca a la grandeza de Jobs: la manera tan iconoclasta en la que diseñó el modelo de negocio de Apple; los viajes de “ácido” en su juventud (sin los que, admite, no poseería la “soltura mental” que lo caracteriza); las despiadadas entrevistas de reclutamiento en la que despedía a los aspirantes a integrarse a su equipo por el simple hecho de lucir “demasiado convencionales”; el épico regresó a Apple en los 90 tras haber sido despedido por accionistas desconfiados de su explosividad (la narrativa de negocios más cercana al regreso de Ulises a Itaca en La Odisea); las deslumbrantes presentaciones de productos (más cercanas a conciertos de rock que a meras convenciones de negocios), y un muy largo etcétera.

Siempre pensé, como sucedía con el personaje de Hoffman en Confidence, que el exceso de estilo terminaría por darle un susto que lo tornara en un líder más humilde en términos corporativos. Me equivoqué. Con su reciente renuncia de Apple, Steve le hereda a Tim Cook, flamante CEO de la compañía de la manzana, la empresa de mayor valor en el mundo: casi 127 mil millones de dólares, según el Financial Times. Jobs ya figura en la pequeña lista de empresarios cuyo poder icónico los ha integrado a la mitología pop de la historia moderna de la humanidad, al nivel de innovadores como Henry Ford o Howard Hughes.

Su valor supera las luminosas innovaciones disruptivas: Steve Jobs es, en palabras del diario argentino Página 12, “el hombre que le devolvió al mundo sus juguetes”. En el mundo antes de Jobs, la tecnología era un universo inasible y aséptico, y no la emotiva serie de expectativas que es ahora. Gracias a su genio creador, cada vez que sale un nuevo modelo de Apple volvemos a sentir en la edad adulta la excitación que nos invadía de niños cuando entrábamos por primera vez a una juguetería.

Desafortunadamente, Steve ya no podrá repetir cada cuatro o seis meses la hazaña de entregarnos el futuro a manera de presentación de productos. Como se sabe, sufre de un cáncer pancreático irreversible que terminará con su vida en los próximos meses. La enfermedad de Jobs le plantea al mundo una ominosa ironía: el hombre del futuro pronto será pasado, y no hay nada que se pueda hacer para evitarlo.

 La única certeza

Hace unas cuantas semanas, la NASA anunció el fin de la era de los transbordadores espaciales. Salvo algunos nostálgicos, nadie lo lamentó. Al parecer, ya casi ningún niño se siente entusiasmado por ser astronauta: la “conquista del espacio” ya no constituye una frontera digna de ser explorada en el imaginario colectivo. ¿Para qué? En mayor o menor grado, todos contamos un conocimiento sólido de nuestro Sistema Solar y la galaxia en la que se encuentra.

La misma clase certeza opera para casi todas las áreas del conocimiento: nos falta un largo camino por recorrer en cada materia (sobre todo en Internet y Tecnologías de la Información), pero lo cierto es que contamos con una serie de conocimientos básicos que nos permiten descifrar los componentes elementales del universo. No parece haber ya tantos territorios por conquistar, con la excepción, claro está, del que nos haría sobreponernos a nuestra propia mortalidad y convertirnos en nuestros propios dioses: la victoria sobre la muerte.

La enfermedad de Jobs es dolorosa porque precisamente nos recuerda que lo único seguro es que no habrá vida. Más allá de todos nuestros avances y conocimientos, existe una decadencia irreversible de la que es imposible abstraerse. Frente a esto, el narcisismo y espectacularidad de Jobs devienen en una involuntaria lección de humildad: ni siquiera el hombre más vanguardista y moderno del planeta puede escapar a la certeza de la muerte. Como bien apunta el periodista Tom Junod, autor de A portal to the invisible, nunca nadie había muerto como Steve Jobs:

“Siempre hay alguna gran cosa nueva en la tecnología. Steve Jobs nos ha enseñado eso, nos ha entrenado para esperarlo y exigirlo. También hay siempre una próxima gran cosa en la enfermedad y la muerte. También nos está enseñando eso. La lógica de la tecnología ha sido siempre ofrecida en respuesta a la lógica de la mortalidad; y resulta que es la misma lógica, la lógica del avance inexorable. Tenemos esperanzas y sueños; quizás incluso cambiamos el mundo logrando que la gente espere y sueñe con la nueva versión del iPhone. Pero al final, lo que hacemos en realidad no es elegir demasiado acerca de nada. Lo que hacemos es sucumbir.”

El gigantesco Jobs les cerró la boca a todos los que esperaban verlo tropezar durante su segundo reinado en Apple. Lamentablemente, como todos nosotros, también terminará por caer. (F)

+Este texto aparecerá en un formato diferente en la edición de octubre de la revista Deep.

Ray Anderson e Interface: la fuerza del ejemplo

Monday, August 22nd, 2011

El pasado 8 de agosto, tras una valiente batalla contra el cáncer, falleció Ray Anderson, fundador de Interface e impulsor clave de la sustentabilidad y el respeto al medio ambiente en el mundo empresarial. Ray murió a los 77 años de edad.

En un ámbito donde la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la sustentabilidad son entendidas  con extrema frecuencia como meros recursos de imagen y RP, Anderson se distinguió por predicar con el ejemplo. Me cuesta trabajo pensar en una corporación global con mejores políticas de RSE que Interface.

Anderson fue un empresario fuera de serie y merece ser celebrado. A continuación, reproduzco el pasaje de mi libro Responsabilidad Social Empresarial (Editorial Norma, 2008) donde abordo la fascinante historia de Anderson e Interface:     

Los descubrimientos que cambian el rumbo de nuestra existencia casi nunca suceden con estridencia, sino de una manera inesperada y silenciosa, como si su gestación y desarrollo hubieran ocurrido en un mundo ajeno al propio. Así lo experimentó Ray Anderson, fundador de Interface, el productor de alfombras para aplicaciones residenciales y comerciales más importante del orbe.

Durante 21 años, tiempo que le tomó hacer a su compañía la líder del mercado, Anderson nunca se cuestionó sobre el impacto que algunos procesos productivos ejercían en el ambiente, ni mucho menos si su empresa era una de las responsables de tal daño, hasta que a mediados de los noventa varios de sus clientes insistieron en preguntarle si Interface estaba en línea con la nueva conciencia ecológica, la cual comenzaba a verse como algo más que una moda tras las evidencias cada vez más concluyentes del emergente calentamiento global.

Anderson no supo qué contestar, por lo que ordenó formar un grupo consultivo con el fin de evaluar si su corporación estaba en sintonía con los mínimos lineamientos ambientales. Antes de poner manos a la obra, el director del grupo consultivo le pidió a Anderson que fuera él mismo, a través de un discurso, quien remarcara la importancia de las labores de esta iniciativa. El directivo, perdido en su ignorancia, decidió documentarse y se rodeó de todo aquel material que pudiera darle luces sobre el tema. Y así fue como leyó The Ecology of Commerce, de Paul Hawken. La lectura rayó en la epifanía: Interface, descubrió con alarma, era una entidad explotadora ajena a cualquier noción de sustentabilidad o respeto por los recursos naturales del planeta.

“Ese libro cambió mi vida. En particular cuando aborda el concepto de ’la muerte del nacimiento’, que se refiere a cómo la humanidad ha sido responsable de la extinción de decenas de miles de especies del planeta. Cuando los dinosaurios desaparecieron de la faz de la tierra, los cambios no fueron tan profundos como para exterminar el esquema básico de flora y vegetación que prevalecía entonces, y que fue evolucionando en el transcurso del tiempo. Nosotros, en cambio, sí hemos acabado por completo con infinidad de especies vegetales. Hemos aumentado la tasa en mil por ciento.

“Yo no sabía nada de eso. Fue una epifanía para mí, que en ese entonces tenía 61 años. Me di cuenta de que mi compañía era irresponsable y depredadora; también pensé, para mí sorpresa, que esa clase de depredación debería ser considerada en el futuro como ilegal, y que si yo no hacía nada para cambiar, algún día, con razón, me tendrían que encarcelar. Y si no me encarcelaban, o no se llegaba a considerar ilegal la depredación ecológica de empresas como la mía, entonces el mundo estaba condenado a perecer.”

Anderson es hoy el empresario “más verde” de Estados Unidos e Interface es considerada como un ejemplo a seguir: por un lado, es una corporación boyante, con operaciones en más de 40 países y con ventas anuales récord de mil millones de dólares; por otro, es una entidad en extremo responsable con el ambiente, gracias a que la epifanía de su fundador redundó en una inventiva redefinición de su logística industrial, la cual cambió la combustión de gasolina por procesos no contaminantes basados en gas, y que además ha recortado en una tercera parte su impacto ambiental negativo.

Por si fuera poco, Interface anunció en el 2006 el programa Mission Zero, cuyo fin es alcanzar la total sustentabilidad y limpieza ambiental para el 2020. El caso es emocionante por partida doble. La aventura de Anderson demuestra que, incluso a los 61 años, el hombre es capaz de abandonar su cinismo, cambiar sus paradigmas y pelear por causas cuya misma existencia ignoraba; el éxito de Interface, en consecuencia, no puede ser otra cosa más que la viva evidencia de que las nociones de sustentabilidad y crecimiento industrial pueden ser compatibles, y no enemigas irreconciliables, como apuntan algunos industriales cuando se les conmina a aplicar cambios en sus políticas ambientales.

Y es que, como visualiza Anderson, sólo las empresas cuentan con el poder para cambiar el estado de las cosas:

“Ha llegado la hora de que asumamos el papel que nos corresponde jugar. La lógica es simple: los sistemas orgánicos que componen la estructura que soporta la vida del planeta están en decadencia; la principal causa de este declive es el sistema industrial lineal, energizado por combustibles contaminantes, y la única institución que es lo suficientemente poderosa, extensa e influyente para guiar a la humanidad hacia la salida de este desastre es la misma institución que lo provocó, la corporación. Los gobiernos también tienen un rol que cumplir, pero el papel principal lo debe desempeñar la empresa. Esto nos obliga a repensar por completo la forma en que conceptuamos los sistemas de producción.”

Hasta aquí el pasaje dedicado a Anderson. Descanse en paz.

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Negocios, una guía para el verano

Wednesday, May 18th, 2011

Un top 25 de los eventos, tendencias y personajes que definen el rumbo de los negocios en México y el mundo.

Por Mauricio González Lara

En colaboración con JWT, la renombrada agencia de publicidad, y la unidad de análisis de la Mexican Business Web, presentamos a manera de top 25 veraniego lo que todo hombre de negocios debería saber hoy. De la guerra de las televisoras contra Slim hasta nuevas tendencias como la salud móvil, sin olvidar fenómenos como el retiro de los “baby boomers” o la redefinición de la Responsabilidad Social Empresarial, estos son los temas más discutidos en la agenda de negocios para este  verano.

1. Slim y las  televisoras se quitan los guantes. Tras el anuncio de compra de Televisa del 50 por ciento de Iusacell, propiedad de Ricardo Salinas Pliego, líder de Grupo Salinas, la guerra de las televisoras contra el dominio de Carlos Slim en la telefonía pasó a un nuevo estadio. En los próximos meses, las partes involucradas se quitarán los guantes y pelearán con todo. Se antoja difícil que Azcárraga y Salinas logren vulnerar el dominio de Telcel en la telefonía celular; sin embargo, Slim no puede confiarse: además de que una histórica decisión de la Suprema Corte de Justicia de la Nación le impide ya refugiarse en amparos de eterno reciclaje contra la Cofetel, lo que lo coloca por primera vez en una posición de vulnerabilidad frente al gobierno, no hay que obviar que la televisión controla la agenda sociocultural. Televisa y Azteca pueden crearle un intenso clima de animadversión social al ingeniero. Más aún, Azcárraga y Salinas Pliego buscarán influir en los aspirantes a la presidencia para que presenten un programa hostil a la hegemonía de Telcel y Telmex.

Bajo ese contexto, el objetivo central del hombre más rico del mundo será obtener cuanto antes el permiso para operar televisión. ¿Cuál será el beneficio para el ciudadano común? Como bien dice Denise Dresser, en la batalla de negocios más espectacular de la historia reciente, el escenario más optimista recuerda  al eslogan con el que se anunciaba la película Alien vs. Depredador: gane quien gane, nosotros perdemos.

2. Biomimética. En este creciente campo, los biólogos, ingenieros y diseñadores colaboran para desarrollar diseños y procesos inspirados en la naturaleza. Janine Benyus, quien hizo popular el término, ya ha trabajado con GE, General Mills y HP. La gama de aplicaciones es muy amplia: desde arquitectura (ventanas para proteger a las aves inspiradas en telarañas, materiales de construcción que toman elementos de algunos mecanismos de las plantas) hasta productos cotidianos, como un casco para bicicleta cuyo diseño se basa en la forma en la que el cráneo humano se protege a sí mismo.

 

3.  Bjarke Ingels. De 36 años de edad, Ingels es conocido en los círculos del diseño por lo que él mismo describe como “arquitectura utópica pragmática”, su manifiesto en comic Yes Is More y un popular video de TED. La revista Metropolis lo considera el “Lady Gaga de la arquitectura” debido a su ambición, provocaciones inteligentes y sus elementos de marketing. Su empresa, BIG, cuya sede se localiza en Copenhague, recientemente abrió oficinas en Nueva York.

4. “Mobloggers”. Con la proliferación de los teléfonos inteligentes y las “tablets”, se registrará un incremento en los blogs para dispositivos móviles. Los “mobloggers” (o personas afectas a los blogs vía dispositivo móvil) podrán actualizar frecuentemente sus publicaciones, las cuales serán registros en tiempo real de viajeros, periodistas amateurs y fanáticos de los deportes. Todo un nuevo mercado para la publicidad digital.

5. “Comercio-F”. Sólo algunas marcas venden directamente a través de Facebook (Victoria’s Secret, Delta Air Lines y JCPenney). Ya no más. Pronto veremos el despegue del “Comercio-F”, es decir, un crecimiento exponencial de dinámicas que les permitan a los visitantes de Facebook comprar sin salir del sitio. Todos ganan: las marcas agregan una influencia social a la transacción, a la vez que generan un retorno a la inversión para los medios sociales.

6.  “Compra uno, regala uno”. Más negocios adoptarán este nuevo modelo creado por los zapatos TOMS, que donan un par por cada par que venden. Esta clase de acción de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), “la marca con propósito”, transforma al acto de comprar en algo más que una mera transacción para el consumidor.

7. Adiós a las cámaras.  La gente dejará sus cámaras en casa conforme los teléfonos inteligentes ofrezcan cada vez mayor calidad en la captación de imagen. Hay varios teléfonos con cámara que han alcanzado ya los 12 megapixeles. Las ventas de cámaras digitales bajarán hasta el punto de la desaparición como lo demuestra la reciente muerte de la Flip.

8. Todo se “escanea”. Escanear códigos de barras o códigos QR con teléfonos inteligentes será en algo cotidiano. Los códigos QR (quick response o respuesta rápida en inglés) son códigos escaneables de dos dimensiones que están relacionados con información. Ya se utilizan para todo, desde comunicaciones dentro de una tienda y ofertas por lealtad hasta acceso a información adicional de revistas y periódicos.

9.     Espejos virtuales. Una cámara presenta la imagen de un cliente en la pantalla, a la cual se le pueden sobreponer diferentes tipos de maquillaje y productos, y así contar con una vista previa de los productos y jugar con las opciones. Los espejos virtuales también permiten a los compradores de ropa probar diferentes estilos y compartirlos a través de Facebook, celulares y correo electrónico. Shiseido, Carrefour SA, Superdrug, Macy’s y Walmart coquetean con incorporar esta tecnología a sus tiendas.

10. ¿Podrá reinventarse Google? La compañía fundada por Larry Page y Sergey Brin ha redefinido la manera en la que comprendemos al mundo con sus instrumentos de búsqueda. Bajo la dirección de Eric Schmidt, Google también fue un ejemplo de eficiencia administrativa y financiera, con una facturación de miles de millones de dólares. Empero, el crecimiento de Facebook y la explosión del mercado de los móviles ponen en duda si podrá continuar como el “buque insignia” de la vanguardia tecnológica, razón por la que uno de los fundadores, Larry Page, ha sustituido a Schmidt como CEO. La labor de Page será llevar con éxito a su compañía a puertos distintos a los de la mera búsqueda. ¿Lo conseguirá? De la respuesta a esa pregunta dependerá el diseño de la nueva geografía de poder en materia tecnológica.

11. Mexicana, “patito feo”. La inversión que se necesita para el rescate es de 250 millones de dólares. Mexicana tendrá dueño, nos dice, para finales de mayo, pero sea quien sea el ganador de la rifa del tigre la aerolínea no operará como debe en el corto plazo.

12. Etiqueta digital. Mientras más adictos seamos a los mensajes de texto, los medios sociales y otros hábitos digitales, más necesitaremos algunas reglas de etiqueta. Los excesos así lo demandan: un estudio realizado por Retrevo en Estados Unidos demostró que el 11% de las personas menores de 25 años sienten que es correcto interrumpir el acto sexual para revisar un mensaje electrónico. Cada vez más personas suplicarán decoro digital de sus amigos y familiares. Surgirán servicios que, al igual que como sucede con la adicción a las drogas, llevarán cabo “intervenciones” y promoverán la idea del “deteching”. Ya existe una clínica de desintoxicación tecnológica en California.

13. Inversión en infraestructura inteligente. La simultaneidad del boom urbano más rápido de la historia con la presión por ser  sustentable, provocará inmensas inversiones en infraestructura inteligente (o sea, la inclusión de tecnologías de comunicación digital en el marco de los sistemas de energía). A nivel mundial, se están implementando al menos 90 programas piloto de redes inteligentes en Estados Unidos, Japón, China, los países de la Unión Europea, mientras que otros gobiernos concentran sus esfuerzos de desarrollo e inversión en estas tecnologías. El Consejo de Electricidad de China reporta que la instalación de medidores inteligentes tendrá un valor de 3,100 millones de dólares en el 2011, lo cual es sólo una muestra de lo que está por venir. México no es ajeno a esto: el solo cambio de los medidores de agua y electricidad en el DF es ya una inversión multimillonaria.

14. La creación de perfiles electrónicos. El planeta ya es como Minority Report. En Japón, por ejemplo, ya existe una “máquina expendedora que lee la mente”, la cual extrapola características faciales en información demográfica para predecir la elección de una bebida. Además, hay anuncios espectaculares de reconocimiento facial que identifican y cambian el mensaje de acuerdo a las reacciones de cada cliente.

15.  Qué flojera manejar. En un mundo cada vez más congestionado, la gente estará menos motivada para conducir y se abrirá más a la posibilidad de compartir el transporte. Por esto, habrá nuevos modelos enfocados simplemente en transportar a las personas a su destino. Daimler tiene el Car2go —un programa para compartir autos que usa los Smart y que se ha implementado en dos ciudades— y Car2gether, una aplicación y página web en la que se comparten “aventones”.

16. Explota la salud móvil. Aparecerán aplicaciones móviles relacionadas con la salud y la forma en la que interactúan los pacientes con sus médicos (los doctores utilizarán teléfonos inteligentes para acceder a la historia clínica del paciente, mientras que los pacientes monitorearán sus niveles de presión arterial y glucosa). La Fundación Bill & Melinda Gates pronostica que 500 millones de personas utilizarán aplicaciones móviles para salud en el 2015. La misma Fundación pronostica que este mercado puede llegar a los 60,000 millones de dólares.

17. El libro se replantea. Habrá notables transformaciones. Para empezar: un mercado parecido a iTunes para capítulos individuales, atractivo para cosas como guías de viaje, antologías y libros de texto. También veremos el florecimiento de textos en formato corto; Amazon es el líder con Kindle Singles, el que alienta a los escritores a llenar el nicho que existe entre el artículo de revista y el libro. Además, podremos ver más trabajos en serie como The Mongoliad, una aplicación que envía a sus suscriptores un capítulo por semana.

18. Se privatizan los viajes espaciales. Al terminar el programa estadounidense del Transbordador Espacial en el 2011, se abrirá el primer puerto espacial comercial en el desierto de Nuevo México. Con seis naves suborbitales de seis pasajeros, Virgin Galactic será el arrendatario principal de Spaceport America.

19.  Los setentas son los nuevos sesentas. Como se ve en un creciente número de países que ha aumentado la edad del retiro en la que las personas jubiladas pueden cobrar las pensiones que les otorga el gobierno. La expectativa de vida se ha disparado, por lo que no será extraño ver a ejecutivos de 70 años o más en activo.

20.  YouTube es también ya una difusora. YouTube, propiedad de Google, expandirá su papel de una plataforma de video a un canal de difusión, con contenido propio y transmisiones originales en vivo. Se ha hablado del interés de YouTube en adquirir la empresa de producción de video en la red Next New Networks, lo cual demuestra su interés por presentar contenido original. Ya es común, de hecho, que Youtube haga broadcasts de conciertos con bandas como Arcade Fire y U2.

21. La diáspora regia. Ante la creciente violencia en el norte del país, se calcula que 250,000 personas han emigrado de su ciudad de origen a lo largo del sexenio de Felipe Calderón. El fenómeno ha alcanzado tintes de alto drama en Monterrey, otrora ciudad sinónimo de tranquilidad y efervescencia empresarial. La migración de la clase media alta regia golpeará con contundencia la competitividad de Nuevo León, a la vez que abrirá oportunidades de negocio en los estados que alberguen a la diáspora de Monterrey.

22. México ama las redes sociales. El mexicano de clase media promedio estará cada vez más inmerso en las redes sociales. Prueba uno: el Distrito federal se ha colocado como una de las cinco ciudades del mundo con mayor número de registrados recientes en Facebook. Prueba dos: el 70 por ciento de los internautas mexicanos están suscritos a una red social.

23. Japón detiene inversiones. Como resultado lógico de los desastres naturales de Japón, las inversiones niponas experimentarán un severo retroceso en el mundo. México, donde operan varias fábricas automotrices de la nación asiática, será uno de los países más afectados. El efecto global será una decreciente demanda que afectará a la competitividad mexicana.

24. “Baby boomers”, nuevo target inmobiliario para México. En 2020 habrá un total de 50 millones de estadounidenses jubilados, sin embargo, sólo el uno por ciento piensa hoy elegir a nuestro país como lugar de retiro o segunda residencia. Con la adecuada promoción, esta situación podría cambiar. Véase el caso de Mérida, cuyo centro histórico se ha convertido en el barrio favorito de los jubilados estadounidenses. Los “baby boomers” –término usado originalmente para referirse a los estadounidenses nacidos en los 50, pero usado en términos inmobiliarios para todos los jubilados- son un segmento clave para el desarrollo de algunas ciudades de México.

25. RSE vs sustentabilidad. Justo cuando apenas comenzaba a erradicarse  la confusión  entre RSE y filantropía, el boom de la sustentabilidad ya amenaza con monopolizar cualquier debate en torno a la responsabilidad social. Hoy, cuando se habla de RSE, la discusión tiende a centrarse meramente en acciones de respeto al medio ambiente, minimizando los otros pilares de la responsabilidad social: desarrollo de los miembros de la organización, contribución al progreso de la sociedad y ética corporativa. Es una trampa en la que no se debe caer.

*Este texto aparecerá en la edición de aniversario de la revista Deep.

Las 10 tendencias del 2011 (o el futuro no es lo que era antes)

Friday, January 14th, 2011


Por Mauricio González Lara

Año tras año, JWT, la renombrada agencia de publicidad, difunde un estudio donde define las 10 principales tendencias que afectarán a las marcas y el consumo. Más que un simple análisis económico, la investigación es una ventana hacia la manera en la que asumimos los peligros y posibilidades de la posmodernidad. He aquí un desglose de la charla que tuve con Ann Mack, trendspotter e investigadora en jefe de JWT, sobre los pronósticos principales de este estudio para el 2011:

01)El mundo se tornará lúdico. La consolidación de los videojuegos como una parte sustancial del entretenimiento del adulto contemporáneo, la interacción en redes sociales y la simbiosis entre Internet y los dispositivos móviles redundarán en que la gente sea cada vez más lúdica. Los consumidores ya esperan contenidos que les permitan entretenerse con los demás, como lo demuestran expresiones que van de los juegos en Facebook hasta los programas de recompensas por puntos. Casi todas las marcas, así sean las más tradicionales, presentarán dinámicas lúdicas para atraer clientes y generar lealtad.

02)Prevalecerá la “economía de la urgencia”. La vida en tiempo real, junto a necesidad de jugar e interactuar, se traducirá en que el individuo sienta un deseo compulsivo de consumir. Esta tendencia no es nueva; sin embargo, había decrecido frente a los crudos tiempos recesivos. La recuperación económica supondrá una reactivación de la urgencia.

03)La cultura del “no compromiso”. Es la “paradoja de elegir”: mientras más marcas ponen en el mercado cada seis meses versiones mejoradas y más baratas de sus productos, el consumidor duda en comprar bienes de alto costo. La opción: el  alquiler o el trueque. O compartir, incluso. La omnipresencia de Internet aumenta esta posibilidad. En la industria de la música, por ejemplo, la gente ya ni siquiera podría estar interesada en “descargar” un archivo, bastará con que pueda escucharlo vía “streaming” en servicios como “Spotify” y listo: a disfrutar sin poseer.

04)La tecnología es religión. No se necesita ser Nostradamus para anticipar que la tecnología seguirá dominando la vida de la aldea global. El gasto en tecnología como bien de consumo no disminuirá, sino todo lo contrario.

05)El “detox” tecnológico. A medida que aumenta nuestra dependencia tecnológica, surge un mayor deseo de desconectarnos, al menos temporalmente. De lugares de retiro vacacional que prohíban el uso de móviles a programas que eviten el uso de Internet durante fines de semana, las marcas facilitarán estos procesos de desintoxicación y publicitarán las “conexiones reales”.

06)Las tiendas se convierten en el “tercer espacio”. Las tiendas asumirán por completo  la estrategia original de Starbucks, consistente en crear un espacio lo suficientemente cómodo como para ser una tercera opción de relajamiento frente al hogar y la oficina. La idea es que las personas vayan a las tiendas a convivir y divertirse. Si el consumidor hace de la tienda su “tercer espacio”, tarde o temprano comprará algo. Ejemplos: tiendas de comics, cafés en librerías, las “stores” de Nike y Apple

07)Las marcas renuevan el panorama urbano. El debilitamiento del Estado como interventor social ha derivado en el deterioro de los espacios públicos, sobre todo los urbanos. La intervención de las marcas ya no se limitará a patrocinar un árbol de navidad en una avenida o a rehabilitar una zona verde, sino que, a cambio de un ubicuo patrocinio, contemplará la creación de parques y miniurbes dentro de la misma ciudad. La falta de recursos públicos facilitará aún más esta tendencia y, a diferencia del pasado, la hará “políticamente correcta”.

08)El mundo virtual se fusionará aún más con el físico. La “realidad aumentada” y los códigos de “respuesta rápida” (QR codes) permitirán que casi todos los lugares y anuncios del mundo físico posean un vínculo instantáneo con el virtual vía los dispositivos móviles. Ya nunca nadie volverá a sentirse perdido: bastará con sacar el teléfono móvil, buscar el código QR del lugar donde se está y así obtener información precisa de la ubicación. Todos los objetos físicos tendrán, tarde o temprano, un código de lectura para el mundo virtual.

09)Hiperpersonalización. El avance tecnológico permite que las bases de datos y las diversas maneras de utilizarlas se traduzcan en extremos delirantes de personalización. ¿Vieron la aplicación de Google Earth para el video online de We used to wait, de Arcade Fire? Todo será así. ¿No lo vieron? Véanlo entonces: www.thewildernessdowntown.com

10)El autocontrol podrá ser subcontratado. Quizá sea un aspecto que denote cierto infantilismo social, pero mucha gente se siente incapaz ya de autocontrolarse. Nadie quiere asumir la culpa de excederse en su libertad (“prohíban la comida chatarra”, “la moda me hizo anoréxica”, “las tabacaleras son culpables de mi cáncer”), por lo que pocos ven con malos ojos la posibilidad de subcontratar a un tercero en materia de autocontrol. De aplicaciones en “redes sociales” para no “tuitear” borracho a programas de límites de gasto en tarjetas de crédito, los consumidores le darán gradualmente más poder a las marcas para asumir el control que ellos son incapaces de ejercer.

El futuro no es lo que era antes.

Más que decirnos cómo será el futuro inmediato, las tendencias de JWT nos dicen las características de un “hoy y ahora” a punto de convertirse en un melancólico “ya fue”. No importa qué tan sustentadas estén las fórmulas prospectivas sobre las que diseñamos los escenarios en los que ubicamos el rumbo del planeta; la realidad, terca y contundente, terminará por destrozar nuestros pronósticos y hundirnos en el peor de los ridículos. El problema es el punto de partida: imaginamos lo que vendrá como una versión exagerada del ahora, y no como una realidad distinta que hoy somos incapaces de comprender.

Como bien señala el productor, músico y visionario Brian Eno en What happens next?, artículo publicado por la revista Prospect en noviembre de 2010, el futuro se desdobla de maneras inesperadas, con patrones poco evidentes en el presente: “Las revoluciones del futuro aparecerán de formas que no reconoceremos, en un lenguaje que seremos incapaces de leer. Esperamos que la “próxima gran cosa” sea una versión más grande la última cosa. Buscamos giros lógicos en viejas melodías y las llamamos tendencias, sin notar que existen conversaciones de las que no somos partícipes y de las que saldrán los verdaderos derroteros a seguir.”

Lo que suceda no será lo que esperamos, y si es lo que esperamos, probablemente no será lo que nos defina, por lo menos no en el largo plazo.

*Este texto se publicará en un formato más reducido en la revista Deep de febrero.

La guerra por el talento: tres consejos para sobrevivir

Tuesday, September 21st, 2010

Por Mauricio González Lara

Buenas noticias: pese a que el grueso de los pronósticos anticipaba lo contrario, ¡el mundo no se acabó en el 2009! Estuvimos cerca, pero todo indica que, por lo menos en materia económica, el futuro inmediato dista de lucir catastrófico. La incertidumbre, empero, prevalece. Sobre todo en materia de Recursos Humanos (RH), donde la lucha por atraer, conservar y desarrollar talento se ha vuelto aún más intensa. No podría ser de otra manera: la crisis reveló que el talento calificado no sólo es inmune a los recortes y la reducción de costos, sino que incluso se torna en un codiciado activo para todas aquellas compañías que desean presentar una propuesta de valor que les permita mantenerse en la pelea. ¿Qué hacer para no ser un anacronismo más en esta lucha descarnada por el talento? A continuación, tres recomendaciones claves para sobrevivir:

1)Independientemente de su edad, las empresas demandan personas conectadas a su tiempo. Más que una crisis general de empleo, el aceleramiento de los cambios tecnológicos, económicos y sociales ha colocado al mundo en una extraña paradoja: en cuestión de un lustro, la era digital ha tornado obsoletas dimensiones enteras de las cadenas productivas tradicionales, lo que ha redundado en el despido de millones de personas cuyos conocimientos son ya anacrónicos en la segunda década del siglo XXI; sin embargo, este cambio de paradigmas también le ha abierto la puerta a aquellos ejecutivos familiarizados con las nuevas herramientas. El planeta vive, al mismo tiempo, una doble crisis: desempleo y escasez de talento. ¿Qué competencias son fundamentales para sacarle provecho de esta coyuntura? El documento Competencias clave para el aprendizaje permanente, elaborado por el Parlamento Europeo, las clasifica en dos campos:

“El ejecutivo ideal maneja hoy ocho competencias divididas en dos campos: cognitivo y actitudinal. Las del ámbito cognitivo son: uno, lingüísticas y de comunicación, expresar ideas de manera palmaria y precisa; dos, científicas y tecnológicas, que cuestiones como la biotecnología no le suenen a la persona como ciencia ficción; tres, matemáticas, capacidad para razonamientos aritméticos; cuatro, digitales, uso desenfadado y fluido de las nuevas herramientas. En el ámbito actitudinal, las competencias son autonomía e iniciativa personal, autoaprendizaje, responsabilidad social  y sensibilidades artísticas y culturales.“

Más que responder a factores geográficos y académicos, las competencias que requiere el ejecutivo ideal son un producto lógico del cambio generacional. Cuatro generaciones trabajan en el mismo tiempo y espacio, con intereses y expectativas distintas: tradicionalistas, babyboomers, Generación X y Net Generation (Generación Y o “Milenios”). Cada generación percibe de formas distintas a las empresas y el ambiente laboral. Para los babyboomers (nacidos antes del 61), trabajar en una empresa es un compromiso a largo plazo, en el que se busca “hacer carrera” y recorrer la escala jerárquica hasta alcanzar una zona de seguridad (que no forzosamente de confort); la Generación X (nacidos entre 1961 y 1981) tiende a visualizar a la empresa como una entidad que considera a sus miembros como individuos susceptibles a ser desechados en cualquier momento. Por tanto, la desconfianza de la Generación X hacia sus empleadores es un desafío constante para los departamentos de RH del planeta.

Los “Milenios”, en cambio, ya no sufren de la desconfianza sistémica de los “X’s”. Para ellos, el dilema entre la satisfacción personal y “venderse” a una compañía no existe. A diferencia de sus antecesores, ellos no se perciben como prescindibles; todo lo contrario: consciente de que posee las habilidades requeridas para sobresalir en la “era del conocimiento”, la Net Generation considera a sus empleadores como simples medios para construir una carrera profesional amalgamada con su realización como persona. Para los “Milenios”, las prescindibles son las compañías; si éstas son incapaces de proponerles esquemas de desarrollo y movilidad, no dudan en decir adiós y cambiar con rapidez a otra organización.

Para los trabajadores latinoamericanos, los satisfactores básicos (remuneración, estabilidad y beneficios) siguen siendo importantes, pero lo son mucho más para quienes sólo tienen una formación tradicional; los más jóvenes, al saber que a la larga contarán con mayores posibilidades para alcanzar posiciones más altas y especializadas, son más exigentes en cuanto a la naturaleza que les puede aportar el trabajo y el aprendizaje. Lo importante es no perder el tiempo y conectarse con la época. Sean veinteañeros o cuarentones, las personas con cerebro de dinosaurio experimentarán graves problemas para sobrevivir en el 2010.

2)La mera preparación académica no basta. Las credenciales académicas, si bien vistosas y necesarias, no son suficientes para acreditar talento. Es más, como bien señala Ana María Salazar, periodista y consultora organizacional, con frecuencia obstaculizan tanto a la organización como  al desarrollo profesional del individuo:

“Una crítica recurrente que le formulo a muchas universidades es que no les permiten  a los muchachos trabajar mientras están estudiando.  Así que tú te gradúas a los 23 0 24 años y nunca has trabajado en tu vida. Los reclutadores en las empresas analizan tu currículum y te hacen ver que la única experiencia profesional con la que cuentas es tu servicio social. Para las compañías, una empresa sin experiencia, independientemente de los estudios con los que cuente, va a ser mucho menos competitiva que un individuo con un historial laboral. El costo de la curva de aprendizaje va a ser mayor. Otra crítica consistiría en la naturaleza de los conocimientos que brinda la universidad y su falta de compatibilidad con la realidad. Me parece perfecto que se enseñen las grandes ideas y abstracciones, pero la universidad también debería de estar obligada a brindarles herramientas más prácticas que les permitan a los chavos colocarse en el corto plazo. ¿Cuáles son esas herramientas? Saber escribir bien, dominar una cultura de trabajo de oficina, conocimientos básicos de administración, etcétera. Muchos universitarios de calificaciones de excelencia no saben ni siquiera enviar un fax. ¿Para qué sirve alguien así?”

Una vez conseguido el empleo, la empresa debe demandarle al individuo el tránsito por dos vías: por un lado, continuar con su preparación académica y obtener más conocimiento estratégico del ramo, y por otro, interactuar con las diversas áreas que conforman la empresa y obtener una visión panorámica de cómo se lleva un negocio. El dominio simultáneo de estos dos caminos le permitirá salir de la incertidumbre y perfilarse como un ejecutivo digno de puestos gerenciales y directivos.  El miedo a perder el empleo debe ser combatido con preparación y dedicación; entre más conocimiento se tenga de la industria y del trabajo que se desempeña en toda la organización, es más factible obtener crecimiento y superar los objetivos del negocio.

 

3)Profesionalizar los departamentos de RH: imperativo. ¿Cómo imagina la comunidad empresarial al ejecutivo promedio de Recursos Humanos? Salvo algunas encomiables excepciones, la mayoría  imagina a un ejecutivo poco inspirador, con habilidades reducidas y estrictamente administrativas; en el peor de los casos, visualizaron a una “secretaria glorificada” que trascendió de la recepción al departamento de RH porque era “movidita” y mujer (el machismo corporativo latinoamericano tiende a delimitar a las ejecutivas femeninas al diseño, los RH o las relaciones públicas). 

No es broma: en México existen grandes empresas donde el departamento de RH es llevado por personas que entraron a la organización como asistentes o secretarias. Resultado: la dinámica de bajo nivel ha redundado en que los ejecutivos de RH tiendan a ser concebidos como simples enlaces entre las compañías y las consultoras especializadas, donde se encuentran, generalmente, los verdaderos profesionales de Recursos Humanos. (En México, un buen número de consultoras de RH están manejadas por estructuras familiares que las han convertido en genuinos paraísos de nepotismo; no obstante, al ser subsidiarias de firmas internacionales, sus ejecutivos están obligados a mantener estándares superiores a los del ejecutivo de RH de una empresa promedio.)

Para ser competitivas, las empresas deben profesionalizar sus departamentos de RH. Sólo el talento atrae talento.  La evolución comienza en casa.´

+Este texto fue elaborado para Monster.com y es uno de los artículos que conforman el libro RH: últimas tendencias, supervisado por la Amedirh y de venta en Sanborn’s y Librerías Gandhi. Las entrevistas en video fueron realizadas originalmente para ProdigyMSN.