Archive for the ‘Responsabilidad Social’ Category

RSE vs. Sustentabilidad, ¿quién sobrevivirá?

Monday, January 21st, 2013

La equivalencia entre RSE y Sustentabilidad comienza a perder validez ante las crecientes demandas de rigor y transparencia por parte de la sociedad.

Por Mauricio González Lara

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la Sustentabilidad son términos que con frecuencia se usan como sinónimos, incluso por consultores y analistas bien versados en ambos temas. A primera vista, acentuar las diferencias entre las dos ideas se antoja como algo ocioso o innecesario. ¿Para qué confundir a la gente con más definiciones? Sin embargo, cada vez es más evidente que presentan distintos matices que las colocan en coordenadas muy distintas de confianza y respetabilidad ante diversos grupos de interés (ONG’s, empleados, consultores medios de comunicación, consumidores, etcétera).

Todo parece indicar que tal percepción se intensificará en el 2013, por lo que creo que vale la pena comenzar a subrayar las características específicas de cada concepto, y por qué no, promover un debate en torno a la conveniencia de redefinirlos ante los desafíos actuales.

Vamos por partes. La RSE es una cultura de gestión orientada a conectar directamente a la organización con el desarrollo de la sociedad a través del bienestar de sus integrantes, el respeto al medio ambiente, una relación respetuosa y productiva con su comunidad, y sobre todo, ética en la toma de decisiones. Por otro lado, de acuerdo con la World Commission on Environment and Development de las Naciones Unidas, también conocida como la Comisión Brundtland, responsable de acuñar el término en 1987, la Sustentabilidad (o Sostenibilidad) consiste en “satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para atender las suyas”; crecer en el presente sin sacrificar los recursos para enfrentar el futuro. La Sustentabilidad se enfoca primordialmente en formas de crecimiento que no estén peleadas con la salvaguarda de los recursos naturales del planeta, a la vez que se alinea a directrices generales relacionadas con la economía y el bienestar social. De ahí el término Triple Bottomline: Planet, People, Profits (Triple Cuenta de Resultados: Planeta, Gente, Resultados).

Ambos conceptos están íntimamente relacionados. La inclusión es recíproca: la RSE contempla el aspecto ecológico, y la sustentabilidad, grosso modo, la relación con la integridad del individuo y la comunidad. La RSE concibe al respeto al medio ambiente como elemento sine qua non para la ciudadanía global; la sustentabilidad visualiza al desarrollo social y la creación de riqueza como parte de la viabilidad futura del planeta. En términos conceptuales, el debate pareciera ser qué universo debería servir de sombrilla del otro, cuál debería incluir al otro.

El giro de la organización también debería importar: para una empresa como Coca-Cola, con la capacidad industrial de impactar significativamente en el medio ambiente, la mera sustentabilidad ecológica debería ser prioridad; para una compañía financiera, cuestiones como la gobernanza y la supervisión ética en la toma de decisiones guardan mucho más sentido.  En la praxis, el enfoque ecológico de la Sustentabilidad la coloca en un estadio más concreto y científico que el de la RSE.

La RSE  es una cultura de gestión –casi un ideal a alcanzar- que contempla varios vectores; la Sustentabilidad se focaliza en algo mucho más concreto: la viabilidad ambiental de una organización. La primera se relaciona con la ética y toma de decisiones, con condiciones de justicia y vinculación con la comunidad; la segunda se interesa casi exclusivamente en la óptima utilización de los recursos para alcanzar un futuro mejor. La medición de la RSE es ambigua y abstracta (como lo son la ética y los valores); la Sustentabilidad, por otra parte,  puede ser evaluada de una manera rigurosa (la huella de carbono o la emisión de gases tóxicos no son controvertibles).

La Sustentabilidad –traducible en certificaciones y normas- será una realidad inexorable para las empresas en el mediano plazo. El mercado y las regulaciones legales internacionales las obligarán a adoptar prácticas sustentables. Para la RSE el panorama luce más complicado. Los escándalos corporativos que marcaron el 2012 –WalMart, HSBC, Monex- han provocado el surgimiento de severas dudas en torno a la ética empresarial. La discordancia entre el mundo de fantasía creado por la ligereza con la que se ostentan  los distintivos de “Empresa Socialmente Responsable”y la realidad percibida por la opinión pública plantea un riesgo peligroso: desvirtuar la conveniencia de ser socialmente responsable y descalificar todo esfuerzo de RSE como una acción de relaciones públicas.

Debemos salvar a la RSE de esta trampa a través de una gestión empresarial consciente de su compromiso con la sociedad. Hay que buscar, además, métodos innovadores que permitan redefinir distintivos y acercarlos en la medida de lo posible a la rigurosidad de las certificaciones de Sustentabilidad.

No todo es negro

A veces el pesimismo nos confunde. Cierto: los numerosos escándalos corporativos son una gigantesca causa de preocupación, pero no se pondera que la opinión pública no se hubiera ocupado esos desaseos sin las crecientes demandas de transparencia por parte de la sociedad. La filantropía ha perdido relevancia frente al consumidor, quien ahora tiende a premiar más a las empresas que percibe como “limpias” en sus procesos y operaciones.

No importa qué tanto inviertan las empresas en sus fundaciones, o qué tanto dinero destinen a programas de beneficencia, si una empresa no es transparente en todos sus procesos, el consumidor terminará por cobrarle la factura de su opacidad. Quizá algunas compañías puedan pagar ese costo y sobrevivir en el corto y mediano plazos, pero cuesta trabajo pensar en una marca capaz de subsistir en el largo plazo con una pésima reputación.

Como bien señala Lorena Guillé-Laris, directora de Fundación Cinépolis, en México la sociedad observa con mayor cuidado no sólo el comportamiento ético de las  empresas sino también su compromiso con las comunidades donde operan, así como con sus empleados y el medio ambiente:

 “Quienes no responden a ello se enfrentan a la desilusión de sus consumidores, la cual se traduce en falta de compromiso y de confianza hacia sus marcas. Tener una licencia para operar ya no será suficiente, las empresas deberán  ganarse una “licencia para liderar”, una licencia moral que vaya más allá de imperativos operativos y diferenciadores  sociales.”(+)

¿Suena demasiado optimista? Quizá, pero hagamos memoria: hace apenas unos años las instituciones públicas y privadas de México funcionaban casi en completa opacidad.  Falta mucho camino por recorrer, es verdad, pero hoy la transparencia es un concepto recurrente en el debate público. Afortunadamente, no parece haber marcha atrás.

(+)La cita de Lorena Guillé-Laris está tomada de 11 perspectivas para la RSE y la Sustentabilidad 2013, documento editado por la agencia Expok en el cual colaboré con varios directivos de Responsabilidad Social.

Extrema confianza, una charla con Don Peppers

Tuesday, November 27th, 2012

Don Peppers, celebridad del marketing y fundador de Peppers and Rogers Group, explica cómo usar la confianza para convertir a un prospecto en un cliente leal y satisfecho

  

 

El inicio de un emprendimiento siempre es difícil, sobre todo cuando éste opera en función de contratos negocio a negocio y no puede recurrir a una mercadotecnia espectacular que genere flujos de consumidores en los puntos de venta. ¿Cómo acercarse a los clientes? ¿Qué hacer para ganar la confianza de los posibles prospectos? ¿Cómo entender la realidad de nuestros clientes y la percepción que tienen sobre nosotros?

En aras de intentar responder a estas preguntas, entrevistamos a Don Peppers, autoridad en Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) y uno de los conferencistas de marketing más celebrados del orbe. Peppers, en plena promoción de Extreme trust, su más reciente libro, visitó México para brindar una plática en el marco del Customer Experience Day, un evento organizado por SAP, firma líder en software de administración de negocios.

El primer problema para un emprendedor es que sus clientes potenciales le contesten el teléfono. ¿Cómo iniciar y cultivar una relación hasta que ésta redunde en venta?

El primer paso es elemental, pero es sorprendente la cantidad de veces que se olvida: infórmense lo más que puedan sobre su cliente. Hoy en día es muy sencillo “googlear” a la compañía con la que queremos establecer un trato y saber quiénes son los contactos con los que nos queremos enlazar. Las redes sociales también ayudan. Una vez que sepan el nombre del contacto, búsquenlo en las redes, puede que uno de tus contactos en Linkedin lo conozca, lo que nos daría una mejor entrada. Una vez que conocemos al cliente, hay que adaptar el pitch de venta y establecer una conexión con  sus necesidades. Hay que ofrecer un diferencial de valor que no sea precio, a menos de que podamos ser excepcionalmente baratos sin sacrificar calidad, lo que cada vez es más raro.

La entrada es lo más difícil y aquí no hay fórmulas mágicas: si no tenemos una entrada vía contacto o amistad con un cliente la única manera es insistir e insistir hasta que nos den una cita. Una vez que consigan la cita, por favor, no llamen nunca para confirmar. Seis de diez veces el prospecto tratará de reagendar. ¿Qué es lo peor que puede pasar? Si el prospecto olvida que tenía agendada la cita podemos usar eso a nuestro favor: por simple pena estará obligado a recibirnos y ser amable con nosotros.

Suena como algo que requiere altas dosis de paciencia y esfuerzo.

Lo es, y no sólo al principio. Por más que las compañías nos digan que planean todo con mucho tiempo de antelación, lo cierto es que la mayoría decide gastar su presupuesto hasta el último minuto posible. Esto sucede en todos lados, pero por lo que me han dicho varios ejecutivos mexicanos, esto es aún más marcado en estas latitudes. La clave es no perder la cabeza: tarde o temprano los proyectos se aprueban y ocurren, por lo que hay que estar ahí para beneficiarse de ellos. Una persona impaciente genera desconfianza.

Y nada es más dañino para  una relación que la desconfianza.

La relación con nuestros clientes es un romance, y nada mata el amor más rápido que la desconfianza. Hoy más que nunca los clientes demandan transparencia y honestidad de sus empresas. Es natural: la sofisticación tecnológica ha redefinido la cantidad y calidad de información que sabemos de nuestros contactos de negocios, sean clientes o proveedores. ¡Facebook y Amazon saben más de mí que yo mismo! Lo mismo sucede con operaciones negocio a negocio. Las bases de datos de WalMart pueden ofrecernos más información útil sobre el comportamiento de sus proveedores que los mismos proveedores. Si ocultamos cosas o intentamos engañar a un cliente, esa información va a ser difundida y más temprano que tarde nos terminará afectando. El lado positivo de esto es que todos nos sintamos obligados a ser mejores.

Ahora, hay empresas que aún pueden ser deshonestas y poco transparentes sin sacrificar el éxito. Los escándalos recientes de WalMart y HSBC, por ejemplo.

Sí, pero estoy seguro que de seguir con conductas deshonestas no serán exitosas mañana. La exigencia del consumidor lo volverá imposible. No sabría decirte sobre HSBC u otras de las compañías financieras, pero me consta que en el caso de WalMart hay cambios. Le falta mucho camino por recorrer, pero WalMart ha limpiado su casa en varios ámbitos, y estoy seguro que en algunos años logrará hacerlo por completo. En Extreme Trust, mi más reciente libro, apunto que la honestidad puede ser una ventaja competitiva; sin embargo, en el largo plazo, lo deseable es que no sea un diferencial, sino un requisito. Siempre habrá excepciones, pero soy optimista. Estoy seguro que así será.

*Esta entrevista se publicó en un formato diferente en la Mexican Business Web.

¿Por qué salvar a la RSE? (ser responsable paga bien)

Monday, September 24th, 2012

Por Mauricio González Lara 

En días recientes, Excélsior me entrevistó con motivo de una serie de reportajes orientados a cuestionar la legitimidad y valor de los distintivos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en México, a la luz de los recientes escándalos corporativos de Wal-Mart, Monex y HSBC.

Las preguntas de Excélsior no tienen desperdicio: ¿Qué tan confiables son estos distintivos? ¿Cuál es el nivel de rigor al que aspiran? ¿Poseen algún valor certificatorio o simplemente son paliativos para el mero lavado de imagen?

Los textos, pertinentes e inusualmente críticos respecto al papel del Centro Mexicano de Filantropía (Cemefi), han generado un notorio debate en diversos foros mediáticos y académicos (*). Varios lectores y colegas incluso han puesto en duda si la Responsabilidad Social genera algún beneficio ulterior a la imagen y las relaciones públicas, tanto para el consumidor como para la propia organización que lo adopta (**).

Los consumidores son cada vez más demandantes. La discordancia entre el mundo de fantasía creado por la ligereza con la que se ostentan  los distintivos y la realidad percibida por la opinión pública plantea un riesgo peligroso: desvirtuar la conveniencia de ser socialmente responsable y descalificar todo esfuerzo  de RSE como una mera acción de relaciones públicas. Peor aún, tal descrédito podría avivar una postura que aún existe entre algunos empresarios conservadores, quienes aún  visualizan a la RSE  como un mero precepto ético consistente en “portarse bien” frente a la sociedad, o como “buenos deseos” ajenos a la rentabilidad  y la generación de valor. Craso error: más allá de una sencilla lógica virtuosa –no hay empresa triunfante sin sociedad exitosa-, invertir en RSE equivale a comprometerse con esfuerzos que tarde o temprano nos serán redituables económicamente.

En aras de colocar al debate en su justa dimensión, rescato seis razones de valor por las que es redituable aspirar a ser socialmente responsables:

1) Fortalece y blinda la imagen de marca. En la era industrial, la empresa era propiedad de sus fundadores, quienes a la vez fungían como sus directores. La empresa era un activo físico, sujeto a las leyes de propiedad material. Hoy el valor de una empresa reside en su propiedad intelectual, en sus patentes, en las habilidades, talento y preparación de la fuerza de trabajo que la compone; es decir, en su marca. La marca lo es todo. Su valor no aparece en los libros contables, pero es quizá el activo más apreciado monetariamente en la posmodernidad. Una marca que se hunde en el descrédito por malas prácticas no puede prosperar en la globalización. Una compañía con una imagen sustentada, así sea de manera parcial, en óptimas prácticas de RSE es una marca que vale más en el mercado y que está mejor protegida ante la posibilidad de una crisis.

2) Genera lealtad en el consumidor. Hay diversos sondeos que aseguran que el consumidor pondera mejor a las empresas socialmente responsables que a las que no cuentan con estas prácticas. Probar que esta ponderación positiva se traduce en mayores ventas, sin embargo, no ha sido tarea fácil. Varios analistas sostienen que la gente tiende a responder positivamente respecto a la RSE porque considera que es lo correcto, pero no necesariamente ejerce ese prejuicio como actitud de compra en el punto de venta, donde inciden otros factores como el gusto y el precio.

El debate se torna estéril si se adopta una visión más amplia de los elementos que confluyen en la creación de una marca. Es decir, la mejor manera de acreditar el valor de la RSE como factor en la decisión de compra es concibiéndolo como un ingrediente integral de la imagen del producto o servicio que se ofrece, y no como un diferenciador único. Si se asume esta aproximación, las ventajas de la RSE frente al consumidor son irrefutables.

3) Contribuye a elevar la moral interna. Una empresa con empleados motivados por lo que hacen es más productiva que una corporación donde se carece de un fin ulterior al económico. Además de que es un motivador que impide la rotación laboral no deseada. La gente trabaja mejor cuando siente que su esfuerzo contribuye al bien de los demás.  Es algo tan evidente que con frecuencia se pierde de vista.

4) Atrae talento. El talento ejecutivo siempre demanda una buena remuneración económica, siempre. Empero, hoy vivimos insertos en una era del conocimiento donde, casi por una cuestión existencial, los ejecutivos talentosos buscan algo más que eso. Una compañía responsable, que destaque por un papel relevante en el cambio social, va a atraer más talento que una empresa ajena a estas preocupaciones. Y contar con ese talento aumenta exponencialmente la innovación en el interior de la entidad organizacional.

5) Mejora la relación con los stakeholders o “partes interesadas”.

La interactividad que supone el proceso globalizador ha consolidado la importancia del stakeholder, o “parte interesada”, término que aglutina a todos aquellos actores que afectan o se ven afectados por las acciones de la corporación en su objetivo de generar riqueza y bienestar, independientemente de que se encuentren vinculados directamente a ella en términos económicos o financieros. Los stakeholders  pueden ser personas que forman parte integral de la organización (accionistas, empleados), personajes externos que están ligados económicamente a ella (clientes, proveedores) o entidades periféricas que influyen en las variables que determinan el contexto en el que se desempeña una empresa (comunidades, ONG´s, políticos). La noción del stakeholder no es muy popular entre algunos hombres de negocios  latinoamericanos, quienes aún ven a la organización como patrimonio exclusivo del propietario, pero su comprensión es vital para medir la dimensión de la empresa en el siglo XXI.

6) Aumenta la competitividad al sintonizar a la empresa con la globalización. La globalizaciónexige más de las corporaciones. Las empresas yano tienen elección, la RSE es un mandato de la sociedadglobal y es algo que deben incorporar por obligación a su cultura corporativa. Si una empresa no respeta los mínimos lineamientos ecológicos, o actúa contra los derechos humanos de sus trabajadores o de terceros, tarde o temprano serállamada a rendir cuentas, lo quiera o no. Una compañíaque cumpla con los parámetros básicos de la RSE será más competitiva en el mediano plazo que una que se niegue a hacerlo. Es tan sencillo como eso, y será algo tan inevitable como hoy es implantar un sistema de CRM o de Balanced scorecard.

Fingir responsabilidad no sólo es más costoso, sino que resulta insostenible en el largo plazo.

(*)Los textos de Excélsior, acá: El doble discurso de las empresas y Certificado in-creíble.

(**) En entregas pasadas definimos a la RSE como una cultura de gestión orientada a conectar directamente a la organización con el desarrollo de la sociedad a través del bienestar de sus integrantes, el respeto al medio ambiente, una relación respetuosa y productiva con su comunidad, y sobre todo, ética en la toma de decisiones.

Wal-Mart y HSBC, más allá de la vergüenza

Tuesday, July 24th, 2012

Por Mauricio González Lara

El escándalo detonado por un reportaje publicado por The New York Times donde se revelaba cómo Wal-Mart había destinado más de 24 millones de dólares en “mordidas” para agilizar los permisos gubernamentales para expandirse en México, así como las recientes acusaciones formuladas por autoridades norteamericanas en torno al presunto lavado de más de 7,000 millones de dólares por parte del banco HSBC a través de oficinas en México, Estados Unidos y las Islas Caimán, ha conmocionado al mundo de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Más allá del discurso y las formalidades, la inescrupulosa manera en la que se han conducido estas corporaciones obliga a plantearnos los siguientes cuestionamientos:

¿Qué se entiende por RSE? La mayoría de las empresas aún piensa que la RSE se limita a donar dinero para una fundación, conseguir el distintivo del Centro Mexicano de Filantropía (Cemefi), obtener el visto bueno de Great Place to Work, ahorrar energía o aparecer con un cheque en el Teletón. Todas estas acciones, por loables que sean, no significan nada mientras las instituciones no asuman que la RSE debe ser parte integral de su esquema de toma de decisiones. La única manera de garantizarlo es interiorizándola como lo que es: una cultura de gestión orientada a conectar directamente a la organización con el desarrollo de la sociedad en cuatro dimensiones: el bienestar de sus miembros, el respeto al medio ambiente, una relación respetuosa y productiva con su comunidad, y sobre todo, ética en la toma de decisiones. El grueso de las compañías despliegan prácticas aisladas en los primeros tres campos a la vez que tienden a cerrar cualquier posibilidad de escrutinio en el cuarto.

¿Qué caso tiene que HSBC posea un hermoso e inteligente edificio sustentable en Reforma si, en el mejor de los casos, su desinterés por el rigor en los procesos de detección provocó que su estructura financiera fuera usada por asesinos? Mientras no se adopte a la RSE de manera holística –incluyendo transparencia en la toma de decisiones-, la RSE seguirá siendo vista como un maquillaje que poco o nada tiene que ver con los aspectos reales del negocio.

¿De qué sirven los distintivos? Wal-Mart es una empresa que en papel luce como “socialmente responsable”: ha recibido por 11 años consecutivos el distintivo ESR del Cemefi, sus reportes de sustentabilidad parecen cumplir con todos los mínimos requeridos mundialmente y posee una robusta fundación filantrópica. Sin embargo, incluso antes del escándalo detonado por las revelaciones del New York Times, ni el stakeholder más desinformado hubiera considerado a Wal-Mart como una empresa “socialmente responsable”.

Como bien han apuntado diversos analistas estadounidenses desde que estalló el escándalo –del Time al Wall Street Journal-, Wal-Mart se ha convertido en el símbolo de un modelo de expansión empresarial agresivo e inescrupuloso que no respeta leyes ni parámetros éticos. De las recurrentes acusaciones de proveedores resentidos por su ventajosa política de contratación a litigios por discriminación y explotación laboral, Wal-Mart se ha forjado a pulso una imagen negativa a lo largo de los años. La corrupción en México es sólo la cereza en el pastel.

Frente a esto, cabe preguntar, ¿de qué sirven los mecanismos de acreditación de RSE en un caso como Wal-Mart? Para nada, o para casi nada. Peor: no le sirven a nadie. No le sirven al consumidor, al que no le importa si la empresa es “socialmente responsable” siempre y cuando mantenga sus precios bajos; no le sirven a la empresa, cuyo branding no experimenta alteración si consigue por enésima vez un distintivo o una acreditación de RSE que a todas luces carece de rigor; mucho menos le sirve a los stakeholders, cuya relación con la corporación no pasa por canales de entendimiento regidos por la ética y el interés común. Tristemente, un escándalo como el de Wal-Mart nos demuestra que la RSE no es, como a veces nos gusta pensar, un “must” en el mundo globalizado. Razón de más, entonces, para que todos los asociados al mundo de la Responsabilidad Social redoblemos esfuerzos.

¿Qué tan creíble es hoy la RSE? En abril pasado, cuando se difundió el affaire Wal-Mart, varios analistas especularon que el desprestigio terminaría por provocar la salida de varios directivos importantes, incluido el CEO. Esto no ocurrió. Por otro lado, hasta ahora, el único movimiento de saneamiento corporativo visible en HSBC ha sido la salida de David Bagley como jefe del Departamento de Control. Si bien ambas empresas han enfrentado costos financieros ante el descrédito, no se ha registrado un castigo cuya intensidad asegure que estos desaseos no volverán a repetirse, a no ser que se piense que la tímida multa de 379 millones de pesos impuesta por la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV) a HSBC representa un golpe sustancial para el banco.

Las sanciones deben ser ejemplares si se pretende que las corporaciones puedan conservar mínimos de credibilidad frente a los consumidores que las mantienen. De lo contrario, otra vez se corre el riesgo de que la RSE se limite a ser catalogada como una mera acción de RP. En el caso de HSBC se señala que las fuentes del dinero lavado podrían ir más allá del narcotráfico e incluir organizaciones terroristas. De ser el caso, el Senado de Estados Unidos debería aprovechar el apoyo popular y castigar al banco con una multa que fuera más allá de los mil millones de dólares.

¿Por qué ser socialmente responsables? No se trata de ser responsables por un convencimiento moral o una simplona ansia de “querer ser bueno”, sino de tomar conciencia que en el largo plazo una marca exitosa es aquella que goza del respeto y lealtad del consumidor. Una marca que incumple una y otra vez los lineamientos mínimos de RSE se coloca en una posición de vulnerabilidad en la que su irresponsabilidad terminará por explotarle en la cara. Así de simple. (F)

Responsabilidad Social, dilemas y futuro

Thursday, November 24th, 2011

¿Cuáles son las direcciones que tomará la Responsabilidad Social Empresarial en el futuro inmediato?

Por Mauricio González Lara

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se encuentra en una encrucijada: si bien ya es una realidad ineludible para las organizaciones del siglo XXI, aún existen muchos mitos y falsas percepciones que impiden su óptimo desarrollo. Queda claro que no es una moda, ni un  acto aislado de filantropía, ni una acción mercadotécnica orientada a la promoción de una causa benéfica, ni un recurso retórico para mejorar la imagen corporativa; pero todavía no se interioriza como una filosofía que permee en todos los niveles de la empresa, con indicadores aplicables en la praxis. Peor aún, el grueso del mundo corporativo aún no la asume como un compromiso sólido que le permita redimensionar su rol en el mundo.

En aras de sortear estos dilemas, la RSE comienza a redefinirse en función de enfoques que permitan exhibir resultados concretos en ventanas más cortas de tiempo. ¿Cuáles son estos lineamientos?  El futuro inmediato de la RSE cruzará por tres rumbos principales: la demanda de transparencia total por parte de los consumidores, la adopción  del “valor compartido” y el polémico protagonismo de los súper ricos en los problemas de la aldea global.

Transparencia, piedra de toque.

Hace apenas algunos años, el grueso de las compañías solían considerar a la RSE como un paliativo para justificar prácticas y tomas de decisiones que pudieran resultar cuestionables ante sectores críticos de la opinión pública. Si bien está lógica aún se encuentra presente en algunas corporaciones, cada vez es más difícil engañar a la sociedad. Como bien señala el estudio Social good: the end of goodwashing, elaborado a mediados de 2011 por la agencia de publicidad JWT, los denominados “mileniales” (personas cuyo rango de edad abarca de los 18 a los 33 años) no confían en la legitimidad de los programas sociales promovidos por las marcas.

El 55% se muestra escéptico sobre el impacto de los esfuerzos de RSE de las empresas, y el 92% sospecha que el dinero que donan a cualquier programa de caridad se pierde en costos ajenos al problema que se busca solucionar. Los consumidores no son lo que eran antes: el marketing con causa y los programas filantrópicos de corto aliento no significan mucho para los “mileniales”.

¿Esto quiere decir que la RSE no les importa? De ninguna manera. Los “mileniales” son sustancialmente más exigentes en torno al compromiso social que esperan de una organización que las generaciones que los antecedieron; la diferencia estriba en que para ellos la RSE no es posible si no se cumple con un concepto inmanente a la forma en la que entienden el mundo, la transparencia. Es natural: si desde su infancia han estado acostumbrados a obtener información de todo aquello que les interesa con un solo click, ¿por qué no someter a esa misma lógica a las organizaciones con las que interactúan diariamente? ¿Por qué no hacer pública su satisfacción o rechazo ante la transparencia u opacidad de una compañía través de las múltiples redes sociales a las que se encuentran conectados todo el día?

La consolidación del “maximum disclosure” (apertura total) como requisito sine qua non de la RSE es inexorable: de las etiquetas con el desglose de calorías en los productos alimenticios a la práctica de hacer públicas las huellas de carbono, sin obviar la constante atención de grupos de interés sobre la ética de las decisiones de las grandes corporaciones, no hay empresa peleada con la transparencia que pueda proclamarse socialmente responsable en la posmodernidad. Las organizaciones sin fines de lucro también serán sometidas a un escrutinio más severo, por lo que muchas de ellas deberán adoptar estándares y procesos similares a los de cualquier empresa pública.

Adiós cursilería, hola valor y resultados.

El error más recurrente cuando se polemiza sobre la RSE es iniciar la discusión sin desterrar el prejuicio de que ser socialmente responsable equivale, en el mejor de los casos, a destinar una parte del presupuesto a programas de filantropía o bienestar social, o en el peor, a realizar una serie de concesiones que tarde o temprano impactarán significativamente en las utilidades (o sea, a ganar menos).

Los paradigmas a seguir en los años venideros se centrarán principalmente en obliterar por completo esa noción. Podrán suscitarse diferencias en cuanto a parámetros y prácticas entre la comunidad profesional de la RSE, pero todos deberán estar de acuerdo en un punto de partida: la responsabilidad social debe ser concebida como un elemento estratégico atado a maximizar la rentabilidad.

Las empresas empiezan a cambiar sus modelos de negocios para conciliar la productividad y el bienestar social en sus cadenas de valor. La idea es aumentar la competitividad mediante la creación de diversas redes en el entorno que fomenten un crecimiento conjunto; es decir, de generar “valor compartido”. Campbell’s, Philips y GE son empresas campeonas en materia de “valor compartido”; en México, Pepsico –vía Sabritas- es ejemplo de esta práctica con un notable plan agrícola que ayuda a la modernización de varias familias campesinas a la vez que garantiza  autosuficiencia en su abastecimiento.

En febrero de 2011, Michael Porter y Mark R. Kramer publicaron en la revista Harvard Business Review el ensayo Creating shared value: how to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth, donde retoman la tendencia  y la presentan como una forma viable de desactivar los numerosos reclamos contra el modelo económico capitalista tras la crisis de 2009. Porter y Kramer,  incluso, proponen la desaparición del término RSE para sustituirlo por el de “valor compartido”.

En realidad,  el concepto de  “shared value” no es nuevo (los mismos Porter y Kramer ya lo manejaban en The competitive advantage of corporate philantropy, publicado en 2002, sólo que bajo el poco afortunado término de “filantropía estratégica”). Su relevancia, sin embargo, es más intensa que nunca por una sencilla razón: frente al preocupante escepticismo de los consumidores, desatado por el cambio generacional y el descontento social provocado por las recientes crisis económicas (manifestado en movimientos como Occupy Wall Street), las cadenas de valor compartido aseguran un palmario esquema en el que tanto la corporación como la sociedad se ven beneficiadas de manera sinérgica; se obtienen resultados concretos para todos, en lugar de los esfuerzos aislados y caprichosos de la filantropía tradicional y los programas de marketing con causa.

Ahora bien, ¿llegará a sustituir al término RSE? Lo dudo. La Responsabilidad Social Empresarial es una cultura de gestión que vincula a la empresa con el bienestar de la sociedad a través de la promoción y desarrollo de los integrantes de la organización, ayuda a la mejora constante de la comunidad, ética en la toma de decisiones y sustentabilidad ambiental.

Si bien el “valor compartido” transita por todos estos ámbitos, no siento que haga énfasis suficiente en los referentes a la ética y supervisión del manejo interno de la corporación. La fuerza del lenguaje, además, se impone: las palabras “responsabilidad” y “social” dan por sí mismas una idea de compromiso que simplemente no encuentro en “valor compartido”. De hecho, estas preocupaciones no están particularmente presentes en ningún texto escrito por Porter, quizá porque él mismo no las considera importantes: recordemos que el celebrado gurú asesoró por mucho tiempo en management y estrategia a la familia de Muhammar Kadafi, lo que raíz de la caída del dictador libio desató un escándalo mayúsculo en el circuito académico estadounidense.

Los súper ricos: cada vez más protagónicos, cada vez más controversiales. 

El deseo de algunos súper ricos de involucrarse en el bienestar social se ha incrementado en este siglo. En junio de 2006, el entonces CEO de Microsoft, Bill Gates, anunció su transición de ejecutivo a director de tiempo completo de la fundación que fundó con su esposa en 1975, la cual ha contribuido a la educación y la salud global.

También en 2006 Warren Buffett, uno de los hombres más ricos del planeta, informó que daría 37,000 millones de su fortuna acumulada en Berkshire Hathaway a causas filantrópicas. Estas dos figuras han redefinido el alcance de la filantropía: antes los súper ricos podían abstenerse de toda preocupación social;  hoy, como resultado de la atención mediática generada por Gates y Buffet, resulta casi imposible abstraerse de esta dinámica sin experimentar severos costos de imagen.

Warren Buffett llevó el debate a un nivel más alto en agosto de 2011, cuando le propuso al gobierno de Barack Obama que planteara un gravamen especial a aquellos que ganaran más de un millón de dólares al año. La iniciativa de Buffett fue recibida con escepticismo, sobre todo en el ala conservadora republicana, adversa casi por sistema a la noción de los impuestos escalonados. Sin embargo, la idea de Buffett ha ido permeando en el imaginario de la aldea global, en especial entre otros multimillonarios. Una semana después de la propuesta de Buffett, un grupo de súper ricos franceses –presidentes y directores de compañías como Total, Societe Generale, Fimalac y Air France- le pidieron a Nicolas Sarkozy, el presidente galo, que les cobrara más impuestos.

Amén de lo que suceda en el ámbito fiscal, esta súbita toma de conciencia de los súper ricos marca un punto de inflexión interesante en el ámbito de la RSE y del management. Las incesantes demandas de múltiples stakeholders para implementar una mayor responsabilidad social en el manejo de las grandes fortunas, sumada al hecho de que el aumento exponencial en la calidad de vida ha redundado en que la edad productiva de los ejecutivos se haya elevado más allá de los 60 años, ha derivado en que los CEOS ya no visualicen su retiro como una vida de descanso en la playa o en las montañas, sino como una oportunidad para ser un agente de cambio social y construir un legado del que puedan sentirse genuinamente orgullosos.

No se trata de elegir la filantropía como una actividad social después del retiro, sino de dedicarse de tiempo completo a proyectos programáticos y ambiciosos que sirvan como agentes de cambio social; no sólo en esferas universalmente consideradas como “políticamente correctas”, también en temas espinosos y controversiales, como el activismo del financiero George Soros para impulsar la legalización de las drogas en California. Anne Mack, trendspotter de JWT, está convencida de que estamos frente a un cambio de valores:

“Durante la segunda mitad del siglo pasado,  cuando un ejecutivo de alto nivel entraba en una crisis de mediana edad era común que comprara un coche o se consiguiera una amante más joven. Ese era el cliché. Hoy, en cambio, adopta una causa social y se dedica a promoverla con el vigor propio de un joven progresista. Muchos son extremadamente competitivos y comparan el número de donaciones obtenidas como si estuvieran apostando al futbol o los caballos. Es impresionante. En el caso de los súper ricos, como es el caso de Gates, se ha convertido en una segunda carrera, en una segunda vida.”

Personajes como Buffett y Gates cuentan con una amplia gama de contactos en todas las esferas posibles. Se ven a sí mismos como protagonistas de la vida mundial y actúan en consecuencia. En el mediano plazo vamos a ver cómo injieren de manera cada vez más directa en el planteamiento de la agenda pública de la aldea global; no como meros filántropos, sino como actores capaces de influenciar, no sin controversia, las políticas públicas de las naciones.

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