Archive for April, 2008

Aviso de ausencia

Sunday, April 27th, 2008

Altaempresa.com estará visitando el Nokia Design Studio en Londres, Inglaterra, por lo que regresará hasta el 6 de mayo con un reportaje sobre el nuevo consumidor masculino, el cual incluye una entrevista con David Carballo, director de Grado 7, la unidad antropológica de la agencia publicitaria JWT México.

¿Por qué no respondemos los “mails”?

Monday, April 21st, 2008

Por Mauricio González Lara

Para nadie es secreto: el ejecutivo mexicano cree, o por lo menos actúa como si en verdad lo creyera, que responder mails de trabajo es una actividad opcional; está firmemente convencido de que el correo electrónico es una forma de comunicación informal, a la cual puede elegir hacerle caso o no. Esta práctica, quizá más latinoamericana que privativamente mexicana (este fenómeno también es muy común en Argentina y Colombia, por mencionar dos ejemplos con los que he tenido contacto directo), está ampliamente generalizada y no respeta tamaño de empresas ni jerarquías.

Las comparaciones son odiosas, pero casi podría proponerle ciegamente el siguiente reto: si usted manda una solicitud razonable de información a un ejecutivo anglosajón de cualquier departamento de una empresa del Fortune 500, casi siempre obtendrá respuesta (si el ejecutivo a quien le envió la solicitud de información no cuenta con los datos, lo canalizará al departamento que considere correspondiente casi en automático); si usted hace lo mismo con una enlistada en el ranking de las 500 de Expansión, pues le deseo mucha suerte, puesto que el ejecutivo en cuestión ponderará la respuesta en función de los siguientes factores:

a) ¿Es de mi incumbencia? Si el mail no hace mención directa a su labor, éste será desechado inmediatamente por el receptor. No estamos hablando de spam ni de vendedores, sino de solicitudes relevantes como servicio a cliente, reclutamiento, quejas de stakeholders, cuestiones de RP e incluso ventas (¿cuántas oportunidades comerciales se habrán perdido por ejecutivos a los que les dio flojera mandar un forward al departamento comercial o al call center? ¡Sólo Dios sabe!)

b) ¿Es un pedido de trabajo que no provenga directamente de un superior? Si es éste el caso, es probable que el ejecutivo haga caso omiso del mail y piense: “¡Ash!, ya lo haré cuando tenga tiempo. ¿Qué se creen estos de administración?” Acto seguido, regresará a chatear en el messenger. Por cierto, si a estos ejecutivos se les cuestiona la necesidad de contar con messenger en sus computadoras, contestarán indignadísimos que les es imprescindible para estar comunicados con sus pares en otras oficinas del corporativo y algunos clientes claves (o sea: ¡para dizque estar vinculados con las mismas personas a las que ni siquiera se dignan a responderles un miserable mail!). Si es un mail del “jefazo”, la realidad cambia totalmente: en ese escenario hasta imprimirán el mail y le contestarán que el pedido será atendido ipso facto, no sin antes copiar el asunto a media empresa; aunque, en la praxis, lo atenderán cuando acaben de platicar con su novia en el messenger. Esta dinámica ha redundado en que hasta el personal más bajo de varias empresas, consciente de la flojera ajena, mande siempre copias de los pedidos más nimios a otros departamentos al director general, quien harto del bombardeo acepta en las juntas frente a su “círculo interno” que ya “ni lee sus mails”, por lo que les termina dando un mail externo (Yahoo!, Hotmail o Google) a los miembros de su staff. (Cuando el director es de alto perfil, el mail “oficial” es leído por su secretaria, cuyo criterio de ponderación para responder es aún más caprichoso e insondable que el del ejecutivo de medio pelo.)

“Si es importante, mándenmelo al de Yahoo!”, solicita el jefe de manera un tanto ridícula.

c) ¿Viene de un cliente, colaborador o proveedor externo? Si es un asunto que les interesa, como el cierre de un contrato importante, responderá de manera inmediata, no sin antes, claro, copiar el mail a sus compañeros (“para que vean de qué lado masca la iguana”) y al jefe (revisar punto b); si es una broma o una cadena que a su juicio es chistosona, interesante o de “servicio a la comunidad” (al estilo de “No le dejen su coche al valet parking de Perisur, ¡porque ahí roban!”), el mail correrá como pólvora al interior de la organización; si es cualquier otra cosa, en especial solicitudes de servicio o atención, el mail no obtendrá respuesta, ni en ese momento, ni al día siguiente ni nunca.

Ya después, una vez que el cliente, aliado, colaborador o proveedor le llame histérico a toda la empresa, o le mande un mail al jefazo (a la dirección externa de Yahoo!, Hotmail o Google, pues recuérdese que el “big chief” no lee los que le llegan al remitente oficial de la empresa que viene en su tarjeta/ revisar de nuevo punto b), el personaje en cuestión argumentará, en el marco de la junta semanal y con todo el cinismo del planeta, que nunca recibió ningún mail del quejoso, no sin antes soltar una perla como: “es que anda mal mi correo, ya le mandé un mail al de sistemas, ¡pero no me ha respondido!”

- Bueno, que le hablen a este cliente, porque está enojadísimo. Y por cierto, ya les dije que no anden pasando mi mail de Yahoo! a personas ajenas al staff. Si es de afuera, ¡que me manden el mail a la dirección de la compañía! – sentencia el indignado jefazo ante un montón de cabezas que asienten sin chistar, ya sin siquiera detectar la ironía surrealista de la situación.

d) ¿Tengo tiempo para contestarlo? El ejecutivo mexicano siempre está ocupado y nunca tiene tiempo para nada. No importa la época del año, si usted le pregunta, le contestará irremediablemente que “anda en la loca”. En la mayoría de los casos, por supuesto, esto es una vil mentira. No obstante, de repetirla tantas veces, los ejecutivos terminan por creerla; y es que varios llegan un punto de ruptura mental en el que su cerebro considera como “asunto laboral” toda actividad que pase por una computadora, lo que incluye pláticas con amigos y novia (o novio) en el messenger y la constante revisión de redes sociales como Twitter, Facebook o Hi5.

Recomendación: cuando uno de estos especímenes argumente que no le ha contestado porque ha estado “a full” de chamba y no ha tenido tiempo de leer sus mails, simplemente revise el Facebook del susodicho: le apuesto lo que sea a que a lo largo del día ha actualizado por lo menos cinco veces su status, subido 20 fotos y agregado a 50 nuevos amigos.

¿La leyenda que reza en su último update de status? “Mauricio is: hasta el gorro de chamba.” #NMMR(F)

Eric Schmidt en México

Tuesday, April 15th, 2008

Por Mauricio González Lara

Eric Schmidt, CEO de Google, el buscador de Internet líder en el mercado y una de las empresas más importantes del planeta, estuvo en México la semana pasada, en el marco del Google Press Summit, un encuentro con periodistas latinoamericanos, donde explicó los ambiciosos planes de su compañía para la zona, expuso un panorama general sobre el papel de la web en el hemisferio, a la vez que reveló la identidad del nuevo country manager de la compañía creada por Larry Page y Sergey Brin en suelo azteca, John Farrell.

La exposición de Schmidt se centró en dos realidades fundamentales: el español es el segundo idioma más popular entre las búsquedas en Google a escala global (dos tercios de ese tráfico proviene de Latinoamérica) y 300 millones de personas en América Latina cuentan con teléfonos celulares (lo que significa que en un futuro cercano la mayor parte del tráfico de Internet se generará a través de móviles). La conferencia fue en extremo interesante, por lo que hemos decidido “postearla” en el blog, dividida en partes (subtituladas y con traductora) gracias a la magia de Youtube.com (propiedad de Google).


Comunicación, reto de Farrell

Es muy probable que no se haya enterado de la visita de Schmidt a México. No lo culpo. Los medios nacionales casi no le dieron espacio a la noticia. Olvidemos por un momento que la admirada Google es una empresa que factura miles de millones de dólares y cuenta con cientos de millones usuarios –razones, creo yo, más que suficientes para poner la visita en las primera planas de los diarios y en los destacados de los medios electrónicos–, también dejemos de lado el hecho de que la estancia del CEO se da en una coyuntura donde una de las noticias más comentadas en la prensa mundial son los reacomodos en Internet causados por la oferta de Microsoft para comprar Yahoo! (y los intentos de Google por obstaculizar la transacción), y hasta pasemos por alto que los puntos de vista de un ejecutivo extranjero de la talla de Schmidt sobre la realidad nacional son de natural interés general en una coyuntura sociopolítica como la que vivimos, pero lo que sí resulta verdaderamente imperdonable es que los editores de negocios de la prensa nacional no reparen en el papel crucial que juega Google en el mundo: no es, como el grueso de ellos piensa, una compañía más de Internet, ni un simple portal, sino un referente básico para comprender la cultura universal del nuevo milenio. No puede ser que la nota de Schmidt sea consignada a las páginas interiores de las secciones de tecnología y se publique hasta con una semana de desfase.

No me cabe la menor duda: los periodistas mexicanos, tan aquejados por el parroquialismo, tenemos mucho que aprender. Sin embargo, en aras de proyectar a su compañía como debe en el imaginario colectivo mexicano, el equipo de imagen y Relaciones Públicas de Google también debería ponerse las pilas y proceder a evangelizar y cabildear más y mejores espacios. Me da la impresión de que operan en automático, sin estrategia ni rumbo, y de que asumen a Google como si fuera una compañía de soluciones tradicional, por lo que se concentran de manera excesiva en periodistas de la fuente tecnológica y abandonan casi de manera total el trabajo cotidiano con los columnistas y la prensa de negocios (la cual, me parece, es vital para una mejor y más seria cobertura). Ese es un punto en que John Farrell, el flamante director para México, debe trabajar mucho si en serio quiere romper esquemas y cumplir aquí las ambiciosas metas trazadas por Schmidt.

Chávez, Cemex y Calderón

Thursday, April 10th, 2008

Por Mauricio González Lara 

Mientras la atención mexicana seguía enfocada en los pleitos internos del PRD y el juego sadomasoquista/flagelatorio que le produce a la nación la debacle de Hugo Sánchez, el pasado 3 de abril, en Venezuela, el mandatario Hugo Chávez lanzó lo que varios analistas anticipaban desde hace ya varios meses: la nacionalización de la industria cementera, la cual constituye un anuncio inequívoco de la profundización de una brutal ofensiva contra las trasnacionales que operan los resortes esenciales de las operaciones económicas del país venezolano, entre los que destacan los alimentos y la construcción.

La andanada nacionalizadora, cuyo fin ulterior parece ser el instaurar un simpático “marxismo bolivariano” en Venezuela (lleno de “boliburgueses”, curiosos revanchismos sociales y demás iniquidades pintorescas), inició con el petróleo, siguió con los teléfonos, continuó con la electricidad, ahora avanza con el cemento y el acero, y probablemente terminará con algunos sectores de la industria alimenticia.

Estas son malas noticias para todo el continente, pero son peores para México, un país que posee importantes intereses empresariales en Venezuela. El principal damnificado de la nacionalización cementera, como se sabe, es Cemex, el conglomerado dirigido por Lorenzo Zambrano y quizá la empresa más globalizada con la que contamos (en el sentido más profundo del término). En Venezuela, Cemex posee 33 plantas de concreto y tres de cemento con una capacidad de producción de tres y medio millones de toneladas anuales (las cuales, por cierto, eran vendidas en su mayor parte al gobierno dizque bolivariano de Chávez).

El anuncio no le cayó de sorpresa al equipo de Zambrano: todas las compañías mexicanas con operaciones venezolanas habían mantenido un virtual estado de alerta desde hace ya varias semanas, cuando el gobierno de Chávez intensificó el encono pronacionalizador al señalar que Lorenzo Servitje, fundador de Grupo Bimbo, financiaba a grupos de ultraderecha vía la Organización Democrática Cristiana de América (ODCA). Hasta ahora, Chávez no se ha expresado mal de Zambrano (a diferencia de Don Lorenzo Servitje, Zambrano tiene poca cola que pisar en materia de excesos ideológicos que lo conviertan en blanco fácil de dictadores tropicales), y se ha comprometido a pagar un precio justo por las expropiaciones, no sólo a Cemex, sino también a la francesa Lafarge y a la suiza Holcim, las otras cementeras con presencia en suelo venezolano.

Narcisismo produtivo vs. narcisismo leninista

En su libro Oro Gris: Zambrano, la gesta de Cemex y la globalización en México, la doctora Rossana Fuentes Berain define a Lorenzo Zambrano como un “narcisista productivo”, que si bien nunca deja de ser susceptible a que el lado oscuro de su carácter arrogante y grandioso pueda apoderarse de su persona, ha encontrado maneras y mecanismos de control que han derivado en que su empresa sea una institución global, con un equipo e infraestructura superiores a su propio caudillismo.

Chávez es también un narcisista, pero uno de naturaleza más oscura y paranoica, que lejos de controlar su ánimo totalitario y desear el fortalecimiento de las instituciones de su país, las concibe como parte integral de su dictadura. Para Chávez, Venezuela y él son lo mismo, y cualquiera que no esté de acuerdo con eso es mandado al demonio y calificado como traidor, cachorro del imperio, buitre, mal bicho, etcétera.

Va a ser interesante contemplar cómo se enfrentan estos dos narcisistas y hasta dónde están dispuestos a llegar, sobre todo si Chávez no paga lo que Cemex consideraría un precio justo por su operación cementera. El pronóstico de la pelea es todavía reservado. Aunque Zambrano, eso sí se los puedo asegurar, no es un tipo que se deje amedrentar, y mucho menos por otros narcisistas, (amén de que como apuntan algunos la operación venezolana no le reporte beneficios en términos de participación global de mercado superiores a un dígito).

Por cierto, cuando comenzó su administración, el equipo de Felipe Calderón emprendió una serie de medidas orientadas a restablecer una relación amistosa con el gobierno chavista. La decisión fue muy criticada desde diversos flancos, pues fue interpretada por muchos como una especie de concesión a grupos de izquierda para distensar el áspero ambiente poselectoral. Esa apreciación era injusta: bien visto, el gobierno de Calderón buscaba sanear la relación con Venezuela, tan golpeada por la verborrea de Vicente Fox, en aras de generar un ambiente más relajado para las compañías aztecas (Cemex, Bimbo y Femsa) en el país sudamericano. Sin embargo, ahora que se ha golpeado a Cemex, y probablemente se siga con Bimbo y Femsa, no resulta ocioso preguntar: ¿qué tanto conviene seguir en esa dinámica? Calderón está obligado a responder pronto, o bien podría “salir espinado” con los pesos completos del empresariado mexicano, quienes esperan una postura enérgica al respecto. (F)

La apuesta musical de Nokia

Sunday, April 6th, 2008

Por Mauricio González Lara

La convergencia -ese concepto utilizado para describir cómo la telefonía, Internet, televisión, música, fotografía y todo servicio electrónico imaginable están destinados a encontrarse y fundirse en una sola unidad- se ha convertido en el santo grial de las compañías tecnológicas, pero sobre todo las orientadas a los dispositivos móviles.

En meses recientes, casi toda la prensa se ha dedicado a celebrar al iPhone, de Apple, el cual debutará oficialmente en México en algunos meses más. Sin embargo, los principales jugadores ya están más que preparados para pelear por la ventaja en el mercado azteca. La música jugará un papel central en la batalla. En entrevista, Francisco Lorenzo, director de mercadotecnia de Nokia México, nos habla sobre los planes que la compañía finlandesa tiene para apoderarse del mercado, de entre los cuales destaca la campaña Music almighty.

¿Qué segmento es el más codiciado hoy por Nokia? Parece haber una batalla por apoderarse del target que busca el aparato perfecto de convergencia, pero quizá la parte baja de la pirámide sólo quiera un teléfono.

Si lo vemos en términos de portafolio, hay opciones para todos los consumidores: desde la persona que sólo quiere la tecnología básica hasta los productos más sofisticados, como la serie “N”, que son aparatos más cercanos a una computadora multimedia que a un simple teléfono. Te doy un dato del año pasado: todo aquel consumidor que poseía un producto “N” sólo lo usaba el 12 % del tiempo para efectuar llamadas telefónicas, el 82 % restante lo usaba para descargar música, navegar por Internet, chatear, etcétera. Ante ese contexto, ya no nos interesa segmentar tanto sobre el demográfico común, como lo serían las típicas clases “A”, “B” o “C”, o tipos de edades, sino en función de la necesidades específicas del consumidor: del simplicity seeker hasta el líder de tecnología. Contamos con una posición muy fuerte en ambas esferas. En términos de volumen, de acuerdo con Nielsen, poseemos el liderazgo en México con un 34 % de la participación. Y en términos de valor, de productos más caros, las mismas necesidades del consumidor, cada vez más sofisticado, nuestra posición está subiendo rápidamente. Ahora, la clasificación no es sencilla. Siempre ha existido un consumidor de avanzada, un segmento nicho que es un consumidor global, conectado a Internet, en extremo ansioso, dispuesto a experimentar con el avance más reciente, por lo que no nos ha sorprendido el crecimiento de esta clase de grupo en México. Lo que sí nos ha sorprendido es el interés que demuestra un público que antes identificábamos más con el simplicity seeker que, lejos de conformarse con un simple teléfono, también busca más aspectos de convergencia. Por ello, es difícil precisar cuál es el target específico en función de categorías tradicionales. Hay ya mucho cruce entre ellos, independientemente de su edad o estrato.

El Nokia 1100, que es barato y ultrabásico, es el teléfono celular más vendido de la historia*, pero en la parte “premium” no estaría tan seguro si poseen algo tan iconográfico.

No estoy de acuerdo. El N95 ha ganado muchos premios a escala mundial y creo que ya goza de un status iconográfico. De hecho, toda nuestra serie “N” goza de esa fama.

¿Cómo posicionar a Nokia en la esfera de reproducción musical frente a una competencia tan descarnada? Y no sólo me refiero a Apple, sino que también pienso en Motorola y su MotoROKR, por ejemplo.

Nokia ha apostado fuerte y seguirá apostando sobre toda la plataforma de música. Los eventos Nokia Trends son una muestra de ello. Otro caso es el éxito tremendo de la campaña con Timbiriche. Obviamente, esta campaña funcionó muy bien con un sector de alrededor de 35 años que desean remembrar los buenos tiempos, pero también gozó de mucha aceptación entre una población más joven, la cual percibe a Timbiriche como un concepto retro/vintage. De hecho, nuestras métricas en el sector juvenil subieron muchísimo con ese esfuerzo. Actualmente, con la campaña Music Almighty, la primera reacción del consumidor en México es que esta frente a un aparato reproductor de música, como el iPod, pero que además cuenta con la capacidad de recibir y mandar llamadas telefónicas. Nuestros estudios de mercado muestran que ésa es la percepción, que no nos ven compitiendo con un Motorola ROKR ni un Sony Ericsson, sino con un iPod. Nosotros estamos compitiendo ya no sólo con plataformas telefónicas, sino también con las musicales. El mensaje de Nokia al consumidor es: cambia tu iPod o reproductor de música por estos teléfonos de Nokia, que aparte vienen con cámara fotográfica y tarjetas de dos gigas que te dan más de 1,000 canciones. Y es que el mercado avanza a pasos agigantados hacia la convergencia. No es cuestión de tener un reproductor de música y un teléfono, sino de conjuntar todo en un solo aparato. Eso es lo que desea el consumidor, sobre todo el que marca tendencias en el mercado. Otra parte sustancial que resalta Music Almighty es la individualidad: la campaña resalta que ésta es tu música, la que te da identidad como individuo. Por eso basamos la campaña en diseños de audífonos. Cada audífono, además de sugerir poder sónico, te da un factor diferenciador al evocar una personalidad y un género musical diferente.

Cuéntame más sobre Music almighty. ¿Qué tan lejos piensan llevar esto?

La evolución de la campaña en el 2008 cierra precisamente con esto. Como sabes, en el 2007, Nokia lanzó Ovi, su sitio de música, sobre el que funciona la Nokia Music Store. El año en México cierra con el lanzamiento de Nokia Music Store, la cual albergará entre 2 y 3 millones de canciones. Un diferenciador con otras plataformas de música es la movilidad: nosotros no te limitamos a que tengas que tocar base con la computadora, sino que lo puedes bajar directamente desde tu teléfono. Eso nos da ventaja en México. A mediano plazo, estamos apoyando a Telcel con el Ideas Music Store. Y bueno, hemos hablado sobre lo que es la campaña ATL**, que viene acompañado de medios impresos, vallas y un despliegue importante en Internet, pero en BTL también contamos con algunas sorpresas: conciertos y eventos de vanguardia en los que OCESA nos dará mucho apoyo, con géneros “upcoming”, donde habrá artistas de vanguardia y la gente podrá experimentar directamente con los productos, etcétera. Además, nuestra tienda Nokia de Antara cumple ya un año de existencia. Estas dinámicas nos ayudarán a afianzar la naturaleza interactiva de estos productos: queremos que seas tú el que cree y diseñe su propio estilo de vida. Nosotros ofrecemos las mejores herramientas para hacer que esto sea posible. (F)

*El Nokia 1100 ha vendido más de 200 millones de unidades alrededor del mundo y es especialmente popular en países no desarrollados.**Above the Line (ATL). Término usado para referirse a campañas de publicidad en medios masivos de comunicación; Below the Line (BTL), término usado para referirse a publicidad más focalizada y menos tradicional; Through the Line (TTL), término usado para describir estrategias mixtas de ATL y BTL.