Archive for December, 2008

Bancos, imagen en crisis

Wednesday, December 17th, 2008

Por Mauricio González Lara 

Las encuestas, reza un lugar común, son como los bikinis: muestran casi todo, pero esconden lo más importante.

Hay diversos sondeos que miden el grado de credibilidad  y respeto que guardan las instituciones, tanto públicas como privadas, dentro de la sociedad; asimismo, existen estudios que ponderan el grado de admiración que detenta una marca frente a los consumidores, y bueno, hay infinidad de rankings que miden la importancia de las múltiples compañías que conforman a la comunidad empresarial mexicana. Sin embargo, nunca he visto un estudio público que pondere el grado de empatía (el amor u odio) que el consumidor siente hacia un gremio empresarial  específico, y más aún, que lo muestre en una clasificación comparativa. Sería muy interesante, sobre todo porque así el consumidor contaría con herramientas más concretas para presionar a las cámaras u órganos representativos a repensar el comportamiento de su sector específico, a la vez que las empresas contarían con datos duros sobre los cuales basar sus planes mercadotécnicos. 

Todo esto sale a colación porque, en caso de que alguien realizara esa clase de sondeo en estos momentos, estoy seguro que el sector bancario ocuparía uno de los peores lugares de la lista, sino es que el último. A raíz de que algunos legisladores presentaron en semanas recientes una serie de iniciativas para discutir posibles modificaciones a diversos servicios bancarios -donde se incluyen medidas que van del incremento de restricciones para ofrecer plásticos, hasta una muy controvertida posibilidad de establecer nuevos topes en tasas de interés y pagos mínimos en tarjetas de crédito–, el descontento en torno a los bancos ha adquirido una intensa resonancia en los medios de comunicación. Y no me refiero a Proceso o La Jornada. Van algunos botones muestra:

*A lo largo de estos últimos dos meses, Denise Maerker, la periodista de medios electrónicos más equilibrada del país, le ha dedicado un amplio espacio a los abusos de los bancos. En radio, Maerker compara comisiones, señala a los que cobran más, se maravilla de que nunca alcemos la voz, etcétera; en TV, Denise pasa al aire un reportaje con grabaciones que exponen las crueldades con las que los ejecutivos de cobranza intimidan a los deudores, las cuales van desde el insulto grosero a la pega de carteles fuera de la casa del cliente moroso. Un hecho inédito: por primera vez los bancos son presentados en un reportaje como vándalos verbales y agresores de familias  en el prime time del canal de las estrellas. 

*El periodista de negocios Carlos Mota, quien no precisamente califica como un defensor del progresismo izquierdoso, publica el 20 de noviembre una irónica columna en la que “felicita” a Luis Peña, presidente de HSBC México, por subir las comisiones por revisar el saldo en cajeros de otros bancos. En un país de ignorantes, argumenta Carlos,  ésa es la lógica más redituable. 

*El 8 de diciembre, el magnate Carlos Slim Helú declara su malestar ante las altas tasas que cobra el grueso de la banca mexicana. Toda la prensa se da vuelo en editoriales y columnas con la idea: si lo dijo Slim, debe ser cierto. 

*La segunda semana de diciembre, la revista Eme Equis, que ya había publicado tiempo atrás un reportaje sobre los abusos en la cobranza de las tarjetas, le dedica su reportaje principal a las altísimas tasas que cobran algunos bancos de microcréditos. El más golpeado: Compartamos, de Carlos Danel. 

Y así podríamos nombrar  numerosos ejemplos. Para muchos mexicanos, los bancos son, a falta de un mejor término para describir la intensidad del resentimiento, sinónimo de “ojetez”. Se podría debatir que la percepción dista de ser nueva: amén de que el simple hecho de ser banquero ya lleva consigo el estereotipo social de ser rico y cobrador, lo cierto es que, por lo menos  desde que se revendieron a mediados de la década pasada, los bancos han hecho muy poco por establecer una relación más amable con sus clientes.

No me voy a detener a analizar, como ya se ha hecho hasta la saciedad en otros medios, las tasas o los onerosos costos de comisiones que los bancos mexicanos cargan en comparación con otros países, ni tampoco creo que tenga caso analizar a detalle las propuestas de reforma a los servicios bancarios  (ya habrá tiempo de comentarlas cuando sean retomadas por el Congreso en el primer trimestre del 2009); no obstante, sí considero pertinente comentar la absurda estrategia que el gremio bancario, representado por la Asociación de Bancos de México (ABM), ha desdoblado para mitigar la creciente animadversión de la sociedad. Su manejo de crisis no sólo ha sido pobre y errático, sino que evidencia deficiencias estructurales que bien podrán generarles pérdidas considerables en el futuro mediato. 

Castillo, entrenado pero indolente

En 1960, cuando Richard  Nixon fue derrotado de manera apretada por John F. Kennedy en las elecciones presidenciales de EU, algunos miembros de su círculo interno se quejaban de que la derrota obedecía a que la estrategia había sido ideada por un equipo de relaciones públicas, y no por publicistas o profesionales de la imagen y la  comunicación.  El resultado: los argumentos de Nixon eran correctos, incluso mejores que los de JFK, pero ante la ausencia de una estrategia de imagen que reconociera las inquietudes y el estado anímico de la sociedad (y no sólo se concentrara en evadir los puntos difíciles), simplemente no conectaban con el elector promedio. El carisma de JFK, en cambio, capturaba a la perfección el espíritu de la época.

Esta anécdota viene a mi mente cada vez que veo declarar a Enrique Castillo Sánchez Mejorada, presidente de la ABM. Ejemplo: en una entrevista realizada el pasado 15 de diciembre en el programa Alebrijes: Aguila o Sol, de Televisa, Castillo respondió a algunos cuestionamientos que se le han hecho a la banca mexicana. No lo hizo mal, y de hecho su posición frente a los topes a las tasas de interés fue iluminadora. No obstante, cuando se le presentaron testimonios tomados aleatoriamente de la calle de ciudadanos molestos con los bancos, no sólo no reconoció el enojo, sino que básicamente fijó la postura de que no van a cambiar  (los que deben cambiar, sugirió Castillo, son los ciudadanos, cuyo incumplimiento explica las altas tasas y comisiones). ¿Suena ilógico? No. ¿Parcialmente cierto, incluso? Sí, vaya, ¿quién podría dudar de la mala educación financiera de los mexicanos? Ahora, ¿suena empático y convincente? Desde luego que no.

Quizá en términos de mero entrenamiento de medios, Castillo, el rostro visible de la banca,  salga bien librado de esta clase de entrevistas (a fin de cuentas, como Nixon, fue capacitado para evadir o darle la vuelta a las preguntas difíciles), pero muestra un entendimiento muy pobre respecto a cómo comunicarse con sus clientes, consumidores y sociedad en su conjunto.

Falta responsabilidad social

En estos momentos de crisis, cuando varias empresas están siendo rescatadas por la sociedad (vía intervenciones gubernamentales), se comienza a dibujar un ambiente de mayor exigencia hacia las empresas en materia de responsabilidad social. Esto implica, forzosamente, una comunicación más transparente y cercana con el consumidor y sus inquietudes. No importa si ganan premios por sus programas sociales, poseen fundaciones, donan millones al Teletón o destinan más recursos al programa Bécalos, si los bancos no se ponen las pilas para establecer una nueva clase de relación con su stakeholder principal, sus clientes, no pueden denominarse socialmente responsables.

Peor aún: el 2009 se caracterizará por ser un año electoral donde la cartera vencida experimentará un peligroso incremento.  La consecuencia natural de este coctel será la inclusión del descontento hacia los bancos en la agenda política nacional. ¿No sería una buena idea mercadotécnica establecer una seria y profunda estrategia de imagen que, además de acercar más al gremio con sus consumidores, desactive la posible tentación populista de regular autoritariamente a la banca? (F)

**Por motivo de las fiestas decembrinas, Altaempresa estará de regreso la primera semana de enero. ¡Felicidades!