Archive for the ‘Responsabilidad Social’ Category

Ray Anderson e Interface: la fuerza del ejemplo

Monday, August 22nd, 2011

El pasado 8 de agosto, tras una valiente batalla contra el cáncer, falleció Ray Anderson, fundador de Interface e impulsor clave de la sustentabilidad y el respeto al medio ambiente en el mundo empresarial. Ray murió a los 77 años de edad.

En un ámbito donde la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la sustentabilidad son entendidas  con extrema frecuencia como meros recursos de imagen y RP, Anderson se distinguió por predicar con el ejemplo. Me cuesta trabajo pensar en una corporación global con mejores políticas de RSE que Interface.

Anderson fue un empresario fuera de serie y merece ser celebrado. A continuación, reproduzco el pasaje de mi libro Responsabilidad Social Empresarial (Editorial Norma, 2008) donde abordo la fascinante historia de Anderson e Interface:     

Los descubrimientos que cambian el rumbo de nuestra existencia casi nunca suceden con estridencia, sino de una manera inesperada y silenciosa, como si su gestación y desarrollo hubieran ocurrido en un mundo ajeno al propio. Así lo experimentó Ray Anderson, fundador de Interface, el productor de alfombras para aplicaciones residenciales y comerciales más importante del orbe.

Durante 21 años, tiempo que le tomó hacer a su compañía la líder del mercado, Anderson nunca se cuestionó sobre el impacto que algunos procesos productivos ejercían en el ambiente, ni mucho menos si su empresa era una de las responsables de tal daño, hasta que a mediados de los noventa varios de sus clientes insistieron en preguntarle si Interface estaba en línea con la nueva conciencia ecológica, la cual comenzaba a verse como algo más que una moda tras las evidencias cada vez más concluyentes del emergente calentamiento global.

Anderson no supo qué contestar, por lo que ordenó formar un grupo consultivo con el fin de evaluar si su corporación estaba en sintonía con los mínimos lineamientos ambientales. Antes de poner manos a la obra, el director del grupo consultivo le pidió a Anderson que fuera él mismo, a través de un discurso, quien remarcara la importancia de las labores de esta iniciativa. El directivo, perdido en su ignorancia, decidió documentarse y se rodeó de todo aquel material que pudiera darle luces sobre el tema. Y así fue como leyó The Ecology of Commerce, de Paul Hawken. La lectura rayó en la epifanía: Interface, descubrió con alarma, era una entidad explotadora ajena a cualquier noción de sustentabilidad o respeto por los recursos naturales del planeta.

“Ese libro cambió mi vida. En particular cuando aborda el concepto de ’la muerte del nacimiento’, que se refiere a cómo la humanidad ha sido responsable de la extinción de decenas de miles de especies del planeta. Cuando los dinosaurios desaparecieron de la faz de la tierra, los cambios no fueron tan profundos como para exterminar el esquema básico de flora y vegetación que prevalecía entonces, y que fue evolucionando en el transcurso del tiempo. Nosotros, en cambio, sí hemos acabado por completo con infinidad de especies vegetales. Hemos aumentado la tasa en mil por ciento.

“Yo no sabía nada de eso. Fue una epifanía para mí, que en ese entonces tenía 61 años. Me di cuenta de que mi compañía era irresponsable y depredadora; también pensé, para mí sorpresa, que esa clase de depredación debería ser considerada en el futuro como ilegal, y que si yo no hacía nada para cambiar, algún día, con razón, me tendrían que encarcelar. Y si no me encarcelaban, o no se llegaba a considerar ilegal la depredación ecológica de empresas como la mía, entonces el mundo estaba condenado a perecer.”

Anderson es hoy el empresario “más verde” de Estados Unidos e Interface es considerada como un ejemplo a seguir: por un lado, es una corporación boyante, con operaciones en más de 40 países y con ventas anuales récord de mil millones de dólares; por otro, es una entidad en extremo responsable con el ambiente, gracias a que la epifanía de su fundador redundó en una inventiva redefinición de su logística industrial, la cual cambió la combustión de gasolina por procesos no contaminantes basados en gas, y que además ha recortado en una tercera parte su impacto ambiental negativo.

Por si fuera poco, Interface anunció en el 2006 el programa Mission Zero, cuyo fin es alcanzar la total sustentabilidad y limpieza ambiental para el 2020. El caso es emocionante por partida doble. La aventura de Anderson demuestra que, incluso a los 61 años, el hombre es capaz de abandonar su cinismo, cambiar sus paradigmas y pelear por causas cuya misma existencia ignoraba; el éxito de Interface, en consecuencia, no puede ser otra cosa más que la viva evidencia de que las nociones de sustentabilidad y crecimiento industrial pueden ser compatibles, y no enemigas irreconciliables, como apuntan algunos industriales cuando se les conmina a aplicar cambios en sus políticas ambientales.

Y es que, como visualiza Anderson, sólo las empresas cuentan con el poder para cambiar el estado de las cosas:

“Ha llegado la hora de que asumamos el papel que nos corresponde jugar. La lógica es simple: los sistemas orgánicos que componen la estructura que soporta la vida del planeta están en decadencia; la principal causa de este declive es el sistema industrial lineal, energizado por combustibles contaminantes, y la única institución que es lo suficientemente poderosa, extensa e influyente para guiar a la humanidad hacia la salida de este desastre es la misma institución que lo provocó, la corporación. Los gobiernos también tienen un rol que cumplir, pero el papel principal lo debe desempeñar la empresa. Esto nos obliga a repensar por completo la forma en que conceptuamos los sistemas de producción.”

Hasta aquí el pasaje dedicado a Anderson. Descanse en paz.

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Negocios, una guía para el verano

Wednesday, May 18th, 2011

Un top 25 de los eventos, tendencias y personajes que definen el rumbo de los negocios en México y el mundo.

Por Mauricio González Lara

En colaboración con JWT, la renombrada agencia de publicidad, y la unidad de análisis de la Mexican Business Web, presentamos a manera de top 25 veraniego lo que todo hombre de negocios debería saber hoy. De la guerra de las televisoras contra Slim hasta nuevas tendencias como la salud móvil, sin olvidar fenómenos como el retiro de los “baby boomers” o la redefinición de la Responsabilidad Social Empresarial, estos son los temas más discutidos en la agenda de negocios para este  verano.

1. Slim y las  televisoras se quitan los guantes. Tras el anuncio de compra de Televisa del 50 por ciento de Iusacell, propiedad de Ricardo Salinas Pliego, líder de Grupo Salinas, la guerra de las televisoras contra el dominio de Carlos Slim en la telefonía pasó a un nuevo estadio. En los próximos meses, las partes involucradas se quitarán los guantes y pelearán con todo. Se antoja difícil que Azcárraga y Salinas logren vulnerar el dominio de Telcel en la telefonía celular; sin embargo, Slim no puede confiarse: además de que una histórica decisión de la Suprema Corte de Justicia de la Nación le impide ya refugiarse en amparos de eterno reciclaje contra la Cofetel, lo que lo coloca por primera vez en una posición de vulnerabilidad frente al gobierno, no hay que obviar que la televisión controla la agenda sociocultural. Televisa y Azteca pueden crearle un intenso clima de animadversión social al ingeniero. Más aún, Azcárraga y Salinas Pliego buscarán influir en los aspirantes a la presidencia para que presenten un programa hostil a la hegemonía de Telcel y Telmex.

Bajo ese contexto, el objetivo central del hombre más rico del mundo será obtener cuanto antes el permiso para operar televisión. ¿Cuál será el beneficio para el ciudadano común? Como bien dice Denise Dresser, en la batalla de negocios más espectacular de la historia reciente, el escenario más optimista recuerda  al eslogan con el que se anunciaba la película Alien vs. Depredador: gane quien gane, nosotros perdemos.

2. Biomimética. En este creciente campo, los biólogos, ingenieros y diseñadores colaboran para desarrollar diseños y procesos inspirados en la naturaleza. Janine Benyus, quien hizo popular el término, ya ha trabajado con GE, General Mills y HP. La gama de aplicaciones es muy amplia: desde arquitectura (ventanas para proteger a las aves inspiradas en telarañas, materiales de construcción que toman elementos de algunos mecanismos de las plantas) hasta productos cotidianos, como un casco para bicicleta cuyo diseño se basa en la forma en la que el cráneo humano se protege a sí mismo.

 

3.  Bjarke Ingels. De 36 años de edad, Ingels es conocido en los círculos del diseño por lo que él mismo describe como “arquitectura utópica pragmática”, su manifiesto en comic Yes Is More y un popular video de TED. La revista Metropolis lo considera el “Lady Gaga de la arquitectura” debido a su ambición, provocaciones inteligentes y sus elementos de marketing. Su empresa, BIG, cuya sede se localiza en Copenhague, recientemente abrió oficinas en Nueva York.

4. “Mobloggers”. Con la proliferación de los teléfonos inteligentes y las “tablets”, se registrará un incremento en los blogs para dispositivos móviles. Los “mobloggers” (o personas afectas a los blogs vía dispositivo móvil) podrán actualizar frecuentemente sus publicaciones, las cuales serán registros en tiempo real de viajeros, periodistas amateurs y fanáticos de los deportes. Todo un nuevo mercado para la publicidad digital.

5. “Comercio-F”. Sólo algunas marcas venden directamente a través de Facebook (Victoria’s Secret, Delta Air Lines y JCPenney). Ya no más. Pronto veremos el despegue del “Comercio-F”, es decir, un crecimiento exponencial de dinámicas que les permitan a los visitantes de Facebook comprar sin salir del sitio. Todos ganan: las marcas agregan una influencia social a la transacción, a la vez que generan un retorno a la inversión para los medios sociales.

6.  “Compra uno, regala uno”. Más negocios adoptarán este nuevo modelo creado por los zapatos TOMS, que donan un par por cada par que venden. Esta clase de acción de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), “la marca con propósito”, transforma al acto de comprar en algo más que una mera transacción para el consumidor.

7. Adiós a las cámaras.  La gente dejará sus cámaras en casa conforme los teléfonos inteligentes ofrezcan cada vez mayor calidad en la captación de imagen. Hay varios teléfonos con cámara que han alcanzado ya los 12 megapixeles. Las ventas de cámaras digitales bajarán hasta el punto de la desaparición como lo demuestra la reciente muerte de la Flip.

8. Todo se “escanea”. Escanear códigos de barras o códigos QR con teléfonos inteligentes será en algo cotidiano. Los códigos QR (quick response o respuesta rápida en inglés) son códigos escaneables de dos dimensiones que están relacionados con información. Ya se utilizan para todo, desde comunicaciones dentro de una tienda y ofertas por lealtad hasta acceso a información adicional de revistas y periódicos.

9.     Espejos virtuales. Una cámara presenta la imagen de un cliente en la pantalla, a la cual se le pueden sobreponer diferentes tipos de maquillaje y productos, y así contar con una vista previa de los productos y jugar con las opciones. Los espejos virtuales también permiten a los compradores de ropa probar diferentes estilos y compartirlos a través de Facebook, celulares y correo electrónico. Shiseido, Carrefour SA, Superdrug, Macy’s y Walmart coquetean con incorporar esta tecnología a sus tiendas.

10. ¿Podrá reinventarse Google? La compañía fundada por Larry Page y Sergey Brin ha redefinido la manera en la que comprendemos al mundo con sus instrumentos de búsqueda. Bajo la dirección de Eric Schmidt, Google también fue un ejemplo de eficiencia administrativa y financiera, con una facturación de miles de millones de dólares. Empero, el crecimiento de Facebook y la explosión del mercado de los móviles ponen en duda si podrá continuar como el “buque insignia” de la vanguardia tecnológica, razón por la que uno de los fundadores, Larry Page, ha sustituido a Schmidt como CEO. La labor de Page será llevar con éxito a su compañía a puertos distintos a los de la mera búsqueda. ¿Lo conseguirá? De la respuesta a esa pregunta dependerá el diseño de la nueva geografía de poder en materia tecnológica.

11. Mexicana, “patito feo”. La inversión que se necesita para el rescate es de 250 millones de dólares. Mexicana tendrá dueño, nos dice, para finales de mayo, pero sea quien sea el ganador de la rifa del tigre la aerolínea no operará como debe en el corto plazo.

12. Etiqueta digital. Mientras más adictos seamos a los mensajes de texto, los medios sociales y otros hábitos digitales, más necesitaremos algunas reglas de etiqueta. Los excesos así lo demandan: un estudio realizado por Retrevo en Estados Unidos demostró que el 11% de las personas menores de 25 años sienten que es correcto interrumpir el acto sexual para revisar un mensaje electrónico. Cada vez más personas suplicarán decoro digital de sus amigos y familiares. Surgirán servicios que, al igual que como sucede con la adicción a las drogas, llevarán cabo “intervenciones” y promoverán la idea del “deteching”. Ya existe una clínica de desintoxicación tecnológica en California.

13. Inversión en infraestructura inteligente. La simultaneidad del boom urbano más rápido de la historia con la presión por ser  sustentable, provocará inmensas inversiones en infraestructura inteligente (o sea, la inclusión de tecnologías de comunicación digital en el marco de los sistemas de energía). A nivel mundial, se están implementando al menos 90 programas piloto de redes inteligentes en Estados Unidos, Japón, China, los países de la Unión Europea, mientras que otros gobiernos concentran sus esfuerzos de desarrollo e inversión en estas tecnologías. El Consejo de Electricidad de China reporta que la instalación de medidores inteligentes tendrá un valor de 3,100 millones de dólares en el 2011, lo cual es sólo una muestra de lo que está por venir. México no es ajeno a esto: el solo cambio de los medidores de agua y electricidad en el DF es ya una inversión multimillonaria.

14. La creación de perfiles electrónicos. El planeta ya es como Minority Report. En Japón, por ejemplo, ya existe una “máquina expendedora que lee la mente”, la cual extrapola características faciales en información demográfica para predecir la elección de una bebida. Además, hay anuncios espectaculares de reconocimiento facial que identifican y cambian el mensaje de acuerdo a las reacciones de cada cliente.

15.  Qué flojera manejar. En un mundo cada vez más congestionado, la gente estará menos motivada para conducir y se abrirá más a la posibilidad de compartir el transporte. Por esto, habrá nuevos modelos enfocados simplemente en transportar a las personas a su destino. Daimler tiene el Car2go —un programa para compartir autos que usa los Smart y que se ha implementado en dos ciudades— y Car2gether, una aplicación y página web en la que se comparten “aventones”.

16. Explota la salud móvil. Aparecerán aplicaciones móviles relacionadas con la salud y la forma en la que interactúan los pacientes con sus médicos (los doctores utilizarán teléfonos inteligentes para acceder a la historia clínica del paciente, mientras que los pacientes monitorearán sus niveles de presión arterial y glucosa). La Fundación Bill & Melinda Gates pronostica que 500 millones de personas utilizarán aplicaciones móviles para salud en el 2015. La misma Fundación pronostica que este mercado puede llegar a los 60,000 millones de dólares.

17. El libro se replantea. Habrá notables transformaciones. Para empezar: un mercado parecido a iTunes para capítulos individuales, atractivo para cosas como guías de viaje, antologías y libros de texto. También veremos el florecimiento de textos en formato corto; Amazon es el líder con Kindle Singles, el que alienta a los escritores a llenar el nicho que existe entre el artículo de revista y el libro. Además, podremos ver más trabajos en serie como The Mongoliad, una aplicación que envía a sus suscriptores un capítulo por semana.

18. Se privatizan los viajes espaciales. Al terminar el programa estadounidense del Transbordador Espacial en el 2011, se abrirá el primer puerto espacial comercial en el desierto de Nuevo México. Con seis naves suborbitales de seis pasajeros, Virgin Galactic será el arrendatario principal de Spaceport America.

19.  Los setentas son los nuevos sesentas. Como se ve en un creciente número de países que ha aumentado la edad del retiro en la que las personas jubiladas pueden cobrar las pensiones que les otorga el gobierno. La expectativa de vida se ha disparado, por lo que no será extraño ver a ejecutivos de 70 años o más en activo.

20.  YouTube es también ya una difusora. YouTube, propiedad de Google, expandirá su papel de una plataforma de video a un canal de difusión, con contenido propio y transmisiones originales en vivo. Se ha hablado del interés de YouTube en adquirir la empresa de producción de video en la red Next New Networks, lo cual demuestra su interés por presentar contenido original. Ya es común, de hecho, que Youtube haga broadcasts de conciertos con bandas como Arcade Fire y U2.

21. La diáspora regia. Ante la creciente violencia en el norte del país, se calcula que 250,000 personas han emigrado de su ciudad de origen a lo largo del sexenio de Felipe Calderón. El fenómeno ha alcanzado tintes de alto drama en Monterrey, otrora ciudad sinónimo de tranquilidad y efervescencia empresarial. La migración de la clase media alta regia golpeará con contundencia la competitividad de Nuevo León, a la vez que abrirá oportunidades de negocio en los estados que alberguen a la diáspora de Monterrey.

22. México ama las redes sociales. El mexicano de clase media promedio estará cada vez más inmerso en las redes sociales. Prueba uno: el Distrito federal se ha colocado como una de las cinco ciudades del mundo con mayor número de registrados recientes en Facebook. Prueba dos: el 70 por ciento de los internautas mexicanos están suscritos a una red social.

23. Japón detiene inversiones. Como resultado lógico de los desastres naturales de Japón, las inversiones niponas experimentarán un severo retroceso en el mundo. México, donde operan varias fábricas automotrices de la nación asiática, será uno de los países más afectados. El efecto global será una decreciente demanda que afectará a la competitividad mexicana.

24. “Baby boomers”, nuevo target inmobiliario para México. En 2020 habrá un total de 50 millones de estadounidenses jubilados, sin embargo, sólo el uno por ciento piensa hoy elegir a nuestro país como lugar de retiro o segunda residencia. Con la adecuada promoción, esta situación podría cambiar. Véase el caso de Mérida, cuyo centro histórico se ha convertido en el barrio favorito de los jubilados estadounidenses. Los “baby boomers” –término usado originalmente para referirse a los estadounidenses nacidos en los 50, pero usado en términos inmobiliarios para todos los jubilados- son un segmento clave para el desarrollo de algunas ciudades de México.

25. RSE vs sustentabilidad. Justo cuando apenas comenzaba a erradicarse  la confusión  entre RSE y filantropía, el boom de la sustentabilidad ya amenaza con monopolizar cualquier debate en torno a la responsabilidad social. Hoy, cuando se habla de RSE, la discusión tiende a centrarse meramente en acciones de respeto al medio ambiente, minimizando los otros pilares de la responsabilidad social: desarrollo de los miembros de la organización, contribución al progreso de la sociedad y ética corporativa. Es una trampa en la que no se debe caer.

*Este texto aparecerá en la edición de aniversario de la revista Deep.

Gigantes en tecnología, ¿chaparros en Responsabilidad Social?

Wednesday, October 20th, 2010

Google, Facebook y Apple son unos gigantes en materia tecnológica, pero sus esfuerzos de Responsabilidad Social distan de estar a esa altura.

Por Mauricio González Lara

En el negocio de la tecnología nadie tiene amigos, sólo intereses.  En enero pasado, en el marco de una reunión interna con cientos de ejecutivos de Apple para celebrar el lanzamiento del iPad, un embravecido  Steve Jobs declaró el inicio de hostilidades contra Google, la compañía de la que siempre se había declarado admirador y usuario entusiasta. El detonante del encono: la decisión del gigante de búsqueda de Internet de entrar con fuerza e intensidad al ámbito de los móviles. Jobs fue con todo:

“Nosotros no entramos al negocio de búsqueda. Ellos, en cambio, ingresaron al negocio de los teléfonos. No se hagan bolas: Google quiere asesinar al iPhone. No los dejaremos. Para mí, una cosa es clara: su misión de “no hacer el mal” es pura madre.” 

A estas alturas, los arrebatos de Jobs no son novedad, por lo que nadie los interpreta como una inevitable guerra total. Más allá de sus bravuconadas, lo cierto es que como lo demuestran las deslumbrantes aplicaciones de Google parael iPad, el líder de Apple dista de haber roto con el imperio capitaneado por Eric Schmidt y fundado por Larry Page y Sergey Brin. Pese a una creciente animadversión, ambas compañías aún se necesitan. Sin embargo, quizá de manera involuntaria, Jobs puso el dedo en la llaga al describir una percepción cada vez más generalizada en la comunidad mundial de negocios: ¿Qué tan sólido es el discurso de responsabilidad social de Google, plasmado en su famosa misión de “no hacer el mal” (don´t be evil)? Y es más, ¿qué tan socialmente responsables son en realidad las compañías de tecnología, tan ufanas de la integridad de sus marcas?

En teoría, la idea de “no hacer el mal” se sustenta en la convicción de que una empresa con la importancia de Google no puede circunscribir su visión a ganar dinero a costa de lo que sea. Hay que intentar, sin cinismos o ironías, transformar al mundo. Si bien no plasmada con esa pureza en sus declaraciones de principios, casi todas las empresas de vanguardia tecnológica comparten esa actitud iconoclasta, pues en mayor o menor medida se presentan como agentes de cambio cuyo desarrollo impactará positivamente a la sociedad.

Hay tres razones que explican el fenómeno. Uno, antes de la explosión de Internet –y por ende, antes de Google, Facebook, Twitter y hasta la renacida Apple retomada por Jobs-, Microsoft, una de las marcas más odiadas del planeta, dominaba por completo el sector computacional. Para los jugadores tecnológicos de este nuevo siglo, el Microsoft de los 90 emblematizaba todo aquello que no querían ser, por lo que asumirse como entidades preocupadas por la comunidad y el consumidor resultaba imperativo para diferenciarse de la corporación fundada por Bill Gates y manejada ahora por  Steve Ballmer. Dos, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) –concebida como una cultura de gestión basada en el bienestar de los miembros de la organización, el respeto al medio ambiente, la vinculación productiva con la sociedad y la ética en la toma de decisiones- se ha tornado en un parámetro a seguir por las emergentes generaciones de empresarios y consumidores.  

Tres, en contraposición a, digamos, una empresa de bienes de consumo, los nuevos gigantes tecnológicos detentan un potencial nunca antes visto en la historia: del correo electrónico a las redes sociales, el mundo actual es inconcebible sin los avances de las últimas tres décadas. La  tecnología ha mejorado nuestras vidas, por lo que no es sorpresa que las organizaciones que conforman sus buques insignia posean una no malsana arrogancia respecto al rol que les ha tocado jugar. Como resultado, la megalomanía de sus actores principales es inocultable: de Steve Jobs a Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, casi todos los genios del sector están convencidos de que el triunfo de sus empresas es equivalente al éxito del planeta. No extraña, entonces, que los esfuerzos de Responsabilidad Social del grueso de los gigantes tecnológicos sean reducidos, sobre todo si se toma en cuenta el elevado potencial con el que cuentan para beneficiar al planeta. Van tres conspicuos ejemplos:

1 ) La actitud hipócrita de Zuckerberg. Ante el estreno en octubre de The Social Network, la celebrada cinta de David Fincher sobre el nacimiento de Facebook, Mark Zuckerberg tiró por la borda su supuesta timidez y apareció en el show de Oprah Winfrey para anunciar que donaría 100 millones de dólares a las escuelas públicas de Newark. Facebook dista de ser famoso por su filantropía, por lo que varios analistas acusaron a Zuckerberg de desviar la atención del retrato que Fincher hace de él en su película: un oscuro nerd acomplejado que no dudó en traicionar a sus amigos para lanzar su emprendimiento. La  RSE es algo más que dar un cheque y posar para la prensa: sin el esfuerzo estructurado de una organización que vigilé la manera en que se va a invertir el dinero donado, la filantropía de Zuckerberg no pasará de ser una limosna para maquillar su vulnerada imagen. 

2) La indolencia de Jobs. El CEO de Apple es un genial narcisista para el que mejorar el planeta equivale a la dominación del mercado. La Responsabilidad Social no es un concepto que le quite el sueño. Apple nunca ha destacado en ninguna acción social de envergadura (a no ser que lanzar un iPod (R)ED califiqué como un esfuerzo relevante). Tampoco parece importarle lo que suceda con su empresa una vez que haya dejado de ser parte de ella: pese a la abierta preocupación de los accionistas y ejecutivos de Apple, Jobs no ha delineado un plan B  en caso de que éste decida retirarse por causas de fuerza mayor, como una enfermedad o un accidente. Escenario nada improbable: como se sabe, Jobs cuenta con un largo historial de batallas contra el cáncer. Eso sí, tras su espectacular rescate, Jobs no dudó en regalarle iPods a los multicelebrados mineros chilenos.

3) La promesa incumplida de Google. Pese a que orienta el uno por ciento de sus ganancias a causas humanitarias, Google no se ha salvado de varias críticas respecto a su falta de efectividad en crear esfuerzos de excelencia en Responsabilidad Social, la cual no parece ir más allá de acciones promocionales un tanto menores para la clase de gigante que es, como el reciente concurso infantil de diseño de Doodles para el bicentenario.

Google.org, la división de RSE de Google, no ha entregado los resultados que prometió al ser presentada con bombo y platillo hace unos años. Peor todavía, la salida del gigante de búsqueda de China a causa del hostigamiento gubernamental desnudó el pecado original de la compañía: haber aceptado la censura del aparato burocrático chino en primer lugar. La misma empresa ha reconocido los magros avances y ha reorientado a la organización bajo una lógica de canalizar conocimiento a proyectos destinados en mejorar el planeta, en lugar de simplemente donar dinero a fundaciones.

Nobleza obliga, Google comienza a despertar: el gigante de la búsqueda anunció que financiará parte de una gigantesca infraestructura de transporte de energía eólica que suministrará electricidad de forma limpia y renovable a 4.9 millones de hogares en la costa atlántica norte de Estados Unidos. La inversión inicial de esa inmensa red eléctrica, que comenzará a construirse en 2013, será de 1,300 millones de dólares. Es un buen paso, aunque aún insuficiente. 

La venganza de Microsoft

Es paradójico: Bill Gates, el tan odiado ex CEO de Microsoft, aquella que en los 90 era sinónimo de monopolio y depredación, hoy cuenta con una trayectoria impresionante en RSE. La Fundación Gates es un organismo que despliega miles de millones de dólares a programas que conjuntan una precisa planeación con el mejor talento del orbe. Gates es ahora un personaje reverenciado por su compromiso social, y no por su talento en generar ganancias. Ese será su legado. ¿Cuál será, en cambio, el legado de las empresas que le siguieron a Microsoft? ¿Quién diseña el teléfono más bonito? Es tiempo de replantearse las cosas. (F)

+Este artículo se publicará el mes de noviembre en la revista Deep.

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Google vs. China, lecciones y escenarios

Tuesday, February 16th, 2010

Por Mauricio González Lara

La decisión de Google de abandonar la autocensura y liberar por completo las búsquedas en China podría ser el inicio de una revolución empresarial contra el gigante asiático.

Todas las empresas, en principio, deben de cumplir con dos requisitos básicos: perdurar y respetar la ley, es decir, generar el suficiente dinero para sobrevivir sin cometer ningún delito. No a todas se les puede exigir solamente eso: hay compañías cuya importancia es demasiado alta y resonante como para conformarse con requerimientos mínimos propios de una Pyme o un emprendimiento. Es una cuestión de congruencia histórica: en los siglos XVIII y XIX, el epicentro de los movimientos socioculturales era la iglesia; en el siglo XX, el eje fue el Estado-Nación; en el XXI, para bien o para mal, resulta imposible concebir cualquier cambio significativo sin la corporación: ese gigante omnímodo con presencia en todo el orbe y cuyo rango de influencia no respeta fronteras.

El mundo ya no está dividido territorialmente. Lo lejano es lo cercano y lo próximo es extraño: hoy un adolescente de clase media alta de Bogotá o el Distrito Federal posee más ideas e inquietudes comunes con un muchacho de Nueva York o Barcelona que con personas de su misma edad y nacionalidad, pero de diferente estrato económico. Los valores, como derivación de esta lógica, son cada vez más similares; la exigencia para adoptarlos, cada vez más intensa. Las brechas que dividen a los que tienen de los que no tienen nada se agrandan y los problemas  adquieren carácter de urgencia planetaria. Los desafíos, en sintonía, se asumen gradualmente como responsabilidades generales.

Como tomadores de decisiones, los dirigentes empresariales, así como la comunidad ejecutiva que comandan, poseen el poder y la influencia para activar diversos cambios, sobre todo en áreas como los derechos humanos, estándares laborales y prácticas ambientales. No sorprende, por tanto, que Google, la marca líder de Internet y una  las compañías emblemáticas de” la era del conocimiento”,  cuente desde 2001 con un código de conducta que gire  en torno al eslogan de “no hacer el mal” (el famoso “don’t be evil”).

La idea de “no hacer el mal”, presente en prácticamente todos los rubros de filosofía organizacional de Google, se sustenta en la firme creencia de que una empresa de clase mundial no puede circunscribir su visión a ganar dinero y no cometer delitos. Hay que  ir más allá y fijarse objetivos congruentes con la idea de cambiar positivamente el orbe, amén de las ganancias o la mera expansión económica. De la letra a la praxis, sin embargo, hay una enorme distancia, en especial en los negocios. En 2006, a contracorriente de lo establecido en su código de conducta, Google optó por hacer el mal: a cambio de poder ingresar a un mercado potencial de 1,500 millones de personas,  la compañía aceptó autocensurar la versión china de su buscador y suprimir todos aquellos resultados que le resultaran incómodos al gobierno del gigante asiático (información sobre abusos de derechos humanos, protestas contra la ocupación en Tíbet, imágenes que atentaran contra la moral, etcétera).

En ese entonces, Eric Schmidt, CEO de Google, defendió así lo indefendible:“Concluimos que si bien no estábamos entusiasmados por las restricciones, iba a ser peor no poder servirles de ninguna manera a todos esos potenciales usuarios. Hicimos una escala de males y decidimos que no entrar a China, así fuera de manera restringida, era lo más pernicioso. Optamos por el menor de los males.” 

En los 90, como producto de la caída del muro de Berlín, analistas como Francis Fukuyama especularon con la idea del “fin de la historia”: el capitalismo se había impuesto al comunismo como único modelo viable para el planeta. La opción de “libre mercado”, se nos decía entonces, llevaba implícita la libertad política: la liberalización económica repercutiría, tarde o temprano, en la adopción de la democracia y valores universales. Hoy, China, la gran potencia económica del mundo, demuestra lo equivocados que estaban: el modelo político represor del viejo comunismo chino ha encontrado en el capitalismo un oasis de eternidad. El libre mercado no sólo no ha derivado en mayores libertades en China, sino que ha permitido el endurecimiento y la regeneración autoritaria.

Al aceptar la autocensura, Google, cuyo estandarte es la libertad, legitimó ese modelo autoritario. Hizo el mal, pues.

Cambio de rumbo      

A principios de este año, Google abandonó el camino de la autocensura y anunció su decisión de liberar por completo las búsquedas de su versión china. La razón: sospechas de que el gobierno chino haya operado una serie de ciberataques contra la compañía con el objetivo de acceder a cuentas de correo de activistas de derechos humanos opuestos al régimen.

“Estos ataques, junto con los intentos por aumentar las limitaciones a la libre expresión en la Web, nos han hecho repensar seriamente nuestra política y operaciones en China”, anunció Google en un comunicado de prensa difundido el 12 de enero.  Vista de manera cortoplacista, la decisión de Google representa un potencial revés económico: si el gobierno opta por ejercer las leyes restrictivas que prohíben el libre flujo de información, el  cierre definitivo de las oficinas en China de la compañía fundada por Larry Page y Sergey Brin se antoja como una mera cuestión de tiempo.

Visto con una mente más abierta, por el contrario, es la clase de jugada que podría colocar al líder de Internet como un jugador de peso completo en la historia de este naciente siglo.  No sólo porque demuestra que los códigos de conducta y Responsabilidad Social son algo más que simples armas mercadotécnicas y de relaciones públicas, sino porque sienta un precedente susceptible de ser imitado por otras compañías hartas de ser cómplices del gobierno chino y legitimar su talante autoritario. La hora de alzar la voz contra los excesos en China ha llegado. Ojalá las corporaciones escuchen el llamado.  (F)

+Este artículo fue escrito originalmente para la revista Deep 

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¿Salir o no del clóset?, dilema profesional

Wednesday, March 18th, 2009

Por Mauricio González Lara

La división mexicana de Monster.com, uno de los portales líderes en búsqueda de empleo, me solicitó hace unos meses una serie de colaboraciones que abordaran algunos de los puntos más controversiales e interesantes de la cultura organizacional de México. A continuación, reproduzco un texto sobre la homosexualidad y el dilema de ventilarla en la oficina, un tema muy poco abordado en la literatura de RH en nuestro país.

Empecemos con una obviedad: salir del clóset en el ámbito laboral –o sea, declararse abiertamente homosexual ante los colegas de la oficina-, no es una decisión cien por ciento ligada a la esfera de la aceptación individual del propio ser, sino más bien de una disyuntiva consistente entre participar o no en la doble moral que aún predomina en un buen número de empresas de Latinoamérica.

No es una decisión fácil, pero supongo que tampoco implica revivir los temores internos con los que una persona debe lidiar cuando reconoce en su adolescencia que le gustan las personas de su mismo sexo. Si un individuo no se acepta en su adolescencia como homosexual, y decide perpetuar el autoengaño en la edad adulta, pues siempre vivirá inserto en una mentira que va a marcar todos los aspectos de su vida social, por lo que no tiene sentido particularizar el caso al hábitat laboral. Si, en cambio, la persona se ha aceptado como homosexual y adopta un estilo de vida congruente con esa preferencia, entonces el tema de revelar su preferencia sexual en el trabajo adquiere tintes netamente pragmáticos: ¿qué clase de reacciones va a conllevar la revelación ante sus colegas? ¿Puede ser contraproducente para sus ambiciones? ¿Será un obstáculo en su desarrollo profesional?

El asunto es un juego de hipocresías: si una persona homosexual, por discreta que sea, se asume como tal con su familia, amigos y parejas, va a ser muy difícil que algún colega de su empresa no se percate de ello: siempre existe un compañero o compañera en la oficina con la que se comparte información sensible que rara vez queda en secreto; tampoco faltará el desafortunado encuentro azaroso con el chismoso que capta a su colega homosexual con las manos en la masa en el cine o el supermercado. El punto sensible radica en mantener o no las apariencias de lo que la compañía considera moralmente correcto. Así que salir del clóset en la empresa no consiste en sorprender a la oficina con una increíble revelación (¡Godínez es gay!), sino en ratificar sin complejos lo que todos en ella ya sabían, o por lo menos sospechaban.

Bajo este contexto, el principal factor que debe influir en la decisión es el grado de conservadurismo de la empresa para la que se labora, el cual generalmente está asociado con sus esquemas de gobernanza. Es un asunto de sentido común: Si una empresa es vertical y el peso de la toma de decisiones está en manos de una familia tradicional, como es el caso de la aplastante mayoría de los consorcios regiomontanos, pues quizá lo mejor sea mantener un bajo perfil; si, por otro lado, se trata de una empresa donde la movilidad jerárquica se da bajo un esquema más institucionalizado y heterogéneo, es probable que las consecuencias de salir del clóset sean mucho más reducidas.

No sólo hay que preocuparse por los de adentro

El juego de espejos de la interacción social se complica aún más frente a una variable pocas veces considerada, pero en extremo relevante: las actitudes que puedan asumir ante el destape algunos actores periféricos de vital importancia para la empresa, como lo pueden ser clientes, proveedores o aliados. Si un cliente particularmente conservador se entera de que su cuenta es llevada por un homosexual, ¿se corre el riesgo de que la retire?

No se trata de escenarios poco probables. David Carballo, quien fuera hasta hace unos meses director de Grado 7, la división antropológica de la agencia publicitaria JWT, señala que en su experiencia se ha topado con clientes que le han pedido remover a miembros abiertamente homosexuales del manejo de determinadas cuentas, a lo que siempre se ha negado con contundencia. Por otro lado, MTV Latinoamérica también ha enfrentado problemas similares respecto a su programación, ya que algunos de sus anunciantes no desean aparecer junto a contenidos donde se abordan temáticas homosexuales. Mario Cader-Frech, vicepresidente de Responsabilidad Social de MTV Latinoamérica, explica:

“Mientras otros canales se negaban a tocar el tema, nosotros fuimos los primeros en hablar abiertamente sobre cuestiones relacionadas con la sexualidad, como la discriminación antigay. Estamos conscientes que muchos anunciantes no comulgan con esta filosofía. Por eso, desde nuestros comienzos en Latinoamérica, la difusión de estos programas de conciencia social nunca ha estado condicionada a un patrocinio, lo que nos ha permitido hablar con libertad y desarrollar una personalidad abierta. La audiencia reconoce esto y percibe al canal como algo integro y real.”

Lamentablemente, JWT y MTV, empresas cuya identidad de marca está asociada con un espíritu libertario e iconoclasta, son casos excepcionales. La verdad sea dicha, la mayoría de las compañías no está dispuesta a sacrificar cuentas o ingresos por mantener un espíritu políticamente correcto.

Es una cuestión de Responsabilidad Social

Aunque el hecho de manifestar una homosexualidad sin tapujos siga siendo un acto contraproducente para el desarrollo laboral de varios ejecutivos latinoamericanos, no todo es de color negro. Uno de los ejes en los que descansa la Responsabilidad Social Empresarial es, precisamente, la abolición de prácticas discriminatorias en el empleo y la ocupación.

Conforme la idea de ser socialmente responsable cobra más fuerza, sea por convicción propia, sea por presión de la sociedad, cada vez más empresas asumen en sus esquemas directivos lineamientos trazados por organismos como el Pacto Mundial, de la ONU, donde se establecen recomendaciones abocadas a construir un esquema de respeto y justicia (como crear una política transparente aplicable a toda actividad de la compañía).

A final de cuentas, la globalización no se reduce al libre mercado y el avance tecnológico; aunque a veces tienda a obviarse, también implica el respeto irrestricto al derecho de no ser discriminado por tener una preferencia sexual distinta a la del jefe.(F)

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