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Wal-Mart y HSBC, más allá de la vergüenza

Tuesday, July 24th, 2012

Por Mauricio González Lara

El escándalo detonado por un reportaje publicado por The New York Times donde se revelaba cómo Wal-Mart había destinado más de 24 millones de dólares en “mordidas” para agilizar los permisos gubernamentales para expandirse en México, así como las recientes acusaciones formuladas por autoridades norteamericanas en torno al presunto lavado de más de 7,000 millones de dólares por parte del banco HSBC a través de oficinas en México, Estados Unidos y las Islas Caimán, ha conmocionado al mundo de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Más allá del discurso y las formalidades, la inescrupulosa manera en la que se han conducido estas corporaciones obliga a plantearnos los siguientes cuestionamientos:

¿Qué se entiende por RSE? La mayoría de las empresas aún piensa que la RSE se limita a donar dinero para una fundación, conseguir el distintivo del Centro Mexicano de Filantropía (Cemefi), obtener el visto bueno de Great Place to Work, ahorrar energía o aparecer con un cheque en el Teletón. Todas estas acciones, por loables que sean, no significan nada mientras las instituciones no asuman que la RSE debe ser parte integral de su esquema de toma de decisiones. La única manera de garantizarlo es interiorizándola como lo que es: una cultura de gestión orientada a conectar directamente a la organización con el desarrollo de la sociedad en cuatro dimensiones: el bienestar de sus miembros, el respeto al medio ambiente, una relación respetuosa y productiva con su comunidad, y sobre todo, ética en la toma de decisiones. El grueso de las compañías despliegan prácticas aisladas en los primeros tres campos a la vez que tienden a cerrar cualquier posibilidad de escrutinio en el cuarto.

¿Qué caso tiene que HSBC posea un hermoso e inteligente edificio sustentable en Reforma si, en el mejor de los casos, su desinterés por el rigor en los procesos de detección provocó que su estructura financiera fuera usada por asesinos? Mientras no se adopte a la RSE de manera holística –incluyendo transparencia en la toma de decisiones-, la RSE seguirá siendo vista como un maquillaje que poco o nada tiene que ver con los aspectos reales del negocio.

¿De qué sirven los distintivos? Wal-Mart es una empresa que en papel luce como “socialmente responsable”: ha recibido por 11 años consecutivos el distintivo ESR del Cemefi, sus reportes de sustentabilidad parecen cumplir con todos los mínimos requeridos mundialmente y posee una robusta fundación filantrópica. Sin embargo, incluso antes del escándalo detonado por las revelaciones del New York Times, ni el stakeholder más desinformado hubiera considerado a Wal-Mart como una empresa “socialmente responsable”.

Como bien han apuntado diversos analistas estadounidenses desde que estalló el escándalo –del Time al Wall Street Journal-, Wal-Mart se ha convertido en el símbolo de un modelo de expansión empresarial agresivo e inescrupuloso que no respeta leyes ni parámetros éticos. De las recurrentes acusaciones de proveedores resentidos por su ventajosa política de contratación a litigios por discriminación y explotación laboral, Wal-Mart se ha forjado a pulso una imagen negativa a lo largo de los años. La corrupción en México es sólo la cereza en el pastel.

Frente a esto, cabe preguntar, ¿de qué sirven los mecanismos de acreditación de RSE en un caso como Wal-Mart? Para nada, o para casi nada. Peor: no le sirven a nadie. No le sirven al consumidor, al que no le importa si la empresa es “socialmente responsable” siempre y cuando mantenga sus precios bajos; no le sirven a la empresa, cuyo branding no experimenta alteración si consigue por enésima vez un distintivo o una acreditación de RSE que a todas luces carece de rigor; mucho menos le sirve a los stakeholders, cuya relación con la corporación no pasa por canales de entendimiento regidos por la ética y el interés común. Tristemente, un escándalo como el de Wal-Mart nos demuestra que la RSE no es, como a veces nos gusta pensar, un “must” en el mundo globalizado. Razón de más, entonces, para que todos los asociados al mundo de la Responsabilidad Social redoblemos esfuerzos.

¿Qué tan creíble es hoy la RSE? En abril pasado, cuando se difundió el affaire Wal-Mart, varios analistas especularon que el desprestigio terminaría por provocar la salida de varios directivos importantes, incluido el CEO. Esto no ocurrió. Por otro lado, hasta ahora, el único movimiento de saneamiento corporativo visible en HSBC ha sido la salida de David Bagley como jefe del Departamento de Control. Si bien ambas empresas han enfrentado costos financieros ante el descrédito, no se ha registrado un castigo cuya intensidad asegure que estos desaseos no volverán a repetirse, a no ser que se piense que la tímida multa de 379 millones de pesos impuesta por la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV) a HSBC representa un golpe sustancial para el banco.

Las sanciones deben ser ejemplares si se pretende que las corporaciones puedan conservar mínimos de credibilidad frente a los consumidores que las mantienen. De lo contrario, otra vez se corre el riesgo de que la RSE se limite a ser catalogada como una mera acción de RP. En el caso de HSBC se señala que las fuentes del dinero lavado podrían ir más allá del narcotráfico e incluir organizaciones terroristas. De ser el caso, el Senado de Estados Unidos debería aprovechar el apoyo popular y castigar al banco con una multa que fuera más allá de los mil millones de dólares.

¿Por qué ser socialmente responsables? No se trata de ser responsables por un convencimiento moral o una simplona ansia de “querer ser bueno”, sino de tomar conciencia que en el largo plazo una marca exitosa es aquella que goza del respeto y lealtad del consumidor. Una marca que incumple una y otra vez los lineamientos mínimos de RSE se coloca en una posición de vulnerabilidad en la que su irresponsabilidad terminará por explotarle en la cara. Así de simple. (F)