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¿Adiós a la estrella de video?

Saturday, February 14th, 2009

 

Por Mauricio González Lara

Nada en la historia de los negocios sucede sin anunciarse; todo cambio está sustentado en inercias que, frente a un detonador apropiado, explotan y se hacen evidentes. Gracias a que logra entrelazar avances en los mundos de la empresa, la cultura, y la tecnología en una sola referencia masiva, el momento en el que sucede esa explosión generalmente queda impreso de una manera iconográfica en la psique colectiva.

La transmisión del primer video de MTV: Music Television (1) el primero de agosto de 1981 -Video killed the radio star, de The Buggles-, fue uno de esos gloriosos instantes. El medio era el mensaje, y el mensaje el medio. En los 80, la imagen televisiva reinó sobre el mero sonido, por lo que MTV no tardó en erigirse como el epicentro de la música pop. Las cadenas de radio dejaron de ser las generadoras del “buzz” musical. Todo giraba en torno a la amalgama entre sonido e imagen que el canal transmitía las 24 horas, los 365 días del año.

Para los 90, la influencia de MTV se tornó aún más omnipresente. La cadena había dejado de ser un mero canal anglosajón de videos musicales: con presencia en todo el orbe, incluida Latinoamérica (donde inició operaciones en 1993), MTV se había convertido en el epicentro de la cultura occidental juvenil. Si una expresión o producto cultural no se difundía por la cadena, simplemente no existía, por lo menos para el llamado mainstream. MTV había logrado posicionar su marca de una generación a otra gracias a su alta flexibilidad y olfato para detectar las tendencias que definían a la época: de Michael Jackson y la estética videoclipera de sus inicios, a la institucionalización de hip hop a mediados de los 90, pasando por la explosión del grunge y las boybands, la cadena siempre se mantuvo en el “aquí y el ahora”. No es casual, por ejemplo, que conceptos como los reality shows (The real world) y la animación de vanguardia (Aeon flux, Plymptoons), lugares comunes de la televisión actual, hayan sido innovaciones de MTV en los 90.

En la presente década, sin embargo, la historia ha sido muy distinta. En estos “double o’s”, la incapacidad de sus ejecutivos para leer la revolución online y una notoria confusión en leer a su audiencia han redundado en una peligrosa erosión de su marca, la cual podría acrecentarse dramáticamente si la cadena no logra salir avante de la presente crisis económica, la cual le ha obligado a recortar varias plazas laborales y a repensar intensamente su estrategia para este año.

El ocaso de la videostar

A fines del 2008, MTV eliminó Total Request Live (TRL), el programa en vivo transmitido desde Nueva York donde la audiencia core del canal, un target predominantemente adolescente y veinteañero, votaba diariamente por sus videos favoritos. Más que ser un simple conteo de videos, TRL era una vitrina cultural que permitía conocer los gustos y aversiones del adolescente estadounidense.

En sus buenos tiempos, con más de un millón de televidentes diarios y anunciantes en lista de espera, TRL fue uno de los productos comerciales más exitosos de televisión por cable. No obstante, durante los últimos 24 meses, el rating se desplomó. El cambio generacional de la audiencia implicó un cambio en las tendencias de consumo: los adolescentes de hoy no le ven el caso a esperar a ver su video favorito cuando lo pueden ver a la hora y las veces que quieran por Youtube, Vimeo o cualquier otro sitio de Internet. Ironías tecnológicas: Internet mató a la estrella de video.

Este giro en el consumo de medios tomó mal parada a la cadena. La estrategia online de MTV, hasta hace muy poco, era un desastre. De hecho, MTV perdió una de las pugnas de negocios más discutidas de la década: la lucha por comprar MySpace en 2005 (un activo vital para entrar al universo de la música online), cuya perdida ante News Corp., de Rupert Murdoch, quien pagó 580 millones de dólares por el sitio creado por Tom Anderson y Chris DeWolfe. Exasperado por el fiasco, Sumner Redstone, el octogenario líder de Viacom (compañía madre de MTV), no dudó en correr a varios de sus ejecutivos, quienes fracasaron en comprender la importancia de MySpace.

Una queja común respecto a la MTV de hoy, sobre todo entre personas de más de 25 años, es su viraje hacia los reality shows. En realidad, la estrategia es correcta en términos conceptuales: es muy factible que el adolescente de hoy, obsesionado con la fama y el vouyerismo, encuentre más atractivo The Hills y From G’s to Gent’s que, digamos, un programa musical estilo Headbanger’s ball. Sin embargo, durante la segunda mitad del 2008, en un esquema cultural dibujado por la crisis y la necesidad de cambio, estos programas se antojaban fatuos y poco relevantes, incluso para sus espectadores más frívolos. La caída de 23% en los ratings del último trimestre de la división de Estados Unidos (2) reafirma esta percepción.

En respuesta al desplome, MTV USA ha mandado producir una serie de realities motivacionales y comprometidos que apelen a la “generación Obama”. La mayoría de los analistas, como señala una nota de Variety (Diciembre, 2008), se muestran escépticos de que logren recuperar la credibilidad en el target de 12 a 34.

¿Y Latinoamérica?

La crisis de MTV es global y evidente en los 162 países donde se transmite su señal. De acuerdo con datos del IBOPE, MTV Latinoamérica (3) no sólo ha perdido rating de manera sistemática en los últimos tiempos, sino que ha registrado algunas derrotas francamente preocupantes. Por ejemplo: en varias ocasiones, Telehit, la cadena propiedad de Televisa y liderada por Guillermo del Bosque, le ha ganado a varios programas estrella de la otrora cadena de videos, incluidas algunas de las repeticiones de sus Video Music Awards. (Imagino que para los productores de MTV, tan convencidos de su personalidad cool, debe ser humillante perder ante cosas como Las pellizcadas de Doña Márgara o La guerra de los chistes.)

Ahora bien, no todo está perdido. Pese a que ha recortado su personal y su programación ha visto tiempos mejores, el talento creativo de MTV es perfectamente capaz de reconectarse con el espíritu de su época y asumir estrategias comerciales agresivas que la redimensionen como una fuerza cultural global.

En entrevista, Vicente Solís y Juan Méyer, VP de Contenido y de Director de Mercadotencia de MTV México, respectivamente, delinean algunas acciones importantes en ese sentido. El primer paso fue el lanzamiento de Mtvmusic.com, un sitio que alberga una biblioteca de 16,000 videos, una mezcla de novedades y clásicos, que a la vez que se inserta en el mercado online busca apelar a una audiencia mayor al incluir perlas vintage de la primera década del canal. Por otro lado, se el MTV World Stage y MTV Push, dos iniciativas que buscan reposicionar al canal como un poder real en la industria musical.

MTV World Stage, en específico, es una idea en extremo explotable: la transmisión de un concierto en cadena simultánea a los 162 países donde se transmite el canal, los viernes por la noche. Es decir, mediante un patrocinio masivo de World Stage, que inicia transmisiones el 27 de febrero con un concierto de Coldplay (y al que le seguirán recitales de grupos como Kings of Leon y REM), una marca podría alcanzar un público potencial de cientos de millones de televidentes alrededor del mundo.

 

Conclusión

MTV posee un reconocimiento de marca que impide vaticinar pronósticos catastrofistas. Es más: pese a sus numerosos problemas, es probable que logre dar la pelea en las modalidades multiplataforma que definirán cada vez con más intensidad al entretenimiento. Sin embargo, los tiempos en que MTV era el referente más importante de la cultura juvenil, aquellos gloriosos días en que la estrella de video era celebrada por todo y se ufanaba de haber matado a la estrella de radio, probablemente han terminado. (F)

(1)MTV: Music Television es parte de MTV Networks, que incluye las marcas VH1 Nickelodeon, TMF; VIVA, Flux, Paramount Comedy, Comedy Central, Game One, Neopets, GameTrailers, Shockwav, Addicting Games, Atom Films y Xfire. MTV Networks es una unidad del gigante Viacom. Para ver una radiografía de las propiedades de Viacom, da click “aquí”.

(2)En Estados Unidos existe un paquete de 4 canales de MTV: MTV (orientado al adolescente promedio), MTV 2 (orientado a un público más alternativo que gusta del rock y hip hop), MTVtr3s (orientado al público latino) y MTVU (orientado a los universitarios).

(3)MTV Networks Latinoamérica opera las cadenas MTV Latinoamérica, VH1 Latinoamérica, Viacom Networks y los canales digitales de MTV Networks (MTV Jams, MTV Hits y VH1 Soul).