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La expansión de KidZania

Saturday, July 18th, 2009

Por Mauricio González Lara  

Honor a quien honor merece: KidZania,  el  concepto 100% mexicano de “eduentretenimiento” (educación y entretenimiento) donde niños de 2 a 12 años de edad juegan a ser adultos en una ciudad a escala, se ha convertido en uno de los irrefutables casos nacionales de éxito de esta década.  No hay muchos. La compañía liderada por Xavier López Ancona ha pasado de ser un mero centro de entretenimiento infantil a un emporio que genera cientos de millones de dólares anuales y cuenta con múltiples franquicias en Asia, Europa y Sudamérica.

En entrevista, López Ancona nos desglosa la estrategia seguida hasta el momento, a la vez que nos revela cómo piensa entrar a Estados Unidos.

¿Cómo surge KidZania?

Un amigo mío, al cual conocía desde primaria y que se dedicaba al negocio de juguetes, quebró como ejote con la crisis del 95. Fue a negociar su deuda a Estados Unidos y ahí, en la localidad donde estuvo,  descubrió una guardería muy pequeña, de 200 metros cuadrados, que tenía tres lugares a escala donde los niños jugaban: un banco, un supermercado y un hospital.  Ese fue el germen de la idea. Yo entonces manejaba la unidad de riesgo de General Electric, y la verdad es que la idea de poner una guardería no me llamaba la atención. Sin embargo, el concepto de los niños jugando a ser adultos era poderoso porque era universal y atemporal: en todo el mundo y desde que se tiene memoria una de las primeras actividades  de los niños es jugar a ser adultos. No había ni que explicarlo. De ahí se fue mutando el concepto hasta lo que hoy es KidZania. 

No fue un camino fácil: cuando empezamos, conseguir el financiamiento y que la gente creyera en la idea fue complicado. Además, en  lo personal, no fue cualquier cosa salirme de una dirección de General Electric para emprender un camino incierto. Mi jefa, que estaba ubicada en Londres, me dijo que era un idiota y que estaba tirando todo para jugar al negocito.  Al final fue muy comprensiva y hasta me permitió manejar la posibilidad de regresar si no funcionaba, pero no fue sencillo: era algo totalmente nuevo y montado por personas que no provenían de la industria del entretenimiento.  

La idea de patrocinar los espacios de la ciudad es brillante.

Desde un inicio conceptuamos KidZania como algo muy patrocinable, donde las marcas actuaran como una especie de socios comerciales que nos ayudaran a fondear los gastos. El modelo ha cambiado con el tiempo.  En realidad, el modelo original de la ciudad  provino de los mismos niños: organizamos una convocatoria en las que les pedimos que dibujaran su ciudad ideal. De los dibujos de alrededor de 9,000 niños diseñamos la ciudad  y los establecimientos que la componían. Ya con ese diseño fuimos en busca de los patrocinadores o socios comerciales, como les llamamos. Les hacíamos una propuesta para ocupar un espacio, y ya ellos lo tomaban o no. Al principio, claro, era más difícil porque todos nos decían que primero querían verlo funcionando antes de invertir, y lo que requieres cuando inicias es flujo para precisamente echar a andar el concepto. Ahora, de 14 marcas prospectos originales, te puedo decir que siete le entraron a la etapa inicial. Y es que una de las bondades de este modelo de negocios es que todos ganan: el niño gana porque juega y se divierte; los papás ganan porque sus hijos aprenden cosas y socializan; el centro comercial gana porque somos un foco de atracción para un target muy atractivo, familias de treintañeros con niños; y los patrocinadores ganan porque van construyendo una lealtad hacia su marca entre los niños, lo que es muy valioso en términos estratégicos.

¿Es Kidzania  una escuela de adoctrinamiento para insertar marcas a la psique de los niños? Eso tiene algunas aristas cuestionables.

Eso nos preocupaba mucho, pero lo cierto es que la vida es así: los niños no piensan genéricamente en su contacto con la vida real: cuando van a un centro comercial o a un establecimiento, ven y piensan en términos de marcas. Cuidamos mucho que las experiencias que ofrece KidZania sean lo más formativas posibles, y de hecho tenemos un convenio con el Tec de Monterrey para garantizar la calidad didáctica del concepto. También todas nuestras actividades transmiten valores como honestidad, trabajo en equipo y liderazgo. Nuestra responsabilidad social está ahí y es algo que cuidamos al extremo. Creo que eso se paga.

¿Cómo se ha desdoblado tu estrategia de expansión?

En un principio, quisimos expandirnos a Estados Unidos. Sin embargo, cuando tuvimos varios acercamientos con posibles socios e inversores, nos aconsejaron que primero nos internacionalizáramos fuera de Estados Unidos y que así iba a ser más fácil generar condiciones ventajosas para entrar ahí; de lo contrario, cualquier contrato que consiguiéramos sería poco justo para nosotros. Y eso es lo que hemos hecho: consolidarnos en México y en el extranjero. Nuestra estrategia de expansión la  visualizamos en tres etapas. Uno, continuar como dueños de los parques de México; es decir, financiar y operar en Santa Fe, Monterrey y próximamente uno que operará en exteriores, que será la nueva generación de KidZania e incluirá coches eléctricos. Dos, fuera de México y Estados Unidos, el juego es franquiciar: buscar socios que inviertan a cambio del diseño del parque, todo el know how y el entrenamiento de su personal. Estamos ya en Asia, Sudamérica y Europa. En promedio, para que nuestros franquiciatarios puedan montar un Kidzania se requiere de una inversión que puede llegar, como en el caso de las instalaciones de Japón,  a 35 millones de dólares.  Y tres, en un par de años, entrar por fin a Estados Unidos: ahí no vamos a franquiciar, pero tampoco lo queremos hacer solos, por lo que nuestra prioridad en el mercado de EU  es buscar un socio estratégico que, además de brindarnos credibilidad, nos ayude a crecer hacia otros formatos, como Internet. Nadie tiene un mundo virtual atado a uno real, por mencionar una idea.  

¿Ese socio podría ser Disney?

Hay muchos socios posibles. No estoy seguro si sea el caso de Disney, quien a primera vista no nos necesita y podría terminar comiéndonos. Para nosotros es muy importante mantener nuestra personalidad. Quizá lo mejor sería buscar un conglomerado que nos viera como un activo único. Ahora, no quiero ser categórico al respecto. Para nosotros sería un honor contar con alguien como Disney.  En estas cuestiones, decir “sí” o “no” siempre es arriesgado. Uno nunca sabe. Eso es algo que se aprende con el tiempo. (F)

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