Archive for August, 2008

De superfilántropos, RSE y Peter Drucker

Friday, August 29th, 2008

Esta es la segunda parte de la bitácora promocional de mi libro Responsabilidad Social Empresarial, la cual intenta enriquecer lo ya escrito ahí a través de reflexiones en torno a los cuestionamientos formulados por comunicadores y líderes de opinión  a lo largo de la extensa campaña de prensa que le hemos hecho desde junio a la publicación (¡y en la que todavía estamos insertos!).

En esta entrega, la cual cubre el periodo comprendido entre el 20 de junio y el 30 de julio, se abordan tópicos como la verdadera motivación de los llamados superfilántropos, la posibilidad  de manipular los conceptos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) con el fin de ejercer una competencia desleal  y algunos controversiales puntos de vista del legendario Peter Drucker.

20 de junio

Alonso Castellot me invita a su espacio radiofónico dentro de la barra empresarial  de Radio Red, el cual se transmite de lunes a viernes a las 21 horas. Todos los viernes el programa se reserva para cuestiones de Responsabilidad Social Empresarial. Alonso, junto con Klaus Gérman, director de ACCSE,  analiza con diversos invitados los esfuerzos de RSE que están marcando las pautas a seguir en México. Me toca compartir durante una hora el micrófono con Carlos de la Cruz, director de Chateu Camou, y Guadalupe Latapí, directora de Aires del Campo.

Es una charla amena y agradable en la que desgloso los conceptos básicos del libro, a la vez que los otros invitados exponen las prácticas de RSE de sus respectivas empresas. Por cierto, ¿sabían que el Zinfandel, de los viñedos Chateu Camou, es un vino exclusivamente diseñado para acompañar la comida mexicana, sobre todo el mole poblano? Yo no.

Para descargar la charla, dar click “aquí”.  

21 de junio.

Víctor Manuel Torres, periodista de Excélsior, reseña el libro en la sección de Lecturas Recomendadas del diario. Torres apunta: 

Una de las virtudes de este libro-guía es que ofrece, de manera práctica y sin los artilugios de un manual de superación empresarial, una explicación detallada que le servirá al lector para comprender este fenómeno que —se nos asegura desde la portada misma— “está revolucionando las empresas de Latinoamérica y el mundo”.

Agradezco el comentario. Uno de los objetivos estilísticos primordiales que me plantee fue el de ubicar al libro en las antípodas del tono de superación barata que caracteriza a buena parte de la literatura de management. Me deprime recorrer la sección de libros de Sanborn’s y ver decenas de títulos con las palabras “éxito” y “millonario” en sus portadas. Por cada buen título de negocios hay cientos de libros basura de escritores que están más cerca de ser predicadores “new age” que analistas que en verdad se tomen en serio el  trabajo de investigación.

Lo peor es que muchos de estos escritores “new age”  son bestsellers mundiales y cobran millonadas en congresos de poca monta. La globalización del mal gusto aspiracional, supongo.

Para leer la reseña completa de Torres, dar click “aquí”.

25 de junio

Alberto Barranco, uno de los periodistas de negocios más reconocidos que ha dado el país y columnista de El Universal, me invita a su programa de radio en La 69. Barranco, quien ha leído concienzudamente el libro,  le da el espaldarazo al esfuerzo y me formula las preguntas de rigor. Barranco, quien además es un profundo conocedor de la ciudad de México, era catedrático de mi universidad. ¡Gracias maestro! 

30 de junio

Eduardo Torreblanca, columnista de El Financiero, me entrevista en Universo Pyme, programa radiofónico que se transmite por Radio 13 de lunes a viernes a las 20 horas. Torreblanca se cuestiona si filántropos como Bill Gates son genuinos en sus intenciones, o si en realidad detrás de tanta publicidad se esconden motivos menos nobles como la exención fiscal. También se pregunta si una Pyme, enfrascada en una lucha contante por sobrevivir, cuenta con el tiempo y la energía para preocuparse por ser socialmente responsable.

No me cabe duda que detrás del grueso de varios esfuerzos empresariales de filantropía se esconden motivos que poco o nada tiene que ver con la conciencia social, como la  conveniencia fiscal o el acaparamiento de los reflectores mediáticos. Por eso es que, como he escrito de manera reiterada en diversos espacios, la RSE no puede circunscribirse al mero acto filantrópico. Mantener esa  concepción es un error, y si el libro logra contribuir en algo a elevar el debate gerencial, espero que sea precisamente en ayudar a separar los conceptos de filantropía y caridad de la obligación de ser socialmente responsable.

En lo que respecta a Gates, me parece que sus intenciones se originan en la natural necesidad de dejar un legado que vaya más allá delo económico. Como ya he manifestado en este espacio, es una iniciativa digna de todos los encomios. Ojalá todos los empresarios fueran así. 

La respuesta a la segunda pregunta de Eduardo está ligada a la reflexión anterior. Una Pyme puede ser socialmente responsable sin desembolsar un solo peso en acciones filantrópicas si cumple satisfactoriamente con los cuatro pilares básicos: desarrollo de los miembros que conforman la organización, vinculación armónica con los intereses de la comunidad, sustentabilidad ambiental y una correcta y ética gobernanza en la toma de decisiones. ¿El primer paso? Pagar sus impuestos. Si tan sólo las Pymes cumplieran con este requerimiento tan básico , ya se estaría dando un enorme paso en la dirección correcta.

Menos filantropía y más responsabilidad cívica, por favor.  

Para descargar el segmento de la entrevista con Torreblanca donde se abordan las verdaderas motivaciones de los filántropos, haga click “aquí”.

Para descargar el segmento sobre las Pymes y la RSE, dar click “aquí”.  

15 de julio

Llega a mis manos La compañía de los libros, la celebrada revista literaria de Gandhi. Helena Selbor escribe una muy favorable reseña de dos planas de mi libro. El espacio es importantísimo: ¿qué mejor target que la comunidad de clientes de la cadena de librerías más notoria de México? En el artículo, Selbor, quien se tomó el tiempo de estudiar mi biografía,  rescata algunas ideas de Peter Drucker, el llamado padre del management moderno, en torno a la RSE. Drucker, como nos recuerda Selbor, sostenía lo siguiente:

Una empresa que no muestra una utilidad que sea siquiera igual a su costo de capital es irresponsable porque desperdicia los recursos de la sociedad. El buen desempeño económico es la base sin la cual la empresa no puede cumplir con ninguna otra responsabilidad; no puede ser una buena empleadora, una buena ciudadana, una buena vecina. Pero el desempeño económico ya no es la única responsabilidad de una empresa, así como el desempeño educativo no es la única responsabilidad de una escuela o la atención a la salud la única de un hospital.

A riesgo de que varios me acusen de blasfemo, debo manifestar que Drucker, por lo menos en lo que se refiere a RSE, no siempre fue tan afortunado en sus declaraciones. Botón de muestra: en una entrevista realizada para el documental The Corporation, llegó a argumentar que todo gerente que pensara en ser socialmente responsable debería de ser despedido, pues seguramente tal postura era un indicador de que no estaba concentrado al 100 por ciento en cumplimentar los objetivos económicos de la empresa. Mi impresión es que, pese a todo el humanismo desplegado en su obra, Drucker ya no alcanzó a atisbar la intensa interdependencia que la empresa ha alcanzado con sus grupos de interés o stakeholders en años recientes.

En el fondo, Drucker, fallecido en 2005, pensaba, al igual que Milton Friedman, que el simple cumplimiento de las expectativas económicas generaría un círculo virtuoso de riqueza que se expandiría por todo el tejido social. La postura quizá era válida hace un par de décadas; hoy ya es prácticamente insostenible.

Para descargar en PDF la revista La compañía de los libros, dar click “aquí”

30 de julio.

Asisto al  noticiario matutino de Radio Red conducido por Guadalupe Juárez y Sergio Sarmiento. Siempre me ha llamado la atención la manera en que el afable y tranquilo Sarmiento divide opiniones, las cuales quizá se dan más en función del papel rector que ha desempeñado en los noticiarios de TV Azteca que por sus casi siempre equilibrados artículos editoriales en Reforma.

Simpatías y animadversiones aparte, nadie puede negar que Sarmiento es uno de los líderes de opinión más ilustrados de México. Sarmiento me pregunta si la RSE puede ser utilizada de manera tendenciosa para competir deslealmente contra una empresa, como por ejemplo fue el caso de la controversia sobre las supuestas violaciones ambientales de compañías mexicanas en la pesca del atún, a las cuales se les acusaba de usar redes que también sacrificaban a los delfines y otras especies en peligro de extinción.

Es una observación interesante, puesto que se relaciona con lo que a mi juicio debería ser un tema obligado en la comunidad de RSE: ¿cómo se puede determinar, sin ninguna clase de sesgo, el grado de responsabilidad social de una empresa? No sólo es una cuestión de establecer  los indicadores correctos, sino de contar con instituciones creíbles que en verdad estén comprometidas con el bien común, y no con prácticas cosméticas que le sirvan a las compañías como meros pretextos para realizar despliegues publicitarios y mercadotécnicos. De entrada existen dos programas que están más allá de cualquier suspicacia y a los que cualquier empresa interesada puede acercarse de manera muy sencilla y sin mayor costo: el Pacto Mundial y la Global Reporting Initiative.

Para descargar la entrevista con Sarmiento, haz click “aquí”  

¿Deseas leer la primera entrega de la bitácora promocional de Responsabilidad Social Empresarial? Haz click “aquí”

Próximas entregas:

*Cómo diseñar ideas pegajosas

*El marketing de RBD

*Los dueños del cuarto poder

*Promocionando Responsabilidad Social Empresarial / parte 3   

El caso Martí y el descontento empresarial

Sunday, August 10th, 2008

Por Mauricio González Lara 

Arranquemos con lo obvio: pocos casos criminales han conmocionado tanto a la opinión pública como el reciente secuestro y asesinato del adolescente de 14 años Fernando Martí.

¿Qué es lo que diferencia al caso?  Tristemente,  no es su crueldad (tanto en el DF como en el norte del país se han registrado casos aún más violentos), ni  tampoco sus detalles  grotescamente pintorescos (La banda de la flor, supuesta perpetradora del crimen aún está lejos de la teatralidad del “mochaorejas” Arizmendi ), o su modus operandi (es lugar común que los secuestradores se hagan pasar como policías, comofue en este delito). No, su significancia radica en  el alto perfil del padre del secuestrado: Alejandro Martí.  

Alejandro Martí, líder de Grupo Martí, conglomerado innovador en materia de marketing deportivo que incluye las tiendas Martí y los exitosos gimnasios Sport City, acababa de ceder la propiedad  y control de su empresa a la familia Harp, quienes se calcula le han inyectado alrededor de 600 millones de dólares de capital al proyecto (570 millones por la compra, y otros 30 millones adicionales). A fines del año se especuló que en realidad había sido una toma hostil por parte de los Harp, lo cual fue desmentido públicamente por  el mismo Martí en diversos medios: “no es una oferta hostil, es una oferta generosa y pública que nos permitirá crecer aceleradamente.”

Hostil o no, lo cierto es que la compra ocupó las primeras planas financieras y ratificó a Alejandro Martí como uno de los empresarios más importantes de México. Esa fama, aunada a la ubicuidad de la publicidad de los Sport City, seguramente atrajo la atención de los secuestradores.

Visto en términos pragmáticos, los empresarios más redituables para los secuestradores son aquellas personas poseedoras de un amplio flujo de efectivo, pero cuya fortuna  no los haga tan notables como para contar con redes de influencias capaces de aplastarlos. Es decir, hombres de negocios que no puedan generar una presión tal en la opinión pública y en los corredores políticos que obligue al gobierno a perseguir el caso hasta sus últimas consecuencias.  Alejandro Martí  no responde a esta descripción; por el contrario, es un hombre de influencia y con contacto directo con los principales actores de las esferas empresariales, políticas y mediáticas del país. Es por esto que la tragedia de su hijo no puede ser leída como un secuestro más; es, en sí mismo, algo que escapa a un mero acto criminal. No importa en verdad si existía o no  por parte de los criminales una intención ulterior que rebasara la sola ganancia económica, el alto empresariado mexicano, así  como otros grupos vinculados al proceso de toma de decisiones del país,  lo interpreta como un mensaje aterradoramente directo: si le pasó al hijo de  Alejandro, le puede suceder al hijo de cualquiera.  

Miedo y desestabilización

No es, desde luego, la primera vez que se opera contra un personaje de estas características. En los 90, por nombrar los ejemplos más conspicuos, se registraron los  secuestros de Angel Losada, Joaquín Vargas, e irónicamente, el del mismo Afredo Harp Helú; todos actos que estuvieron conectados  a grupos que poseían rasgos que escapaban  al del secuestrador común (como el Ejército Popular Revolucionario, por ejemplo)  y que contribuyeron en buena medida a la desestabilización sociopolítica que culminó en la crisis económica de 1995. Los secuestros de Losada y Harp, por ejemplo, intensificaron la fuga de capitales en  el atribulado 1994, año en que la lucha por el poder alcanzó tintes sangrientos con los asesinatos de Luis Donaldo Colosio y José Francisco Ruiz Massieu.  

El asesinato de Fernando también se da en un escenario complejo para el país: encono político a causa del debate en torno a las reformas estructurales y la herida no cerrada de las elecciones del 2006; agudización de la incertidumbre económica ante la crisis alimentaria mundial y el errático comportamiento de los precios del petróleo;  inmovilidad de la planta productiva mexicana; repuntes en la inflación y el desempleo y, sobre todo, una abierta lucha en contra del narcotráfico que ha generado una ola de violencia y muerte sin precedente en el país.         

Si definimos a la desestabilización como el proceso sistemático de acciones violentas e intimidatorias por parte de grupos externos al sistema con el fin de vulnerar el orden institucionalmente constituido, se puede deducir, a manera de hipótesis de trabajo, que la tragedia Martí es palmariamente desestabilizadora: además de ser una muestra de poder de facto de la impunidad del crimen organizado, crea un clima de miedo que puede ser usado para presionar al gobierno de Felipe Calderón. A río revuelto, ganancia de pescadores.

Esta muerte  oscurece más la relación entre Calderón y el empresariado, la cual ha estado marcada por varios desencuentros: los cuestionamientos a la  reforma fiscal (con el famoso IETU y la intentona de eliminar la deducibilidad de las donaciones filantrópicas),  las desavenencias con los conglomerados de medios de comunicación electrónicos a causa de la reforma electoral, el resentimiento ante ciertos señalamientos de Calderón en el sentido de que algunos empresarios no han estado a la altura del liderazgo que requiere el país, y ahora  la percepción de que el secuestro de Fernando es un efecto colateral de la fallida guerra del gobierno contra el narco (una hipótesis manejada por varios analistas es que, como consecuencia  del desmembramiento de los cárteles de la droga, varios de sus miembros se han volcado a la industria del secuestro de alta esferas).

El descontento ya se expresa en voz alta: es el comentario  de rigor off the record en entrevistas  y  tema de reuniones formales e informales entre los pesos completos  del empresariado mexicano, quienes sienten que Calderón no los ha apoyado como se debe y que su combate al crimen organizado ha redundado en un ambiente de inseguridad que desalienta la inversión. Muchos de  estos personajes, quienes parafraseando al periodista  Jorge Zepeda Patterson son los verdaderos amos de México, no piensan quedarse con los brazos cruzados.

Conclusión

Hace dos años, el periodista Charles Siebert relataba en un notable reportaje publicado en The New York Times cómo una tranquila comunidad de elefantes en Uganda, Africa,  se había convertido en una manada asesina y delirante que atacaba aldeanos, se mataba entre sí, violaba rinocerontes y desdoblaba un comportamiento en extremo violento y demencial. 

¿Qué les sucedió a  los elefantes? El reportaje concluía que frente a la depredación ambiental y el aumento de cazadores, los elefantes alcanzaron un punto de estrés en el que, simple y llanamente,  enloquecieron. Incapaces de identificar el origen de  la violencia límite a la que habían sido sometidos de manera sistemática durante varios años, los elefantes explotaron con intensidad contra todo lo que les rodeaba, errática e indiscriminadamente. Al final, sumidos en la total confusión, los elefantes terminaron por matarse entre ellos mismos.

El secuestro y muerte de Fernando Martí marca un punto de inflexión. Bajo el contexto de la descomposición social que vive el país, no resulta sorprendente que muchos grupos de poder factuales, incluido desde luego el empresarial, comiencen a asumir un mayor protagonismo en el escaparate público; sea para  presionar legítimamente a las autoridades, como el  caso de la emotiva carta publicada por Harp Helú, para sacar provecho político o reafirmar sus tendencias más retrogradas, como el lamentable caso de quienes pretenden reducir el drama humano del secuestro a una estéril discusión sobre la pena de muerte.

El activismo del empresariado mexicano  debe apuntar a la demanda de reformar profundamente un sistema de justicia cuya actual inoperancia  los convierte hoy  en virtuales blancos móviles de la delincuencia; debe de exigir, también, un reporte de resultados detallado y preciso, sustentado en datos duros y estadísticas, y no en las imágenes cursis y patrioteras que caracterizan al discurso de varios funcionarios calderonistas, quienes nos piden creer que  “vamos ganando la guerra contra el hampa” de la misma forma en que un adulto le pide a un niño en que crea en la existencia de Santa Claus. Sin embargo, la comunidad empresarial  debe ejercer esta presión de manera racional, sin arrebatos reaccionarios, excesos ególatras o enconos que dejen solo y vulnerado  al gobierno en su obligada lucha contra la delincuencia. De lo contrario, el México de los próximos meses bien podría asemejarse a esa comunidad de elefantes en Uganda, cuyos integrantes, lejos de atacar al verdadero origen de sus problemas, acabaron siendo sus propios depredadores. (F)

Próxima entrega: Promoviendo Responsabilidad Social Empresarial