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Las 10 tendencias del 2011 (o el futuro no es lo que era antes)

Friday, January 14th, 2011


Por Mauricio González Lara

Año tras año, JWT, la renombrada agencia de publicidad, difunde un estudio donde define las 10 principales tendencias que afectarán a las marcas y el consumo. Más que un simple análisis económico, la investigación es una ventana hacia la manera en la que asumimos los peligros y posibilidades de la posmodernidad. He aquí un desglose de la charla que tuve con Ann Mack, trendspotter e investigadora en jefe de JWT, sobre los pronósticos principales de este estudio para el 2011:

01)El mundo se tornará lúdico. La consolidación de los videojuegos como una parte sustancial del entretenimiento del adulto contemporáneo, la interacción en redes sociales y la simbiosis entre Internet y los dispositivos móviles redundarán en que la gente sea cada vez más lúdica. Los consumidores ya esperan contenidos que les permitan entretenerse con los demás, como lo demuestran expresiones que van de los juegos en Facebook hasta los programas de recompensas por puntos. Casi todas las marcas, así sean las más tradicionales, presentarán dinámicas lúdicas para atraer clientes y generar lealtad.

02)Prevalecerá la “economía de la urgencia”. La vida en tiempo real, junto a necesidad de jugar e interactuar, se traducirá en que el individuo sienta un deseo compulsivo de consumir. Esta tendencia no es nueva; sin embargo, había decrecido frente a los crudos tiempos recesivos. La recuperación económica supondrá una reactivación de la urgencia.

03)La cultura del “no compromiso”. Es la “paradoja de elegir”: mientras más marcas ponen en el mercado cada seis meses versiones mejoradas y más baratas de sus productos, el consumidor duda en comprar bienes de alto costo. La opción: el  alquiler o el trueque. O compartir, incluso. La omnipresencia de Internet aumenta esta posibilidad. En la industria de la música, por ejemplo, la gente ya ni siquiera podría estar interesada en “descargar” un archivo, bastará con que pueda escucharlo vía “streaming” en servicios como “Spotify” y listo: a disfrutar sin poseer.

04)La tecnología es religión. No se necesita ser Nostradamus para anticipar que la tecnología seguirá dominando la vida de la aldea global. El gasto en tecnología como bien de consumo no disminuirá, sino todo lo contrario.

05)El “detox” tecnológico. A medida que aumenta nuestra dependencia tecnológica, surge un mayor deseo de desconectarnos, al menos temporalmente. De lugares de retiro vacacional que prohíban el uso de móviles a programas que eviten el uso de Internet durante fines de semana, las marcas facilitarán estos procesos de desintoxicación y publicitarán las “conexiones reales”.

06)Las tiendas se convierten en el “tercer espacio”. Las tiendas asumirán por completo  la estrategia original de Starbucks, consistente en crear un espacio lo suficientemente cómodo como para ser una tercera opción de relajamiento frente al hogar y la oficina. La idea es que las personas vayan a las tiendas a convivir y divertirse. Si el consumidor hace de la tienda su “tercer espacio”, tarde o temprano comprará algo. Ejemplos: tiendas de comics, cafés en librerías, las “stores” de Nike y Apple

07)Las marcas renuevan el panorama urbano. El debilitamiento del Estado como interventor social ha derivado en el deterioro de los espacios públicos, sobre todo los urbanos. La intervención de las marcas ya no se limitará a patrocinar un árbol de navidad en una avenida o a rehabilitar una zona verde, sino que, a cambio de un ubicuo patrocinio, contemplará la creación de parques y miniurbes dentro de la misma ciudad. La falta de recursos públicos facilitará aún más esta tendencia y, a diferencia del pasado, la hará “políticamente correcta”.

08)El mundo virtual se fusionará aún más con el físico. La “realidad aumentada” y los códigos de “respuesta rápida” (QR codes) permitirán que casi todos los lugares y anuncios del mundo físico posean un vínculo instantáneo con el virtual vía los dispositivos móviles. Ya nunca nadie volverá a sentirse perdido: bastará con sacar el teléfono móvil, buscar el código QR del lugar donde se está y así obtener información precisa de la ubicación. Todos los objetos físicos tendrán, tarde o temprano, un código de lectura para el mundo virtual.

09)Hiperpersonalización. El avance tecnológico permite que las bases de datos y las diversas maneras de utilizarlas se traduzcan en extremos delirantes de personalización. ¿Vieron la aplicación de Google Earth para el video online de We used to wait, de Arcade Fire? Todo será así. ¿No lo vieron? Véanlo entonces: www.thewildernessdowntown.com

10)El autocontrol podrá ser subcontratado. Quizá sea un aspecto que denote cierto infantilismo social, pero mucha gente se siente incapaz ya de autocontrolarse. Nadie quiere asumir la culpa de excederse en su libertad (“prohíban la comida chatarra”, “la moda me hizo anoréxica”, “las tabacaleras son culpables de mi cáncer”), por lo que pocos ven con malos ojos la posibilidad de subcontratar a un tercero en materia de autocontrol. De aplicaciones en “redes sociales” para no “tuitear” borracho a programas de límites de gasto en tarjetas de crédito, los consumidores le darán gradualmente más poder a las marcas para asumir el control que ellos son incapaces de ejercer.

El futuro no es lo que era antes.

Más que decirnos cómo será el futuro inmediato, las tendencias de JWT nos dicen las características de un “hoy y ahora” a punto de convertirse en un melancólico “ya fue”. No importa qué tan sustentadas estén las fórmulas prospectivas sobre las que diseñamos los escenarios en los que ubicamos el rumbo del planeta; la realidad, terca y contundente, terminará por destrozar nuestros pronósticos y hundirnos en el peor de los ridículos. El problema es el punto de partida: imaginamos lo que vendrá como una versión exagerada del ahora, y no como una realidad distinta que hoy somos incapaces de comprender.

Como bien señala el productor, músico y visionario Brian Eno en What happens next?, artículo publicado por la revista Prospect en noviembre de 2010, el futuro se desdobla de maneras inesperadas, con patrones poco evidentes en el presente: “Las revoluciones del futuro aparecerán de formas que no reconoceremos, en un lenguaje que seremos incapaces de leer. Esperamos que la “próxima gran cosa” sea una versión más grande la última cosa. Buscamos giros lógicos en viejas melodías y las llamamos tendencias, sin notar que existen conversaciones de las que no somos partícipes y de las que saldrán los verdaderos derroteros a seguir.”

Lo que suceda no será lo que esperamos, y si es lo que esperamos, probablemente no será lo que nos defina, por lo menos no en el largo plazo.

*Este texto se publicará en un formato más reducido en la revista Deep de febrero.