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Extrema confianza, una charla con Don Peppers

Tuesday, November 27th, 2012

Don Peppers, celebridad del marketing y fundador de Peppers and Rogers Group, explica cómo usar la confianza para convertir a un prospecto en un cliente leal y satisfecho

  

 

El inicio de un emprendimiento siempre es difícil, sobre todo cuando éste opera en función de contratos negocio a negocio y no puede recurrir a una mercadotecnia espectacular que genere flujos de consumidores en los puntos de venta. ¿Cómo acercarse a los clientes? ¿Qué hacer para ganar la confianza de los posibles prospectos? ¿Cómo entender la realidad de nuestros clientes y la percepción que tienen sobre nosotros?

En aras de intentar responder a estas preguntas, entrevistamos a Don Peppers, autoridad en Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) y uno de los conferencistas de marketing más celebrados del orbe. Peppers, en plena promoción de Extreme trust, su más reciente libro, visitó México para brindar una plática en el marco del Customer Experience Day, un evento organizado por SAP, firma líder en software de administración de negocios.

El primer problema para un emprendedor es que sus clientes potenciales le contesten el teléfono. ¿Cómo iniciar y cultivar una relación hasta que ésta redunde en venta?

El primer paso es elemental, pero es sorprendente la cantidad de veces que se olvida: infórmense lo más que puedan sobre su cliente. Hoy en día es muy sencillo “googlear” a la compañía con la que queremos establecer un trato y saber quiénes son los contactos con los que nos queremos enlazar. Las redes sociales también ayudan. Una vez que sepan el nombre del contacto, búsquenlo en las redes, puede que uno de tus contactos en Linkedin lo conozca, lo que nos daría una mejor entrada. Una vez que conocemos al cliente, hay que adaptar el pitch de venta y establecer una conexión con  sus necesidades. Hay que ofrecer un diferencial de valor que no sea precio, a menos de que podamos ser excepcionalmente baratos sin sacrificar calidad, lo que cada vez es más raro.

La entrada es lo más difícil y aquí no hay fórmulas mágicas: si no tenemos una entrada vía contacto o amistad con un cliente la única manera es insistir e insistir hasta que nos den una cita. Una vez que consigan la cita, por favor, no llamen nunca para confirmar. Seis de diez veces el prospecto tratará de reagendar. ¿Qué es lo peor que puede pasar? Si el prospecto olvida que tenía agendada la cita podemos usar eso a nuestro favor: por simple pena estará obligado a recibirnos y ser amable con nosotros.

Suena como algo que requiere altas dosis de paciencia y esfuerzo.

Lo es, y no sólo al principio. Por más que las compañías nos digan que planean todo con mucho tiempo de antelación, lo cierto es que la mayoría decide gastar su presupuesto hasta el último minuto posible. Esto sucede en todos lados, pero por lo que me han dicho varios ejecutivos mexicanos, esto es aún más marcado en estas latitudes. La clave es no perder la cabeza: tarde o temprano los proyectos se aprueban y ocurren, por lo que hay que estar ahí para beneficiarse de ellos. Una persona impaciente genera desconfianza.

Y nada es más dañino para  una relación que la desconfianza.

La relación con nuestros clientes es un romance, y nada mata el amor más rápido que la desconfianza. Hoy más que nunca los clientes demandan transparencia y honestidad de sus empresas. Es natural: la sofisticación tecnológica ha redefinido la cantidad y calidad de información que sabemos de nuestros contactos de negocios, sean clientes o proveedores. ¡Facebook y Amazon saben más de mí que yo mismo! Lo mismo sucede con operaciones negocio a negocio. Las bases de datos de WalMart pueden ofrecernos más información útil sobre el comportamiento de sus proveedores que los mismos proveedores. Si ocultamos cosas o intentamos engañar a un cliente, esa información va a ser difundida y más temprano que tarde nos terminará afectando. El lado positivo de esto es que todos nos sintamos obligados a ser mejores.

Ahora, hay empresas que aún pueden ser deshonestas y poco transparentes sin sacrificar el éxito. Los escándalos recientes de WalMart y HSBC, por ejemplo.

Sí, pero estoy seguro que de seguir con conductas deshonestas no serán exitosas mañana. La exigencia del consumidor lo volverá imposible. No sabría decirte sobre HSBC u otras de las compañías financieras, pero me consta que en el caso de WalMart hay cambios. Le falta mucho camino por recorrer, pero WalMart ha limpiado su casa en varios ámbitos, y estoy seguro que en algunos años logrará hacerlo por completo. En Extreme Trust, mi más reciente libro, apunto que la honestidad puede ser una ventaja competitiva; sin embargo, en el largo plazo, lo deseable es que no sea un diferencial, sino un requisito. Siempre habrá excepciones, pero soy optimista. Estoy seguro que así será.

*Esta entrevista se publicó en un formato diferente en la Mexican Business Web.