Archive for the ‘Marketing’ Category

Neuromarketing en México, una charla con el Dr. Jaime Romano Micha

Tuesday, November 30th, 2010

¿Qué es lo que subconscientemente nos motiva a comprar? El Dr. Jaime Romano Micha afirma que sabe cómo averiguarlo.

Por Mauricio González Lara

Con frecuencia tendemos a confundirnos, pero existe una gran diferencia entre lo que una persona cree que quiere, lo que realmente quiere, y lo que en verdad necesita. Todo buen publicista está consciente de esta máxima. No tiene opción: de acuerdo con un estudio de The Chartered Institute of Marketing,  nueve de cada diez nuevas marcas fracasan debido a que utilizan métodos tradicionales de investigación mercadológica (focus groups, encuestas) que sólo revelan los argumentos conscientes que un consumidor esgrime al opinar respecto a un producto determinado, o en otras palabras, sobre lo que cree que sabe o desea.

El grueso de las razones que nos llevan a comprar algo, sin embargo,  no son conscientes, y se generan en nuestro cerebro de manera intuitiva, en el subconsciente. La mayoría de las personas que asisten a un focus group, por ejemplo, normalmente van predispuestas a asistir a un ejercicio donde saben que van a ser cuestionados acerca de un producto, marca o servicio, con la posibilidad que al término del estudio reciban un “regalo o compensación” por participar. Esta predisposición, aunada a los factores de “recompensa”, provoca que los resultados obtenidos no sean del todo objetivos, pues es muy probable que la persona haya “hablado bien” del producto porque así pensó que debía hacerlo, y no porque realmente así lo sentía.

¿Cómo conocer los motivadores de compra que suceden en el subconsciente humano, ese 90 por ciento de decisiones que efectuamos de manera no racional? Un grupo de científicos, publicistas y mercadólogos dispersos por todo el orbe proponen ya una respuesta: el neuromarketing. En México, existe un laboratorio registrado ante el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (Conacyt) para desarrollar estudios de neuromarketing, encabezados por el Dr. Jaime Romano Micha, médico e investigador que cuenta con más de 20 años de experiencia en el estudio y análisis de las neurociencias. Charlamos con el Dr. Romano para discutir algunos puntos finos del neuromarketing.

¿Qué es el neuromarketing?

Es la aplicación de métodos desarrollados dentro del campo de las neurociencias en el campo de la mercadotecnia. El neuromarketing conjunta recursos como electroencefalografía y mapeo cerebral junto con el registro de otras variables fisiológicas, como ritmo cardiaco, tono muscular y respuesta sicogalvánica (el famoso detector de mentiras), para obtener un cálculo matemático y preciso de la respuesta subconsciente del consumidor. Se calcula que la parte racional del cerebro opera a 4 millones de bits por segundo; la parte subconsciente, en cambio, supera los 10 millones de bits por segundo. Todo el procesamiento subconsciente es clave en la toma de decisión, es por eso que nos hemos enfocado en estudiarlo. La decisión de compra se compone de varias etapas. ¿Te llama la atención un producto? ¿Te emociona? ¿Qué tanto lo comprendes? ¿Lo recuerdas? Y, finalmente, ¿lo vas a comprar o no? Esas preguntas son fases cerebrales, las cuales aglutinamos en un esquema que llamamos la neuropirámide de la información, que cuantificamos en todos sus niveles.

¿No es esto un regreso al mito de la “publicidad subliminal”? Finalmente, como marca, me interesa que el consumidor reconozca mi valor de manera consciente y clara.

La información que comúnmente se denomina como subliminal entra solamente por los sentidos.  Para que entre al cerebro, éste debe percatarse de que existe, es decir, la información debe llamar la atención y ser registrada, así sea a nivel subconsciente. Me explico. Si tú estás en una llamada telefónica, tu atención se enfoca en la conversación e inhibes una serie de factores a tu alrededor. Si te preguntaran qué sucedía atrás o qué hacía el  resto de la oficina en ese momento, no lo podrías contestar. Nosotros no medimos esa clase de estímulos. Las fuerzas que nos interesan son las que conforman respuestas que existen ya dentro de tu cerebro, y que se relacionan con tus deseos, frustraciones y experiencia previa. Ese universo no necesariamente lo enfrentas de manera consciente, pero forma una parte vital de tu persona; explica quién eres y por qué actúas como lo haces. Esa es la parte que nos interesa, y no la información que registras con tus sentidos pero no se incorpora a ti, como lo serían los llamados mensajes subliminales. Nosotros efectuamos un trabajo integral sustentado en diversas ramas.

Algunas empresas que se dedican a esta disciplina a escala mundial, se limitan a registrar el ritmo cardiaco y las pulsaciones de las personas. Es un error, ya que los factores que pueden provocar una variación en ellas, pueden ser infinitas y ajenas a que el consumidor acepte el producto como tal. Ejemplo: un comercial puede asustar a una persona y alterar su ritmo cardiaco, como sucedería con una escena de acción, lo que no significa que exista empatía hacia la marca. Nosotros nos distanciamos de este enfoque aislado y recabamos más de 20 funciones cerebrales, con lo que evaluamos minuto a minuto las reacciones en el subconsciente de las personas. A través de un aparato llamado EEGC: “Sistema de Mapeo Cerebral”, cuya invención es mexicana, mi laboratorio es capaz de conocer si una persona atiende al estímulo, si le gusta, qué parte de un comercial fue la que más captó su atención, o si al retirar el estímulo éste continua en su mente o es borrado a los pocos minutos. Con el neuromarketing, incluso, podemos evaluar campañas antes de que éstas sean lanzadas, lo que representa una disminución significativa en los costos de producción. Al contar con datos fidedignos, las empresas pueden ampliar su porcentaje de éxito. En ese sentido, el neuromarketing no sólo es efectivo, sino que es una buena inversión muy redituable.

¿Cuáles son algunos de sus clientes?

Hemos trabajado con Apasco, BBVA Bancomer, Home Depot, Pepsi y hasta algunos partidos políticos. También ya hemos sido contactados por corporativos europeos. El potencial es enorme. Por ejemplo, con un banco ayudamos a diseñar sus sistemas de llamadas y atención al cliente. Medimos los estímulos negativos y ayudamos a crear una experiencia más placentera para el usuario. El neuromarketing es un parte aguas en la mercadotecnia. Nos sentimos orgullosos de ser los pioneros en México.

Publicidad online y redes sociales, una charla con Alejandro Corona, director de Glue

Monday, October 18th, 2010

Alejandro Corona, director de Glue, agencia de BTL de JWT, nos da algunas coordenadas en torno a la creciente pugna entre publicidad tradicional y online, a la vez que da algunos consejos sobre cómo alcanzar una mayor efectividad en redes sociales.

Publicidad “online”, mitos y realidades

Thursday, May 20th, 2010

¿Son la “viralidad” y las “redes sociales” los nuevos sagrados absolutos de la publicidad? Rafael Jiménez, director de Substance, derrumba algunos mitos.

A fines de 2008, cuando se comenzaba a vislumbrar la verdadera profundidad de la crisis, se especuló que la carencia de enormes presupuestos orillaría a las empresas mexicanas a zambullirse por completo en la aventura de crear experiencias de marca “en línea”; el auge de las redes sociales, en paralelo, anticipaba también una revolución en el mundo de la publicidad web.

Tras el desastroso 2009, el saldo es ambiguo: si bien la publicidad online registró un incremento de entre 20 y 30% con respecto al 2008, la cifra aún resulta decepcionante frente a las salvajes expectativas. Rafael Jiménez, director de Substance, la celebrada agencia de branding interactivo, derrumba algunos mitos y clarifica el panorama del 2010.

Pese al impacto que han provocado, muchos sostienen que en términos publicitarios las redes sociales son tan efectivas como repartir volantes en la Condesa y Santa Fe. Sobre todo Twitter, donde las cuentas activas en México son aún limitadas.

Depende cuál sea tu objetivo. El volumen de las personas que alcances en una red social puede ser menos relevante que el nivel de influencia que tengan esas mismas personas en el mundo offline. ¿Qué es lo que quieres hacer? ¿Quieres que se conozca tu marca o que la gente compre tu marca y sea leal a ella? Hay una confusión notoria entre dos conceptos: el branding y el awareness. La gente cree que el branding se limita a crear awareness, o sea, a generar conciencia de que la marca existe. Es un error: el branding implica construir la marca; es un proceso que va desde la imagen que da la encargada del conmutador de tu corporativo a las experiencias de valor que le generas a tus consumidores; es la diferencia entre conocer y amar una marca.

En Substance nos resulta más atractivo hacer branding. Recuerdo una ocasión en la que estábamos haciéndole un pitch a un banco y uno de los subdirectores dijo: “si quisiera awareness, pondría espectaculares con viejas encueradas en el periférico y listo, lo que yo necesito es generar transacciones.” A su manera, el tipo tenía razón: para decirle al mundo que tu marca existe sólo necesitas dinero y consistencia, pero para construir una imagen de marca deseable y trascendente debes establecer un diálogo más complejo e interesante con tu potencial consumidor. Internet es perfecto para eso. Entonces, quizá en Twitter no logres alcanzar los millones de personas a los que podrías llegar con un anuncio en  televisión, pero vas a establecer un diálogo con individuos de influencia en su entorno que van a ayudarle a tu marca a ser respetable y creíble. Mejor aún, vas a poder dialogar con los usuarios de tu marca y aprender de ellos. Tampoco se trata de idealizar las cosas. Quizá tu marca no necesite de ese diálogo y no requiera de mayor estrategia en Internet que un buen sitio. Cada marca es diferente. 

Esa distinción no parece hacerla el grueso del mercado. Hagas lo que hagas ahora todos te proponen “campañas virales” y estrategias de “social media”.

Lamentablemente, hay mucha charlatanería en el medio del marketing y la publicidad online, la cual ha sido exponenciada con el boom de las redes sociales. Muchos autodenominados “gurús de las redes sociales” venden la idea de que pueden ejecutar una campaña viral para posicionar con éxito a cualquier marca en Internet. Es un engaño: estas personas no cuentan con casos de éxito que demuestren su expertise y sólo repiten como pericos lo que ven en las revistas. No hay manera de predecir con certeza qué idea va a ser viral y cuál no. Por cada proyecto exitoso que yo te presente, te puedo nombrar otros 100 que, por lo menos en papel, cumplían con los requisitos descritos por estos supuestos expertos en “social media” y fallaron miserablemente.

Para ser justos, esta ligereza no es privativa de Internet, el management está lleno de libros con recetas de cocina para hacer que tu empresa sea exitosa. Una empresa puede implementar esas recetas al detalle, y aún así nada garantiza que vaya a prosperar, es más, es muy probable que no lo haga. Lo que recomiendo es experimentar y ser consistentes con esa experimentación. Puede que los primeros intentos sean fallidos, pero si observas y analizas, terminarás encontrando una estrategia exitosa para la marca. Una de las grandes ventajas del medio es su flexibilidad: el proceso de prueba y error no es oneroso en Internet. Además, a diferencia de otros medios como los impresos, donde los estudios de mercado son cuestionables, Internet te permite ser puntual en las mediciones. Hay que entrar a Internet con una mente abierta, ambiciosa, donde las iniciativas que vas a emprender rebasan el simple paradigma de “hacer anuncios”.  La curva de aprendizaje es corta, y el costo, reducido.

¿Cuáles son las principales trabas en México para el desarrollo del marketing y la publicidad online?

Hay varios factores. La velocidad con la que se ha digitalizado el país es decepcionante. Eso ha redundado en que la influencia de Internet sea menos evidente de lo que en realidad es. Otro factor es Televisa. Cuando vas con las agencias de medios o las marcas y expones que con tan sólo el 5% de lo que destinan a la televisión podrían realizar maravillas en Internet, ellos te dicen que sí, que te compran el argumento. ¿Qué pasa? Televisa les dice que la pauta que les otorgaba era por el 100%, pero que si sólo reciben 95%, los espacios no se van a reducir en un 5%, sino en un porcentaje mayor. Resultado: le acaban dando el 100% a Televisa.

Ahora bien, el factor más importante es de índole generacional. Va una anécdota ilustrativa. Hace unos años vino a México Mainardo de Nardis, entonces CEO de Aegis, a dar una conferencia a los principales clientes de Carat México.  Carat es propiedad de Aegis, uno de los holdings de agencias de medios y comunicaciones de mayor peso en el mundo. Curiosamente, Nardis  no vino a dar una presentación del grupo ni de la enorme influencia que éste guarda en los medios en general, sino a hablar sobre la necesidad de incursionar en los medios digitales. Al final de la presentación, charlé en corto con Nardis. Me comentó que, por lo general, siempre era el más viejo en esta clase de eventos, pero que aquí en México sólo había visto a pura cabecita blanca. Le comenté que acá esos personajes eran los tomadores de decisiones que definen el sentido de la inversión en los medios.

Nardis se sorprendió. En un país como  Inglaterra, por ejemplo, las personas que reparten el pastel de la inversión en publicidad pertenecen a un rango de edad de alrededor de 30 años;  en México, en cambio,  son personas con casi el doble de esa edad las que cierran los tratos con las empresas. Obviamente, las inversiones en publicidad terminan dándose a favor de los medios de siempre. No exagero: muchas de las cabezas de las agencias creativas más fuertes del país anhelan que llegue el día de su retiro para que no les toque encargarse de redefinir a sus organizaciones bajo los parámetros de la era digital. La idea les aterra en secreto. El mismo Nardis me comentó que muchos de ellos llegaron al extremo de  preguntarle si la publicidad en Internet “iba en serio”.

¿Y qué les contestó Nardis?

Respondió que Internet era como el inglés. No importa si te gusta o no, el inglés es el idioma global de los negocios, punto.  Tú puedes ser mexicano o italiano, como Nardis, pero si quieres hacer negocios necesitas dominar el inglés. Con Internet, tampoco hay opción, y eso es algo que en México aún nos cuesta trabajo entender.

+Esta entrevista se aparece en el número de mayo de la revista Deep.

++Sígueme en Twitter: @mauroforever

+++Las fotos son de Carlos García, a.k.a. Guacamoleproject.

La caída de Cinemex

Tuesday, April 27th, 2010

Por Mauricio González Lara 

Cinemex fue una empresa fundamental para que regresáramos a las salas de cine. Las cosas, lamentablemente, han cambiado.

Ensimismados en la queja eterna contra las autoridades, a veces pasamos por alto que nuestra calidad de vida dista de ser un asunto que dependa enteramente de la estructura del Estado. De hecho, buena parte del grado de efectividad y abundancia de los bienes y servicios con los que interactuamos obedece más al nivel de desarrollo de nuestras empresas que al del gobierno. Mientras más avanzadas sean las compañías que nos rodean, más satisfactoria y gozosa será nuestra existencia. Un ejemplo claro es el constituido por las cadenas de exhibición cinematográfica.

A mediados de los 80, como muchos treintañeros  recordarán, ir al cine era un infierno: salas sucias, condiciones ofensivas de proyección, malos tratos, etcétera. No fue hasta los 90, tras el arribo de Cinemark y la mejora de los cines de Organización Ramírez (hoy conocidos como Cinépolis), que ir al cine volvió a ser una experiencia deseable y adictiva. Un factor fundamental de este renacimiento, sobre todo en el Distrito Federal, fue la consolidación de Cinemex, cadena que se convirtió en la opción favorita de la cinefilia chilanga bajo el liderazgo de sus creadores: Miguel Angel Dávila, Adolfo Fastlicht y Matthew Heyman.  Hace 10 años, Cinemex era una marca amada y admirada que, al ayudar a revalorar la experiencia cinematográfica,  contribuyó también a mejorar nuestra calidad de vida. Lamentablemente, las cosas han cambiado.

Hoy, bajo la dirección de Grupo México, de Germán Larrea, Cinemex no sólo ha tirado por la borda el legado de sus fundadores, sino que amenaza con regresarnos a condiciones no muy disímiles a las que prevalecían en los 80, con la agravante de que ahora el precio del boleto asciende a cinco dólares.  Van dos momentos emblemáticos de esta película de terror:

Toma uno: Adiós al FICCO. A principios de año, a un escaso mes de su realización (con el “pulque comprado”, pues), se anunció la cancelación de la séptima edición del Festival Internacional de Cine Contemporáneo de la Ciudad de México (FICCO) por no haber alcanzado “la recaudación suficiente para su óptima ejecución”. Como se sabe, más que un festival en forma, el FICCO era un carrusel de diversas expresiones vanguardistas que se exhibían en las salas de Cinemex, cuyo auspicio era la razón de ser del esfuerzo.

Si bien desconfío terriblemente de la  “cinefilia de festival”, siempre más preocupada en gorrear tragos en los cocteles que en las películas exhibidas, es innegable que el FICCO cumplía una valiosa función cultural: durante varios días se contaba con la posibilidad de conocer cintas radicales que era improbable ver de otra manera en el país. Pero olvidemos la cinefilia por un momento. Visto desde un ángulo de estricta mercadotecnia, el FICCO era un desastre. Lejos de ganarse el agradecimiento del público, Cinemex nunca logró transformar al festival en una experiencia de branding (creación de marca) lo suficientemente intensa y efectiva como para justificar su presupuesto, ni entendió a cabalidad la manera en que podía usarlo para promover la lealtad de sus clientes.

Cinépolis, por otra parte, le comió el mandado con el Festival Internacional de Cine de Morelia. Pese a que en un inicio fue percibido como una simple respuesta al FICCO, la organización dirigida por Alejandro Ramírez ha hecho del Festival de Morelia un referente cultural redituable en términos de imagen: además de que Ramírez aparece en numerosos medios de comunicación a lo largo del festival,  el equipo de RP de Cinépolis se asegura de que el evento sea comentado de manera muy favorable por los principales líderes de opinión. Con el FICCO, en cambio, casi no se veía que ningún directivo de Cinemex capitalizara la atención en los medios. Imagino que Cinemex debe contar con estudios al respecto, pero estoy seguro que el FICCO le ayudaba poco o nada a aumentar el nivel de preferencia entre sus potenciales consumidores. El  FICCO era deficiente porque no promovía a la cadena como marca; la imagen del festival  iba por un lado y la de la cadena por otro. Ante eso, la nueva administración de Cinemex, que no se distingue por una visión de negocio innovadora, no vio una razón de peso para seguir con él. El principal damnificado, obviamente, es el espectador.

Toma dos: Salas caóticas. La cinefilia es una decisión de vida; los festivales, por encomiables o divertidos que sean, son momentos excepcionales que no reflejan nada. El amor al cine se demuestra en constantes visitas a las salas, las cuales, esperamos, se encuentren en condiciones óptimas para reafirmar nuestra pasión y compromiso. Ante los precios actuales de los boletos y servicios como la dulcería, esperar otra cosa sería absurdo. Las salas de Cinemex, no obstante, cada vez están más descuidadas. En términos de proyección, si bien existe cierto cuidado con los estrenos exhibidos en las pantallas más grandes de los complejos, el común denominador es un sonido deficiente que no corresponde a la promesa digital de la publicidad.

No es infrecuente, tampoco, que la película de repente salte o se parta en dos a mitad de la proyección. Ante los numerosos recortes de personal experimentados por Cinemex, se puede dar por descontado que nunca habrá un empleado que repare en estas fallas, por lo que el espectador se verá forzado a salir y buscar ayuda (en  mi caso, más de una vez he llegado hasta la dulcería para pedir que enmienden una falla en la proyección). Resultado: una experiencia cortada y deficiente que constituye el mejor argumento para gastar varios miles de pesos en un Home theatre.

El caos también reina en el control del público asistente. Hace unas semanas, durante una exhibición en 3D de Alicia en el país de las maravillas en el complejo ubicado en Parque Delta, una pareja entró a la sala con un bebé que, para nula sorpresa de los asistentes, comenzó a llorar a los 10 minutos de haber empezado el film. Ante los gritos de reclamo, la pareja eventualmente abandonó la sala, no sin antes lanzar una feria de insultos que casi deriva en los golpes. Ya en la puerta de salida, tras calificar de “pendejos” y “putos” a los que demandaban su expulsión, la madre del bebé, convencida totalmente de que la función del cine es arrullar infantes, exclamó temeraria: “sólo espero que recuerden que alguna vez ustedes también fueron bebés”. ¿Y el personal de Cinemex? ¿Y el servicio al cliente? Bien, gracias. (F)

+Este artículo se publica en la edición de mayo de la Revista Deep. Me invitaron a coordinar el especial de negocios. ¡Cómprenla!

++Sígueme en Twitter: twitter.com/mauroforever

Internet no es para todos: una charla con Joe Crump, VP de Razorfish

Monday, September 28th, 2009

Por Mauricio González Lara

En teoría, la crisis económica -con la consecuente reducción de presupuestos que ésta supone-, iba a empujar la inversión publicitaria online a parámetros de éxito inimaginables; en la práctica, si bien se han registrado considerables avances,  las marcas y las agencias aún siguen recelosas de Internet y han optado por mantener su romance con los onerosos y cada vez menos efectivos medios tradicionales.

En opinión de Joe Crump, VP de Razorfish, la renombrada agencia de marketing interactivo, el amorío está a punto de terminar. Crump sabe de lo que habla: Razorfish, recientemente vendida por Microsoft a Publicis por 530 millones de dólares, se encuentra próxima a entrar a México. Tuvimos la oportunidad de platicar con él durante su más reciente visita a nuestro país.    

¿Cómo medir con efectividad el éxito de una campaña en Internet?

Una de las peores cosas que puede pasar con cualquier tipo de publicidad es que se convierta en algo “trendy”, en una moda a la que todos se quieran subir. Eso, qué duda cabe, le ha sucedido a la publicidad online. Nosotros somos muy claros: antes que nada, antes siquiera de iniciar la plática formal, le advertimos al cliente que sólo debe ingresar al mundo online si sabe en qué va a basar las medidas de éxito de la campaña. El comienzo de toda relación con el cliente debe ser el establecimiento de los indicadores de medición o  KPI´s  (Key Point Indicators); cada uno varía en función de objetivos específicos: algunos buscan una mayor conciencia de marca, otros buscan construir diálogos con el consumidor, otros  simplemente quieren dar información sobre su producto o servicio, otros quieren hacer todas esas cosas a la vez, en fin.

El cliente no siempre sabe lo que quiere ni cómo medirlo. Ahora, me gustaría enfatizar que este fenómeno no es exclusivo de Internet: la manera en la que se mide el éxito de una campaña en televisión, por ejemplo, es absurdo; sin embargo, la mayoría acepta su supuesta efectividad como si fuera el evangelio. Internet es infinitamente más medible y puntual que la televisión, la radio y los medios impresos.  No se puede medir de manera precisa el impacto de un anuncio en una revista. En Internet, en cambio, no sólo cuentas con la posibilidad de crear un diálogo, sino sabes perfectamente quién es tu interlocutor. Más aún,  puedes monitorear el comportamiento de ese interlocutor, su interacción con los demás y la forma en la que propaga información sobre tu marca con sus contactos. Obviamente, si eres una compañía como Dell, esta dinámica es más sencilla de entender: basta con llevar personas ya más o menos conversas a su sitio web y dejar que la interacción suceda; si eres, en cambio, una compañía  como Procter and Gamble y vendes pastas de dientes, visualizar las ventajas y establecer un diálogo se torna más complicado. ¿Cómo mides el éxito de eso? ¿A través del número de personas que lleves a una tienda a comprar  pasta? ¿Cómo mides el motivador de compra una vez que entras a  la tienda? Es difícil.

En México, y en buena medida en el resto de Latinoamérica, el presupuesto de las marcas se concentra de manera aplastante en los medios tradicionales, sobre todo los electrónicos.

En Latinoamérica se presenta  un grave problema: existe un enorme abismo entre la tendencia  a utilizar con creciente intensidad los medios digitales, y la poca correspondencia que esta innegable alza genera en la inversión publicitaria. Las marcas en Latinoamérica gastan casi nueve veces menos en publicidad online que en el resto del orbe. Es desconcertante: los latinoamericanos están  increíblemente digitalizados y, sin embargo, las marcas no quieren actuar en consecuencia. En otros mercados, las agencias publicitarias y de medios le ayudarían al cliente, a la marca, a reducir el abismo; en Latinoamérica, a causa del dominio cuasi monopólico de las compañías de televisión, así como  la cercanía de los ejecutivos de publicidad con éstas, no hay un incentivo que mueva a las agencias a Internet, o que las motive a convencer a sus clientes a mirar hacia esa oportunidad, aunque eso signifique negar la realidad y continuar invirtiendo en medios tradicionales. No hay que desalentarse: tarde o temprano el mercado tendrá que cambiar, y de hecho ésa es una de las razones por las que hemos decidido entrar a México. La publicidad está cambiando dramáticamente. 

La vieja concepción publicitaria consistente en  colocar anuncios que simplemente anuncien las virtudes del producto es cada vez más irrelevante. El consumidor demanda propuestas de mayor valor, e Internet es un medio perfecto para eso. La publicidad tradicional unilateral es rechazada en el mundo online.

¿Es el mundo online siempre la mejor opción? Siento que muchos sobrevaloran su impacto casi con la misma intensidad con la que muchos tradicionalistas minimizan su alcance.

Digamos que, a grandes rasgos, existen  dos tipos de mercadotecnia: los que saben que cuentan con un gran producto y que, con ayuda de Internet, pueden exponenciar su venta; y una segunda categoría que, por lo menos en términos de reconocimiento, no cuenta con un gran producto, por lo que necesita desarrollar una serie de nuevas habilidades para vender la marca.  Esa segunda categoría requiere de una ayuda extra por parte de agencias especializadas como nosotros. El objetivo es auxiliarles a desarrollar una propuesta de valor y una historia convincente que les permita aumentar su presencia en Internet y promover un mejor branding. Dicho esto, no todas las marcas pueden actuar en todas las dimensiones del mundo online. Ejemplo: las redes sociales. No tienes idea del número de potenciales clientes que se acercan para decirme que necesitan una página en Facebook o una estrategia para Twitter. Pero, ¿realmente necesitan una página en una red social? ¿Para qué?

A  veces una estrategia elaborada de Internet  no es la respuesta. En muchos casos, la mejor estrategia online se puede reducir a optimar la presencia de tu producto en los buscadores y nada más. Por eso es crucial establecer muy bien las reglas del juego. La honestidad es importante.

¿Cuáles son las marcas que hoy te inspiran? ¿A quiénes admiras?

En estos momentos, admiro profundamente a IDEO, quienes están redefiniendo dramáticamente el impacto del diseño y la manera en la que nos relacionamos con éste. Me gusta mucho la publicidad de Burger King y su estrategia online. Y bueno, aunque es probable que no la conozcan en México, soy fan de lo que hace Coors, la marca de cerveza.(F)

+Sígueme en Twitter: twitter.com/mauroforever 

++¿Interesado en ideas,  cine y posmodernidad? Visita mi blog Perdido en el siglo.

+++Esta entrevista se publica en la sección Business Advisor de la revista Deep del mes de octubre.

++++Las fotos son cortesía de Guacamole project. Te invito a visitar su site: www.guacamoleproject.com