Archive for the ‘Política’ Category

El rey del vodka, una charla con Linda Himelstein

Friday, November 4th, 2011

Una entrevista con Linda Himelstein, autora de El rey del vodka, libro ganador del Saroyan International Prize.

Por Mauricio González Lara

De las pestes de cólera que aterrorizaron a la población rusa al régimen cuasi esclavista del zarismo y sus excesos, pasando por la revolución bolchevique y el colapso de la Unión Soviética a fines del XX, no hay evento mayor en la Rusia de los últimos 200 años que no esté reflejado en la historia de la marca Smirnoff.

Estudiar a fondo a Smirnoff –actualmente en manos de la británica Diageo- equivale a convertirse en historiador de tiempo completo. En El rey del Vodka (Oceano, 2011), la periodista Linda Himelstein asume con bravura el reto y plasma en casi 300 páginas una bien planeada mezcla de negocios e historia política donde desfilan zares como Alejandro II, Alejandro III y Nicolas II; escritores como Chéjov, Gorki y Dostoyevski, y revolucionarios como Lenin, Trotsky y Stalin. El personaje principal, sin embargo, es Pyotr Smirnov, el siervo que compró su libertad a través de la creación del imperio del vodka.

El rey del vodka es la historia de un imperio y su caída. En entrevista, Himelstein comenta algunos de los puntos finos de ese fenomenal proceso.

Es fascinante ver como Smirnoff pasa de ser un imperio familiar a una bebida más en el portafolio de Diageo ¿Cómo evalúas el trabajo que actualmente se realiza con la marca?

Como notable. Pongamos las cosas en perspectiva: durante muchos años el vodka ha sido la bebida “espirituosa” más popular del mundo, y es probable que siga siéndolo por varios más. Dentro de la categoría de los vodkas, Smirnoff es la marca líder. No hay otra marca de vodka que domine así sus mercados: Smirnoff actualmente está valuada en poco más de 5 mil millones de dólares. La estrategia de Diageo, entonces, ha sido acertada: posicionar a Smirnoff con patrocinios de eventos orientados a la juventud (festivales y conciertos), así como con una agresiva estrategia digital, concretamente en Facebook. En los mercados emergentes, la introducción de nuevos sabores también ha jugado un rol clave. Ahora, nada es para siempre. Absolut ha logrado colocarse como un fuerte competidor en una lógica en la que no parece que Smirnoff vaya a continuar su crecimiento. Además, bebidas como el ron y el tequila siempre están al acecho de nuevos mercados. Va a ser interesante ver cómo se desarrolla esa competencia.

La historia de Smirnoff es la de su país. ¿Esta clase de emprendimientos épicos son aún posibles en un mundo tan interconectado como el nuestro?

Historias como las de Smirnoff son aún posibles. Hay muchos emprendedores hoy con tanto espíritu como el de Pyotr Smirnov. Ahí está, por ejemplo, la historia de Bethenny Frankel y Skinnygirl, que fue recientemente comprada por 120 millones de dólares. Frankel es una mujer que superó múltiples desórdenes alimenticios para convertirse en toda una vocera de la vida saludable. En lo referente mercado de los licores, la historia de Bacardi es similar a la de Smirnoff en el sentido de que es una marca de origen familiar que refleja la atribulada historia de Cuba; la historia de la champaña Cliquot es un punto de partida perfecto para entender a la Francia posrevolucionaria. Lo mismo sucede con las empresas hoy. La historiografía no debería excluir esto: las empresas son fuerzas centrales en la historia de cada país, y en la historia del mundo en su conjunto.

¿El vodka Smirnoff que bebemos hoy es el mismo que se consumía en el siglo XIX?

Es difícil responder a esa pregunta, principalmente porque se utilizan otros ingredientes, como el agua, por ejemplo. Honestamente, no he podido obtener una respuesta definitiva a esa interrogante. Ni la compañía ni los expertos en licores han podido contestarla.

¿Ves alguna clase de paralelismos entre la guerra contra el vodka en el siglo XIX y la actual guerra contra las drogas?

Es una pregunta interesante. Son similares en el sentido de que tanto el vodka como las drogas son adictivos y dañan a la sociedad, por lo que siempre han existido grupos que pugnan con mayor o menor éxito por su prohibición. En Rusia no son los pocos los analistas que señalan al alcoholismo como factor recurrente para explicar los momentos más trágicos del país. No estoy segura que sea así, pero queda claro que el vodka es central en la historia rusa. No hay manera de explicar el tejido de esa nación sin estudiar su relación con ese licor. El vodka fue nacionalizado y se integró a la economía del gobierno debido a los inmensos impuestos que producía. Se llegó a un  punto en el que el vodka generó un tercio de los ingresos del Estado. A algunos trabajadores a fines del siglo XIX y principios del XX se les llegó a pagar con vodka. El dinero no parecía importarles siempre y cuando hubiera alcohol. Toda celebración y rito social en Rusia giraba en torno a la bebida. Aún juega un papel central. Las drogas no tienen todavía esa importancia; más aún, mientras sean ilegales y traficadas por grupos delictivos, no veo cómo puedan alcanzarla, no en un nivel tan omnipresente. Pero sin duda hay similitudes, sobre todo en su capacidad para generar dinero.

Este libro te llevó años de investigación. No es común encontrar esta clase de material en el periodismo actual, sobre todo en el de negocios, donde cada vez hay menos recursos. ¿Cuál es tu percepción?

Me preocupa el estado actual del periodismo. Hace unos días sostuve una conversación con un grupo muy inteligente de veinteañeros que sostenía que cualquier blog en Internet era tan creíble como cualquier reportaje de The New York Times. Me sorprendió su postura, aunque demuestra que la clase de investigación y verificación de datos que existía en el periodismo tradicional ya no posee ningún valor para las nuevas generaciones. Sumado a esto, la crisis económica de la prensa escrita ha redundado en que los medios ya no puedan darse el lujo de permitir que sus periodistas investiguen durante varios meses un solo reportaje. Todos necesitan contenido, pero qué clase de contenido, no sé.

Conservo la esperanza de que el periodismo de investigación encuentre nuevos caminos. Bloomberg, por ejemplo, le paga bien a sus reporteros y ha instalado una unidad de investigación. 60 minutes, uno de los programas noticiosos más exitosos de todos los tiempos, cada vez se enfoca más a investigar historias sobre empresas y negocios. Mientras la gente esté dispuesta a pagar por estos contenidos, habrá prensa dispuesta a producirlos. En el caso específico de libros como El rey del vodka, me temo que la situación es más preocupante. Las editoriales cada vez están menos dispuestas a pagar adelantos a escritores que les permitan investigar durante varios años un tema específico. Esa clase de investigación ya no podrá ser ejecutada por escritores noveles, sino por historiadores establecidos que puedan obtener financiamiento de otras fuentes. Es una pena. (F)

Simplemente clasemediero

Monday, July 18th, 2011

México ya no es mayoritariamente pobre, pero tampoco desarrollado. ¿Cómo aprovechar las  implicaciones de esta nueva constitución socioeconómica?

Por Mauricio González Lara

Porque parece mentira, nos dice el escritor Daniel Sada, la verdad nunca se sabe. Qué mejor ejemplo que la controversia desatada hace unas semanas por las declaraciones de Ernesto Cordero, secretario de Hacienda y precandidato presidencial,  en el sentido de que México es una nación de clase media que había “dejado de ser pobre desde hacía ya mucho tiempo”. Expresado así, por la misma persona que aseguró que con seis mil pesos le alcanzaba a una familia para pagar el coche y las colegiaturas, suena ofensivo;  México, con tantas desigualdades económicas y carencias, ¿un país de clase media?  ¡Qué estupidez! Pues no. Quizá afirmarlo no sea políticamente correcto, pero si nos atenemos  a los datos duros, Cordero, por lo menos en esta ocasión, no estaba equivocado.

De acuerdo con la clasificación que hace la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI), la población se divide en cinco segmentos:  A/B, personas con alto poder adquisitivo y elevados niveles de ingreso; C+, personas con ingreso superior al medio, con un nivel educativo de licenciatura y al menos dos automóviles; C, personas con ingreso medio, donde el jefe de familia tiene un nivel educativo de preparatoria, un automóvil y posibilidad de realizar un viaje al año; D+, personas con ingreso ligeramente por debajo del nivel medio, educación secundaria y sin automóvil en la familia; D, personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos, educación de nivel primaria y sin acceso a los servicios bancarios tradicionales.  Si partimos de la asunción de que  clase media estaría integrada, por lo menos, por las poblaciones C y D+, el 53.2% de la población urbana del país ya era clase media desde 2002;  cifra que podría incrementarse si se añadiera una parte del contingente C+, que en muchos sentidos corresponde más a este grupo que al A/B.

Cuando Andrés Manuel López Obrador le reclama al gobierno que en México existen 40 millones de pobres, de alguna manera le da la razón a Cordero: el resto de la población, alrededor de 70 millones, no es pobre, sino abrumadoramente “clasemediera”.

Ser “clasemediero” no es vivir en la Condesa o la Roma, sino hacer fila para entrar al cine, viajar durante las vacaciones, comprar con algún tipo de crédito (así sea de Elektra), poseer coche o ser profesionista. A diferencia de lo que apunta el lugar común, la clase media no ha desaparecido, sino que se ha consolidado como la fuerza dominante de México. En entrevista, Luis Rubio, autor junto a Luis de la Calle de Clasemediero: pobre no más, desarrollado aún no, explica las implicaciones de esta nueva conformación socioeconómica.

Cuando a la gente se le pregunta si hoy gana más que antes, la mayoría contesta que no.  No es gratuito que se resista a aceptar que México es “clasemediero”.

Es difícil de aceptar porque no han aumentado los ingresos individuales. Si se compara de manera específica, persona por persona, el poder de compra no es mayor que antes; sin embargo, en términos de familias, los ingresos y las posibilidades de desarrollo económico se han elevado significativamente por dos razones: uno, se han acumulado varios ingresos, y dos, han disminuido los costos. Antes, muchas  familias dependían casi totalmente del ingreso de una persona, el padre que proveía; hoy, en cambio, varios miembros de la familia aportan un ingreso. Muchas familias ahora son capaces de ahorrar gracias a las remesas que reciben de Estados Unidos, tampoco está mal visto que la mujer trabaje y contribuya económicamente. La tasa de crecimiento demográfico también ha sido un factor determinante. La gente tiene menos hijos, menos gastos, menos deudas. Si a esto le sumamos que los avances en salud han redundado en que el mexicano cuente con una mejor calidad de vida y aumentar su ciclo productivo, el resultado es  que ahora existen más personas en edad de trabajar que dependientes. Asimismo, en los últimos años se abrieron varias posibilidades de crédito que no existían antes, sobre todo en materia hipotecaria. De nuevo, quizá el ingreso individual no registre un aumento significativo, pero en términos de familia, las oportunidades para mejorar sustancialmente la calidad de vida se han multiplicado.

El solo hecho de contar con una casa y planear a futuro,  te convierte en clase media. No estoy diciendo que no experimentemos problemas graves de iniquidad, pero México ha cambiado y es hora de registrarlo así. Uno de los errores que cometió Andrés Manuel López Obrador, más allá de las equivocaciones que cometió durante la campaña, fue no ver  esta transformación. En 2006, la población con menos de nueve salarios mínimos de ingreso familiar, así como la de más de 15 salarios mínimos, definió su voto de manera temprana; no obstante, la población de en medio , la que estaba entre nueve y 15 salarios mínimos, terminó decidiéndose en los últimos momentos por Felipe Calderón.  Esa clase media había logrado varios triunfos en los años previos: se había comprado una casa, contaban con tarjeta de crédito, tenían acceso a una computadora, etcétera. Esa clase media quizá simpatizaba más con López Obrador, pero su voto lo decidió en función de su conciencia y condición socioeconómica; votó por Calderón  motivada por el miedo a una inestabilidad que frustrara sus avances y aspiraciones.

López Obrador no supo desactivar esos miedos, al contrario, todo su discurso antagónico estaba dirigido a la población que ganaba menos de nueve salarios mínimos mensuales. Y es que cabe apuntar que esta nueva clase media está conformada por emprendedores, así sea improvisados, como los que se ven en la economía informal; no son producto de la burocracia y el sindicalismo, como lo era la clase media de antes. Quizá la antigua clase media no se hubiera perturbado por el discurso proletario de López Obrador, pues asociaba esta retórica con sus condiciones de privilegio. La nueva clase media, en cambio, lo veía como un peligro.  López Obrador no se dio cuenta que el país era otro.

Quienes sí se han dado cuenta de la transformación son las empresas. Hay una explosión de productos y servicios para estos nuevos sectores.

Las familias ahora generan un monto extra que obviamente se destina a la compra de productos y servicios. La oferta de espectáculos en México ha experimentado un crecimiento exponencial en México. Cinépolis construye complejos en zonas que antes eran impensables. El fenómeno de Wal-Mart, que abre tiendas todo el tiempo,  la popularización de los celulares, o los vuelos de bajo costo, que le han permitido volar a miles de personas que antes viajaban en camión, son ejemplos palmarios de empresas que han capitalizado con la nueva clase media. El surgimiento de opciones de educación privada como la UVM, Unitec y Tec Milenio, no podrían explicarse sin la consolidación de este sector. En ese sentido, el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) fue clave para incrementarla calidad y variedad de los bienes y servicios orientados a la clase media. El éxito de estas empresas es una evidencia contundente de que México ya es “clasemediero”.

*Esta entrevista aparecerá en una versión diferente en el número de agosto de la revista Deep.

Negocios, una guía para el verano

Wednesday, May 18th, 2011

Un top 25 de los eventos, tendencias y personajes que definen el rumbo de los negocios en México y el mundo.

Por Mauricio González Lara

En colaboración con JWT, la renombrada agencia de publicidad, y la unidad de análisis de la Mexican Business Web, presentamos a manera de top 25 veraniego lo que todo hombre de negocios debería saber hoy. De la guerra de las televisoras contra Slim hasta nuevas tendencias como la salud móvil, sin olvidar fenómenos como el retiro de los “baby boomers” o la redefinición de la Responsabilidad Social Empresarial, estos son los temas más discutidos en la agenda de negocios para este  verano.

1. Slim y las  televisoras se quitan los guantes. Tras el anuncio de compra de Televisa del 50 por ciento de Iusacell, propiedad de Ricardo Salinas Pliego, líder de Grupo Salinas, la guerra de las televisoras contra el dominio de Carlos Slim en la telefonía pasó a un nuevo estadio. En los próximos meses, las partes involucradas se quitarán los guantes y pelearán con todo. Se antoja difícil que Azcárraga y Salinas logren vulnerar el dominio de Telcel en la telefonía celular; sin embargo, Slim no puede confiarse: además de que una histórica decisión de la Suprema Corte de Justicia de la Nación le impide ya refugiarse en amparos de eterno reciclaje contra la Cofetel, lo que lo coloca por primera vez en una posición de vulnerabilidad frente al gobierno, no hay que obviar que la televisión controla la agenda sociocultural. Televisa y Azteca pueden crearle un intenso clima de animadversión social al ingeniero. Más aún, Azcárraga y Salinas Pliego buscarán influir en los aspirantes a la presidencia para que presenten un programa hostil a la hegemonía de Telcel y Telmex.

Bajo ese contexto, el objetivo central del hombre más rico del mundo será obtener cuanto antes el permiso para operar televisión. ¿Cuál será el beneficio para el ciudadano común? Como bien dice Denise Dresser, en la batalla de negocios más espectacular de la historia reciente, el escenario más optimista recuerda  al eslogan con el que se anunciaba la película Alien vs. Depredador: gane quien gane, nosotros perdemos.

2. Biomimética. En este creciente campo, los biólogos, ingenieros y diseñadores colaboran para desarrollar diseños y procesos inspirados en la naturaleza. Janine Benyus, quien hizo popular el término, ya ha trabajado con GE, General Mills y HP. La gama de aplicaciones es muy amplia: desde arquitectura (ventanas para proteger a las aves inspiradas en telarañas, materiales de construcción que toman elementos de algunos mecanismos de las plantas) hasta productos cotidianos, como un casco para bicicleta cuyo diseño se basa en la forma en la que el cráneo humano se protege a sí mismo.

 

3.  Bjarke Ingels. De 36 años de edad, Ingels es conocido en los círculos del diseño por lo que él mismo describe como “arquitectura utópica pragmática”, su manifiesto en comic Yes Is More y un popular video de TED. La revista Metropolis lo considera el “Lady Gaga de la arquitectura” debido a su ambición, provocaciones inteligentes y sus elementos de marketing. Su empresa, BIG, cuya sede se localiza en Copenhague, recientemente abrió oficinas en Nueva York.

4. “Mobloggers”. Con la proliferación de los teléfonos inteligentes y las “tablets”, se registrará un incremento en los blogs para dispositivos móviles. Los “mobloggers” (o personas afectas a los blogs vía dispositivo móvil) podrán actualizar frecuentemente sus publicaciones, las cuales serán registros en tiempo real de viajeros, periodistas amateurs y fanáticos de los deportes. Todo un nuevo mercado para la publicidad digital.

5. “Comercio-F”. Sólo algunas marcas venden directamente a través de Facebook (Victoria’s Secret, Delta Air Lines y JCPenney). Ya no más. Pronto veremos el despegue del “Comercio-F”, es decir, un crecimiento exponencial de dinámicas que les permitan a los visitantes de Facebook comprar sin salir del sitio. Todos ganan: las marcas agregan una influencia social a la transacción, a la vez que generan un retorno a la inversión para los medios sociales.

6.  “Compra uno, regala uno”. Más negocios adoptarán este nuevo modelo creado por los zapatos TOMS, que donan un par por cada par que venden. Esta clase de acción de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), “la marca con propósito”, transforma al acto de comprar en algo más que una mera transacción para el consumidor.

7. Adiós a las cámaras.  La gente dejará sus cámaras en casa conforme los teléfonos inteligentes ofrezcan cada vez mayor calidad en la captación de imagen. Hay varios teléfonos con cámara que han alcanzado ya los 12 megapixeles. Las ventas de cámaras digitales bajarán hasta el punto de la desaparición como lo demuestra la reciente muerte de la Flip.

8. Todo se “escanea”. Escanear códigos de barras o códigos QR con teléfonos inteligentes será en algo cotidiano. Los códigos QR (quick response o respuesta rápida en inglés) son códigos escaneables de dos dimensiones que están relacionados con información. Ya se utilizan para todo, desde comunicaciones dentro de una tienda y ofertas por lealtad hasta acceso a información adicional de revistas y periódicos.

9.     Espejos virtuales. Una cámara presenta la imagen de un cliente en la pantalla, a la cual se le pueden sobreponer diferentes tipos de maquillaje y productos, y así contar con una vista previa de los productos y jugar con las opciones. Los espejos virtuales también permiten a los compradores de ropa probar diferentes estilos y compartirlos a través de Facebook, celulares y correo electrónico. Shiseido, Carrefour SA, Superdrug, Macy’s y Walmart coquetean con incorporar esta tecnología a sus tiendas.

10. ¿Podrá reinventarse Google? La compañía fundada por Larry Page y Sergey Brin ha redefinido la manera en la que comprendemos al mundo con sus instrumentos de búsqueda. Bajo la dirección de Eric Schmidt, Google también fue un ejemplo de eficiencia administrativa y financiera, con una facturación de miles de millones de dólares. Empero, el crecimiento de Facebook y la explosión del mercado de los móviles ponen en duda si podrá continuar como el “buque insignia” de la vanguardia tecnológica, razón por la que uno de los fundadores, Larry Page, ha sustituido a Schmidt como CEO. La labor de Page será llevar con éxito a su compañía a puertos distintos a los de la mera búsqueda. ¿Lo conseguirá? De la respuesta a esa pregunta dependerá el diseño de la nueva geografía de poder en materia tecnológica.

11. Mexicana, “patito feo”. La inversión que se necesita para el rescate es de 250 millones de dólares. Mexicana tendrá dueño, nos dice, para finales de mayo, pero sea quien sea el ganador de la rifa del tigre la aerolínea no operará como debe en el corto plazo.

12. Etiqueta digital. Mientras más adictos seamos a los mensajes de texto, los medios sociales y otros hábitos digitales, más necesitaremos algunas reglas de etiqueta. Los excesos así lo demandan: un estudio realizado por Retrevo en Estados Unidos demostró que el 11% de las personas menores de 25 años sienten que es correcto interrumpir el acto sexual para revisar un mensaje electrónico. Cada vez más personas suplicarán decoro digital de sus amigos y familiares. Surgirán servicios que, al igual que como sucede con la adicción a las drogas, llevarán cabo “intervenciones” y promoverán la idea del “deteching”. Ya existe una clínica de desintoxicación tecnológica en California.

13. Inversión en infraestructura inteligente. La simultaneidad del boom urbano más rápido de la historia con la presión por ser  sustentable, provocará inmensas inversiones en infraestructura inteligente (o sea, la inclusión de tecnologías de comunicación digital en el marco de los sistemas de energía). A nivel mundial, se están implementando al menos 90 programas piloto de redes inteligentes en Estados Unidos, Japón, China, los países de la Unión Europea, mientras que otros gobiernos concentran sus esfuerzos de desarrollo e inversión en estas tecnologías. El Consejo de Electricidad de China reporta que la instalación de medidores inteligentes tendrá un valor de 3,100 millones de dólares en el 2011, lo cual es sólo una muestra de lo que está por venir. México no es ajeno a esto: el solo cambio de los medidores de agua y electricidad en el DF es ya una inversión multimillonaria.

14. La creación de perfiles electrónicos. El planeta ya es como Minority Report. En Japón, por ejemplo, ya existe una “máquina expendedora que lee la mente”, la cual extrapola características faciales en información demográfica para predecir la elección de una bebida. Además, hay anuncios espectaculares de reconocimiento facial que identifican y cambian el mensaje de acuerdo a las reacciones de cada cliente.

15.  Qué flojera manejar. En un mundo cada vez más congestionado, la gente estará menos motivada para conducir y se abrirá más a la posibilidad de compartir el transporte. Por esto, habrá nuevos modelos enfocados simplemente en transportar a las personas a su destino. Daimler tiene el Car2go —un programa para compartir autos que usa los Smart y que se ha implementado en dos ciudades— y Car2gether, una aplicación y página web en la que se comparten “aventones”.

16. Explota la salud móvil. Aparecerán aplicaciones móviles relacionadas con la salud y la forma en la que interactúan los pacientes con sus médicos (los doctores utilizarán teléfonos inteligentes para acceder a la historia clínica del paciente, mientras que los pacientes monitorearán sus niveles de presión arterial y glucosa). La Fundación Bill & Melinda Gates pronostica que 500 millones de personas utilizarán aplicaciones móviles para salud en el 2015. La misma Fundación pronostica que este mercado puede llegar a los 60,000 millones de dólares.

17. El libro se replantea. Habrá notables transformaciones. Para empezar: un mercado parecido a iTunes para capítulos individuales, atractivo para cosas como guías de viaje, antologías y libros de texto. También veremos el florecimiento de textos en formato corto; Amazon es el líder con Kindle Singles, el que alienta a los escritores a llenar el nicho que existe entre el artículo de revista y el libro. Además, podremos ver más trabajos en serie como The Mongoliad, una aplicación que envía a sus suscriptores un capítulo por semana.

18. Se privatizan los viajes espaciales. Al terminar el programa estadounidense del Transbordador Espacial en el 2011, se abrirá el primer puerto espacial comercial en el desierto de Nuevo México. Con seis naves suborbitales de seis pasajeros, Virgin Galactic será el arrendatario principal de Spaceport America.

19.  Los setentas son los nuevos sesentas. Como se ve en un creciente número de países que ha aumentado la edad del retiro en la que las personas jubiladas pueden cobrar las pensiones que les otorga el gobierno. La expectativa de vida se ha disparado, por lo que no será extraño ver a ejecutivos de 70 años o más en activo.

20.  YouTube es también ya una difusora. YouTube, propiedad de Google, expandirá su papel de una plataforma de video a un canal de difusión, con contenido propio y transmisiones originales en vivo. Se ha hablado del interés de YouTube en adquirir la empresa de producción de video en la red Next New Networks, lo cual demuestra su interés por presentar contenido original. Ya es común, de hecho, que Youtube haga broadcasts de conciertos con bandas como Arcade Fire y U2.

21. La diáspora regia. Ante la creciente violencia en el norte del país, se calcula que 250,000 personas han emigrado de su ciudad de origen a lo largo del sexenio de Felipe Calderón. El fenómeno ha alcanzado tintes de alto drama en Monterrey, otrora ciudad sinónimo de tranquilidad y efervescencia empresarial. La migración de la clase media alta regia golpeará con contundencia la competitividad de Nuevo León, a la vez que abrirá oportunidades de negocio en los estados que alberguen a la diáspora de Monterrey.

22. México ama las redes sociales. El mexicano de clase media promedio estará cada vez más inmerso en las redes sociales. Prueba uno: el Distrito federal se ha colocado como una de las cinco ciudades del mundo con mayor número de registrados recientes en Facebook. Prueba dos: el 70 por ciento de los internautas mexicanos están suscritos a una red social.

23. Japón detiene inversiones. Como resultado lógico de los desastres naturales de Japón, las inversiones niponas experimentarán un severo retroceso en el mundo. México, donde operan varias fábricas automotrices de la nación asiática, será uno de los países más afectados. El efecto global será una decreciente demanda que afectará a la competitividad mexicana.

24. “Baby boomers”, nuevo target inmobiliario para México. En 2020 habrá un total de 50 millones de estadounidenses jubilados, sin embargo, sólo el uno por ciento piensa hoy elegir a nuestro país como lugar de retiro o segunda residencia. Con la adecuada promoción, esta situación podría cambiar. Véase el caso de Mérida, cuyo centro histórico se ha convertido en el barrio favorito de los jubilados estadounidenses. Los “baby boomers” –término usado originalmente para referirse a los estadounidenses nacidos en los 50, pero usado en términos inmobiliarios para todos los jubilados- son un segmento clave para el desarrollo de algunas ciudades de México.

25. RSE vs sustentabilidad. Justo cuando apenas comenzaba a erradicarse  la confusión  entre RSE y filantropía, el boom de la sustentabilidad ya amenaza con monopolizar cualquier debate en torno a la responsabilidad social. Hoy, cuando se habla de RSE, la discusión tiende a centrarse meramente en acciones de respeto al medio ambiente, minimizando los otros pilares de la responsabilidad social: desarrollo de los miembros de la organización, contribución al progreso de la sociedad y ética corporativa. Es una trampa en la que no se debe caer.

*Este texto aparecerá en la edición de aniversario de la revista Deep.

Google vs. China, lecciones y escenarios

Tuesday, February 16th, 2010

Por Mauricio González Lara

La decisión de Google de abandonar la autocensura y liberar por completo las búsquedas en China podría ser el inicio de una revolución empresarial contra el gigante asiático.

Todas las empresas, en principio, deben de cumplir con dos requisitos básicos: perdurar y respetar la ley, es decir, generar el suficiente dinero para sobrevivir sin cometer ningún delito. No a todas se les puede exigir solamente eso: hay compañías cuya importancia es demasiado alta y resonante como para conformarse con requerimientos mínimos propios de una Pyme o un emprendimiento. Es una cuestión de congruencia histórica: en los siglos XVIII y XIX, el epicentro de los movimientos socioculturales era la iglesia; en el siglo XX, el eje fue el Estado-Nación; en el XXI, para bien o para mal, resulta imposible concebir cualquier cambio significativo sin la corporación: ese gigante omnímodo con presencia en todo el orbe y cuyo rango de influencia no respeta fronteras.

El mundo ya no está dividido territorialmente. Lo lejano es lo cercano y lo próximo es extraño: hoy un adolescente de clase media alta de Bogotá o el Distrito Federal posee más ideas e inquietudes comunes con un muchacho de Nueva York o Barcelona que con personas de su misma edad y nacionalidad, pero de diferente estrato económico. Los valores, como derivación de esta lógica, son cada vez más similares; la exigencia para adoptarlos, cada vez más intensa. Las brechas que dividen a los que tienen de los que no tienen nada se agrandan y los problemas  adquieren carácter de urgencia planetaria. Los desafíos, en sintonía, se asumen gradualmente como responsabilidades generales.

Como tomadores de decisiones, los dirigentes empresariales, así como la comunidad ejecutiva que comandan, poseen el poder y la influencia para activar diversos cambios, sobre todo en áreas como los derechos humanos, estándares laborales y prácticas ambientales. No sorprende, por tanto, que Google, la marca líder de Internet y una  las compañías emblemáticas de” la era del conocimiento”,  cuente desde 2001 con un código de conducta que gire  en torno al eslogan de “no hacer el mal” (el famoso “don’t be evil”).

La idea de “no hacer el mal”, presente en prácticamente todos los rubros de filosofía organizacional de Google, se sustenta en la firme creencia de que una empresa de clase mundial no puede circunscribir su visión a ganar dinero y no cometer delitos. Hay que  ir más allá y fijarse objetivos congruentes con la idea de cambiar positivamente el orbe, amén de las ganancias o la mera expansión económica. De la letra a la praxis, sin embargo, hay una enorme distancia, en especial en los negocios. En 2006, a contracorriente de lo establecido en su código de conducta, Google optó por hacer el mal: a cambio de poder ingresar a un mercado potencial de 1,500 millones de personas,  la compañía aceptó autocensurar la versión china de su buscador y suprimir todos aquellos resultados que le resultaran incómodos al gobierno del gigante asiático (información sobre abusos de derechos humanos, protestas contra la ocupación en Tíbet, imágenes que atentaran contra la moral, etcétera).

En ese entonces, Eric Schmidt, CEO de Google, defendió así lo indefendible:“Concluimos que si bien no estábamos entusiasmados por las restricciones, iba a ser peor no poder servirles de ninguna manera a todos esos potenciales usuarios. Hicimos una escala de males y decidimos que no entrar a China, así fuera de manera restringida, era lo más pernicioso. Optamos por el menor de los males.” 

En los 90, como producto de la caída del muro de Berlín, analistas como Francis Fukuyama especularon con la idea del “fin de la historia”: el capitalismo se había impuesto al comunismo como único modelo viable para el planeta. La opción de “libre mercado”, se nos decía entonces, llevaba implícita la libertad política: la liberalización económica repercutiría, tarde o temprano, en la adopción de la democracia y valores universales. Hoy, China, la gran potencia económica del mundo, demuestra lo equivocados que estaban: el modelo político represor del viejo comunismo chino ha encontrado en el capitalismo un oasis de eternidad. El libre mercado no sólo no ha derivado en mayores libertades en China, sino que ha permitido el endurecimiento y la regeneración autoritaria.

Al aceptar la autocensura, Google, cuyo estandarte es la libertad, legitimó ese modelo autoritario. Hizo el mal, pues.

Cambio de rumbo      

A principios de este año, Google abandonó el camino de la autocensura y anunció su decisión de liberar por completo las búsquedas de su versión china. La razón: sospechas de que el gobierno chino haya operado una serie de ciberataques contra la compañía con el objetivo de acceder a cuentas de correo de activistas de derechos humanos opuestos al régimen.

“Estos ataques, junto con los intentos por aumentar las limitaciones a la libre expresión en la Web, nos han hecho repensar seriamente nuestra política y operaciones en China”, anunció Google en un comunicado de prensa difundido el 12 de enero.  Vista de manera cortoplacista, la decisión de Google representa un potencial revés económico: si el gobierno opta por ejercer las leyes restrictivas que prohíben el libre flujo de información, el  cierre definitivo de las oficinas en China de la compañía fundada por Larry Page y Sergey Brin se antoja como una mera cuestión de tiempo.

Visto con una mente más abierta, por el contrario, es la clase de jugada que podría colocar al líder de Internet como un jugador de peso completo en la historia de este naciente siglo.  No sólo porque demuestra que los códigos de conducta y Responsabilidad Social son algo más que simples armas mercadotécnicas y de relaciones públicas, sino porque sienta un precedente susceptible de ser imitado por otras compañías hartas de ser cómplices del gobierno chino y legitimar su talante autoritario. La hora de alzar la voz contra los excesos en China ha llegado. Ojalá las corporaciones escuchen el llamado.  (F)

+Este artículo fue escrito originalmente para la revista Deep 

++Twitter: twitter.com/mauroforever

Cibercampañas, partidos y branding online

Tuesday, June 30th, 2009

El 26 de junio, El Financiero publicó el reportaje Cibercampañas, territorio libre, firmado por Angelle Hernández. En el texto aparecen algunas reflexiones que compartí con la reportera en torno a la efectividad de las campañas de los partidos políticos en Internet. Básicamente, hablo sobre branding online, por lo que no creo que esté de más compartir el reportaje con ustedes en este blog de negocios. Va una versión editada del reportaje escrito por Angelle:

El pasado 3 de mayo, México arrancó campañas políticas electorales en silencio y sin concentraciones humanas a causa de la contingencia sanitaria ocasionada por el virus de la influenza. Pocos fueron los que se atrevieron a salir con tapabocas y gel desinfectante a hacerse propaganda, por lo que “el miedo y la desinformación” orillaron a los políticos a utilizar a Internet para hacer campaña: un medio poderoso al que tiene acceso un cuarto de la población, que no cuesta un peso, donde no hay ley, y que si bien empezó a utilizarse de manera notoria en las elecciones del 2006 por los seguidores de Andrés Manuel López Obrador para denunciar “el fraude electoral”, ha cobrado fuerza en estas elecciones intermedias del 2009.

Ante la emergencia sanitaria y las restricciones de una ley electoral que impide a los candidatos la compra de tiempos en radio y televisión, dirigentes de partidos, candidatos a gobernadores y aspirantes a diputados inundaron la red con mensajes, anuncios y videos de guerra sucia. ¿Pero es Internet un medio efectivo para ganar elecciones? El medio fue decisivo para el triunfo del presidente de Estados Unidos, Barack Obama, ¿pero tendrá el mismo impacto en este país?

De acuerdo al “Estudio de Consumo de Medios Digitales 2008” realizado por la asociación Interactive Advertising Bureau México, a Internet acceden tres de cada 10 mexicanos que permanecen frente a la computadora un tiempo aproximado de 4. 49 horas diarias, aunque de este porcentaje, menos del 20 por ciento atiende a asuntos noticiosos o políticos. Internet, señala el estudio, no sólo forma parte de la vida cotidiana de los usuarios, sino que ha logrado generar “un vínculo afectivo que aporta un sentido de pertenencia y al mismo tiempo de independencia”. De ahí que muchos jóvenes –el 77 por ciento de los cibernautas mexicanos tienen menos de 35 años según datos de INEGI- consideren “invasivo” que los partidos y hasta el Instituto Federal Electoral se hayan entrometido en su espacio.

Voto nulo: campaña más efectiva

Mauricio González Lara, editor de Altaempresa.com., señala que la campaña virtual más efectiva en este 2009 no le pertenence a ningún partido: “La campaña política en Internet más efectiva en estas elecciones es la del voto blanco o nulo. Al ser una comunicación horizontal entre pares, la Red premia mucho la percepción de honestidad e integridad con que se percibe el mensaje, y más allá de lo que se piense del llamado voto blanco, lo cierto es que la indignación tras el rechazo al aparato partidista es real e innegable”.

El experto en comunicación online acepta que, así fuera por unas semanas, el Partido Acción Nacional logró fijar mediante Internet la agenda política mediante los videomensajes del dirigente Germán Martínez:

“Pero la dinámica no fue efectiva porque los internautas estuvieran al pendiente de sus mensajes, sino por el espacio y el interés que medios como radio y prensa le daban a lo que manifestaba Martínez en la Red. El interés era menos orgánico de lo que parecía”.

El analista rechaza la efectividad de las actuales campañas políticas en Internet: “No basta con poner un banner o un sitio; es más, ni siquiera estoy convencido de la efectividad de esfuerzos más desarrollados como el que indudablemente ha realizado el candidato del PAN a jefe delegacional en Miguel Hidalgo, Demetrio Sodi, con su BIgSodi.tv. Ya ni al caso hablar de frivolidades como las que hace la candidata del PRD a una diputación federal, Guadalupe Loaeza, con sus mensajes en el Twitter, los cuales han servido más como materia prima para chistes y burlas hacia su persona entre la comunidad twittera que como medio de convencimiento político”.

El problema, apunta, es que para generar “un interés genuino online se requiere de creatividad e ingenio”: “La gente lo debe de percibir como un esfuerzo sincero y relevante para su vida, es por eso que la campaña más exitosa es la del voto nulo, porque se da de manera espontánea y captura el espíritu de la época”.

¿Medio idóneo para la guerra sucia?

“Internet es tan adecuado o pernicioso como cualquier otro medio”, asegura González Lara, especialista en negocios, Management y cultura digital.

“Un buen sitio de Internet te puede dar información completa y profunda de las propuestas y plataformas de un partido, la pregunta es si los candidatos utilizan la Red como se debe. Si las propuestas o las ideas son mediocres, Internet no las va a hacer interesantes”.

Lo que sí destaca como ventaja de la Red es que, a diferencia de otros medios, permite “focalizar a la perfección el target al que se quiere llegar, a la vez que se obtiene una retroalimentación clara e inmediata de los potenciales electores”.

En opinión del autor de Altaempresa.com, Internet posibilita la definición de expectativas, miedos e intereses de un target para utilizarlos en la creación de imagen de un partido. Asimismo, señala que la posibilidad de expresarse sin “cortapisas” contra un partido puede tornarse en señalamientos “injustos o falsos” que redunden en una guerra sucia que es imposible controlar. Y es que la inmensidad de la Red torna inviable cualquier intento de regulación:

“Las autoridades electorales hacen el ridículo cuando le piden a Youtube bajar un video supuestamente difamatorio: uno, porque esa clase de parodias son moneda común en cualquier parte del mundo. Querer sancionar sólo refleja nuestro atraso cultural y falta de sentido del humor; y dos, para cuando Youtube baje un video seguramente éste ya se reprodujo cientos o miles de veces por toda la red. Es como querer acabar con una plaga de hormigas matándolas una a una. Es absurdo”.

González Lara recuerda que no es la primera vez que Internet juega un papel importante en las campañas. El sitio de El Sendero del Peje, por ejemplo, jugó un papel relevante en el 2006 para desacreditar a los enemigos de Andrés Manuel López Obrador de manera arrolladora y denunciar el supuesto fraude electoral.

“Debido a la creciente popularidad de las Redes Sociales en México, algunos candidatos han intentado crear comunidades dentro de éstas para atraer votantes. La intención es atraer personas entusiastas y activas en la Red que, al adherirse al proyecto del candidato, funjan como imanes para adherir simpatizantes. Los candidatos intentan atraer a trendsetters dentro de su tribu virtual y convertir a ésta comunidad en una caja de resonancia viral, no sólo en Internet, sino en el mundo factual en el que se desarrollan. A diferencia de otros medios publicitarios, no se requiere de una gran inversión ni infraestructura. Vaya, un candidato puede poner una comunidad en Facebook o adherir simpatizantes vía Twitter sin gastar un solo centavo. No es casual que el artífice de la estrategia online de Barack Obama en Estados Unidos fuera Chris Hughes, el cofundador de Facebook. Obviamente, el porcentaje de usuarios de Internet en México no es comparable al de Estados Unidos, pero hacia allá iremos, tarde o temprano”.(F)

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