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La caída de Cinemex

Tuesday, April 27th, 2010

Por Mauricio González Lara 

Cinemex fue una empresa fundamental para que regresáramos a las salas de cine. Las cosas, lamentablemente, han cambiado.

Ensimismados en la queja eterna contra las autoridades, a veces pasamos por alto que nuestra calidad de vida dista de ser un asunto que dependa enteramente de la estructura del Estado. De hecho, buena parte del grado de efectividad y abundancia de los bienes y servicios con los que interactuamos obedece más al nivel de desarrollo de nuestras empresas que al del gobierno. Mientras más avanzadas sean las compañías que nos rodean, más satisfactoria y gozosa será nuestra existencia. Un ejemplo claro es el constituido por las cadenas de exhibición cinematográfica.

A mediados de los 80, como muchos treintañeros  recordarán, ir al cine era un infierno: salas sucias, condiciones ofensivas de proyección, malos tratos, etcétera. No fue hasta los 90, tras el arribo de Cinemark y la mejora de los cines de Organización Ramírez (hoy conocidos como Cinépolis), que ir al cine volvió a ser una experiencia deseable y adictiva. Un factor fundamental de este renacimiento, sobre todo en el Distrito Federal, fue la consolidación de Cinemex, cadena que se convirtió en la opción favorita de la cinefilia chilanga bajo el liderazgo de sus creadores: Miguel Angel Dávila, Adolfo Fastlicht y Matthew Heyman.  Hace 10 años, Cinemex era una marca amada y admirada que, al ayudar a revalorar la experiencia cinematográfica,  contribuyó también a mejorar nuestra calidad de vida. Lamentablemente, las cosas han cambiado.

Hoy, bajo la dirección de Grupo México, de Germán Larrea, Cinemex no sólo ha tirado por la borda el legado de sus fundadores, sino que amenaza con regresarnos a condiciones no muy disímiles a las que prevalecían en los 80, con la agravante de que ahora el precio del boleto asciende a cinco dólares.  Van dos momentos emblemáticos de esta película de terror:

Toma uno: Adiós al FICCO. A principios de año, a un escaso mes de su realización (con el “pulque comprado”, pues), se anunció la cancelación de la séptima edición del Festival Internacional de Cine Contemporáneo de la Ciudad de México (FICCO) por no haber alcanzado “la recaudación suficiente para su óptima ejecución”. Como se sabe, más que un festival en forma, el FICCO era un carrusel de diversas expresiones vanguardistas que se exhibían en las salas de Cinemex, cuyo auspicio era la razón de ser del esfuerzo.

Si bien desconfío terriblemente de la  “cinefilia de festival”, siempre más preocupada en gorrear tragos en los cocteles que en las películas exhibidas, es innegable que el FICCO cumplía una valiosa función cultural: durante varios días se contaba con la posibilidad de conocer cintas radicales que era improbable ver de otra manera en el país. Pero olvidemos la cinefilia por un momento. Visto desde un ángulo de estricta mercadotecnia, el FICCO era un desastre. Lejos de ganarse el agradecimiento del público, Cinemex nunca logró transformar al festival en una experiencia de branding (creación de marca) lo suficientemente intensa y efectiva como para justificar su presupuesto, ni entendió a cabalidad la manera en que podía usarlo para promover la lealtad de sus clientes.

Cinépolis, por otra parte, le comió el mandado con el Festival Internacional de Cine de Morelia. Pese a que en un inicio fue percibido como una simple respuesta al FICCO, la organización dirigida por Alejandro Ramírez ha hecho del Festival de Morelia un referente cultural redituable en términos de imagen: además de que Ramírez aparece en numerosos medios de comunicación a lo largo del festival,  el equipo de RP de Cinépolis se asegura de que el evento sea comentado de manera muy favorable por los principales líderes de opinión. Con el FICCO, en cambio, casi no se veía que ningún directivo de Cinemex capitalizara la atención en los medios. Imagino que Cinemex debe contar con estudios al respecto, pero estoy seguro que el FICCO le ayudaba poco o nada a aumentar el nivel de preferencia entre sus potenciales consumidores. El  FICCO era deficiente porque no promovía a la cadena como marca; la imagen del festival  iba por un lado y la de la cadena por otro. Ante eso, la nueva administración de Cinemex, que no se distingue por una visión de negocio innovadora, no vio una razón de peso para seguir con él. El principal damnificado, obviamente, es el espectador.

Toma dos: Salas caóticas. La cinefilia es una decisión de vida; los festivales, por encomiables o divertidos que sean, son momentos excepcionales que no reflejan nada. El amor al cine se demuestra en constantes visitas a las salas, las cuales, esperamos, se encuentren en condiciones óptimas para reafirmar nuestra pasión y compromiso. Ante los precios actuales de los boletos y servicios como la dulcería, esperar otra cosa sería absurdo. Las salas de Cinemex, no obstante, cada vez están más descuidadas. En términos de proyección, si bien existe cierto cuidado con los estrenos exhibidos en las pantallas más grandes de los complejos, el común denominador es un sonido deficiente que no corresponde a la promesa digital de la publicidad.

No es infrecuente, tampoco, que la película de repente salte o se parta en dos a mitad de la proyección. Ante los numerosos recortes de personal experimentados por Cinemex, se puede dar por descontado que nunca habrá un empleado que repare en estas fallas, por lo que el espectador se verá forzado a salir y buscar ayuda (en  mi caso, más de una vez he llegado hasta la dulcería para pedir que enmienden una falla en la proyección). Resultado: una experiencia cortada y deficiente que constituye el mejor argumento para gastar varios miles de pesos en un Home theatre.

El caos también reina en el control del público asistente. Hace unas semanas, durante una exhibición en 3D de Alicia en el país de las maravillas en el complejo ubicado en Parque Delta, una pareja entró a la sala con un bebé que, para nula sorpresa de los asistentes, comenzó a llorar a los 10 minutos de haber empezado el film. Ante los gritos de reclamo, la pareja eventualmente abandonó la sala, no sin antes lanzar una feria de insultos que casi deriva en los golpes. Ya en la puerta de salida, tras calificar de “pendejos” y “putos” a los que demandaban su expulsión, la madre del bebé, convencida totalmente de que la función del cine es arrullar infantes, exclamó temeraria: “sólo espero que recuerden que alguna vez ustedes también fueron bebés”. ¿Y el personal de Cinemex? ¿Y el servicio al cliente? Bien, gracias. (F)

+Este artículo se publica en la edición de mayo de la Revista Deep. Me invitaron a coordinar el especial de negocios. ¡Cómprenla!

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