Rock y mercadotecnia: del Rockampeonato al Corona Music Fest

Por Mauricio González Lara 

Si sólo nos atuviéramos a la definición clásica del término, podríamos decir que el “rock” es un género musical derivado del blues que se utiliza para denominar a una composición ejecutada por un grupo compuesto por guitarras, bajo, batería y, en algunos casos, teclados y/o sintetizadores. Eso, claro, si las palabras estuvieran vinculadas a significados rígidos. Afortunadamente, el mundo es más complejo que eso, por lo que prefiero quedarme con otras dos descripciones. La primera es de Lester Bangs, el legendario crítico estadounidense de la revista Musician:

“El rock es algo que te hace sentir vivo, que te energiza y que está atado a una urgencia natural. No es un ritmo o un género musical; el punk es rock, pero también los es Charles Mingus y el free jazz. Más que música, el rock es energía e integridad, una postura, más que una expresión.”

La segunda descripción es  de Jack Kerouac,  autor de En el camino. Si bien las líneas no fueron escritas pensando específicamente en el rock, siempre asocio el sentido de libertad de las mismas con la gente que encarna el verdadero espíritu de éste, porque a fin de cuentas, Kerouac era rock:

“La única gente que me interesa es la que está loca, la gente que está loca por vivir, loca por hablar, loca por salvarse, con ganas de todo al mismo tiempo, la gente que nunca bosteza ni habla de lugares comunes, sino que arde, arde como fabulosos cohetes amarillos explotando igual que arañas entre las estrellas.”

¿Romántico? Sin duda. ¿Cursi? Quizás, pero esa “expansividad” descrita por Bangs y Kerouac es la que ha mantenido al rock como un fenómeno vivo y presente en la cultura juvenil por más de cinco décadas. Bajo esa óptica, no es gratuito que las marcas cuya imagen está construida en función de cualidades como la juventud, el vigor, la diversión, la libertad y la integridad busquen asociarse con el rock.

La relación entre la mercadotecnia y el rock ha evolucionado de manera dramática en las últimas décadas. En los 80, con la explosión de MTV y el reino de la imagen, además de hacer multimillonarios a estrellas pop como Michael Jackson y Madonna, marcas como Pepsi y Coca Cola firmaban a estrellas como David Bowie y Tina Turner para protagonizar costosísimos comerciales que lucían más como video musicales que como anuncios. En los 90, como consecuencia del credo anticomercial del movimiento que definió esa década (el “Grunge”), las grandes estrellas de rock (Nirvana, Pearl Jam, Smashing Pumpkins) se mantuvieron alejadas de firmar contratos publicitarios -fuera por decisión propia, fuera por temor a que sus fans los acusaran de “venderse”-, por lo que las marcas se circunscribieron al patrocinio de giras de astros pop y a uno que otro emergente acto electrónico.

En esta década, los resquemores anticomerciales han desaparecido: hoy casi no existe ningún artista que no esté dispuesto a ser patrocinado si el precio es lo suficientemente alto. De hecho, muchas veces el atar una canción a un anuncio puede ayudarle a un grupo a penetrar en un mercado específico; es decir, varios artistas ven a la “asociación de marca” como una forma más de publicitar su música, y no al revés. Una forma relativamente nueva de “asociación de marca” con el rock es vender el nombre de un festival a un producto que busque legitimizarse frente a un target clasificado como “trendsetter” o “generador de tendencias”. En México, esta clase de marketing de asociación se ha manifestado a través de tres eventos masivos: el Rockampeonato Telcel, el festival Motorokr (Motorola) y el Corona Music Fest. El primero es un éxito total; el segundo, un hit, y el tercero, una franca decepción.

Del Rockampeonato Telcel a la desorganización del Corona Music Fest

Hasta hace apenas un par de décadas, en el rubro de conciertos y espectáculos, México era una de las naciones más aburridas del mundo. No había casi nada, ni en materia de eventos provenientes del exterior, ni en materia local. El estigma parroquial que pesaba sobre la realización de estos shows, en especial los asociados con el rock, los clasificaba como peligrosos e inmanejables. Hoy todo es diferente. No sólo por la cantidad de conciertos que se celebran con artistas extranjeros de alta escala, sino porque la efervescencia cultural del país ha derivado en que su “escena” roquera sea una de las más interesantes del orbe.

Bajo este contexto, las marcas han respondido yendo más allá del clásico patrocinio, atándose al mismo nombre del espectáculo, o en algunos casos, organizando el mismo evento. El más exitoso, en mi opinión, es el Rockampeonato Telcel, el cual consiste en un concurso de bandas amateurs provenientes de diferentes puntos de la República Mexicana, las cuales, tras una serie de eliminatorias en varias ciudades, compiten por la oportunidad de obtener un contrato discográfico y participar en futuras giras a lo largo y ancho del territorio nacional.

El concepto, lanzado en el 2006, es difícilmente nuevo, pero funciona; quizá porque Telcel, a diferencia de otras marcas que sólo firman un contrato y se desentienden del aspecto operativo, toma el control de los eventos de principio a fin: contrata y supervisa a sus aliados (la disquera Noiselab y figuras de credibilidad roquera como “la Reclu”, locutora de Reactor), vigila la correcta aplicación de la publicidad, crea la impresión de que se preocupa por impulsar al talento nacional, no cobra la entrada a los eventos (los costos son relativamente mínimos si se consideran los miles de jóvenes a los que se les fideliza en los conciertos), despliega recursos por todo el país (lejos de concentrarse en el DF), comunica en plan multimedia la gira (con blogs que relatan lo que sucede ciudad por ciudad), y consolida un circuito perfecto con los recursos del imperio Slim que incluso le permite vender el CD de la banda ganadora en las tiendas Mix up a menos de 50 pesos. El resultado: un evento sólido destinado a crecer más en el 2008 y que ha logrado lo que lucía como misión imposible: hacer ver a Telcel como una marca “cool”.

Otro evento de asociación de marca que llamó la atención este año fue el Motorokr, de Motorola, un festival celebrado el 19 de octubre en el Foro Sol y que contó con la participación de The Killers y Dandy Warhols, entre otros. Motorola cuenta con una amplia experiencia en publicidad orientada a la cultura juvenil. En ese aspecto, su publicidad es una de las más vanguardistas a escala mundial. El concierto, que tuvo el buen tino de contratar a The Killers en uno de sus puntos más altos en popularidad, fue efectivo; no obstante, para el nivel de calidad y propuesta que se asocia con Motorola, distó de ser sensacional. El evento no estuvo sold out y quedó la impresión de que faltó interactividad con los teléfonos y las aplicaciones web de Motorola. Quizá para la siguiente vez, si es que sucede un Motorokr 2008, podamos ver un concepto más interesante y propositivo.

Finalmente, el pasado 1 de diciembre se celebró el Corona Music Fest, en la explanada del Estadio Azteca, un festival en el que participaron Iggy Pop, !!!, Plastilina Mosh, Grand National, entre otros. En las semanas anteriores al festival, se corrieron una serie de rumores en el sentido de que las bajas ventas de boletos obligarían a cancelar todo el asunto. Con apenas dos semanas de anticipación, el anuncio de la cancelación sí llegó, pero bajo el argumento de que el Estadio Azteca no podía ceder las instalaciones debido a que se iba a jugar un partido de futbol (¡!); ese mismo día, horas más tarde, los organizadores anunciaron que siempre no, que el festival sí se iba a realizar, pero en la explanada, no en el Estadio. Días después, Ache Producciones, operadores del Corona Music Fest, informa que LCD Soundsystem, el segundo acto en importancia del festival, ya no va a participar porque el grupo se había quedado con la idea de la cancelación y ya habían regresado todo el equipo. (En un comunicado, James Murphy,  líder de LCD Soundsystem se lamenta del hecho, aunque en tono irónico se mofa de que nunca le había pasado que un festival se “descancelara” de la noche a la mañana.) Y bueno, por último, horas antes del show, Los Amigos Invisibles, banda venezolana programada originalmente como una de las potenciales sorpresas del festival, cancela también.

El consumidor que compró desde el primer momento su entrada, obvio, nunca se enteró de estos cambios hasta que llegó al concierto, donde ya era prácticamente imposible devolver el boleto (vaya, de hecho era difícil reembolsarlo con anticipación, pues hasta 48 horas antes del evento los ejecutivos de Ticketmaster no estaban enterados de las modificaciones en el programa y se negaban a restituir monetariamente el ticket, pese a que Ache Producciones señalaba en la página web del festival todo lo contrario). El saldo: una explanada del Estadio Azteca medio vacía (apenas 15,000 personas, según los calculos más optimistas) y la sensación de que Corona no es una marca que garantice la calidad de los eventos con los que asocia su nombre.

Durante décadas, Grupo Modelo ha desdoblado una estrategia mercadotécnica que ha posicionado a Corona como una de las cervezas premium en el mundo. Uno de los elementos sustanciales de esa dinámica ha sido la conexión que la marca ha tenido con la juventud. Esta clase de esfuerzo requiere tiempo y talento, por lo que sinceramente espero que su personal de mercadotecnia se ponga las pilas y no merme el éxito alcanzado hasta ahora. El rock no es para todos. (F)

P.D. La foto del legendario Iggy Pop, lo único verdaderamente rescatable del Corona Music Fest, es una cortesía de Toni Francois. Su remarcable sitio web, un invaluable testimonio gráfico de la historia reciente del rock en el país, es Tono.tv 

4 Responses to “Rock y mercadotecnia: del Rockampeonato al Corona Music Fest”

  1. Ricardo Says:

    Por fin llega este prometídisimo post, jeje, estoy totalmente de acuerdo pero creo que te falto considerar al MXBEAT como no sólo el mejor festival que tenemos en México, siendo DF, Puebla y Guadalajara sedes de éste, sino que también se caracteriza por ser el único con una organización PERFECTA, precio bajo, y es la forma perfecta de publicidad para Marlboro. A ellos les debemos la primera visita de Los planetas, phoenix, spoon, adult, bonde do role y muchos más.
    Y el Corona Fest, año tras año me hace pensar: “chale, sólo sigo viniendo porque me regalan el boleto”. jeje.
    saludos!

  2. Mauricio Gónzalez Lara Says:

    Hola Ricardo,
    Tienes razón con lo del MX Beat, que si bien no lleva estrictamente el nombre de la marca como los que pongo en el post (creo que por las restricciones a los cigarros, Marlboro no puede hacerlo), nadie duda en identificar visualmente con Marlboro. La manera en que se promueven en las ciudades y le dan la vuelta al marco legal para conectar con el público joven es de alta mercadotecnia. Y sí, la organización es excelente. Es sin duda un buen esfuerzo de Marlboro. Aunque no sé si sea “el mejor festival”, sí es de los más propositivos (bueno, trajeron a soulwax, recuerdo). Hay muchos otros ejemplos. Botón de muestra: la alianza entre MTV y el gobierno del DF le ha funcionado a Ebrard muy bien. Los chavos que pasean por Reforma, y vieron la exposición de fotos de MTV, así como los que viajan en Metrobús y ven los videos de los MTV awards estoy seguro que le aprecian el gesto a Ebrard. No en vano, y no digo que sea exclusivamente por esto, hoy sale publicado en Reforma que ha subido su nivel de aceptación. El rock funciona.
    ¡Un abrazo!

  3. Dr Javier Marias Says:

    Mi estimado Mauricio:

    Como siempre es un gusto leer tu blog, es un blog si me lo permites decir: exquisito.

    Ya nos tenias en suspenso con esta entrega dedicada al Corona Music Fest. Muy buena tu introduccion sobre el rock y muy, muy buenas las fotos de Toni Francois, felicidades a los dos.

    Sin embargo…te faltaron - como bien menciona Ricardo - festivales como el MX Beat , y yo incluirira al Festival Vive Latino ( ahora patrocinado por Movistar ) y al mas reciente Manifest , donde estuvieron tocando bandas como: Interpol, The Rapture, Los Teddybears, Los Concorde, Chikita Violenta, etc.

    En cuanto a la alianza MTV - GDF, hijole mano ahi si que chafa te viste con
    eso de: “estoy seguro que le aprecian el gesto a Ebrard”(sic). Los chavos pensantes le apreciarian a Ebrard que se pusiera a trabajar y a dejarse de payasadas como la pista de hielo.

    Finalmente MTV ha dejado de ser ese icono de los 80’s , para dar lugar a un canal con una programacion llena de basura como los realities shows y musica popera. De VH1 y de los MTV Awards…ya mejor ni hablar.

    Un abrazo!

    Javier Marias

  4. Mauricio Gónzalez Lara Says:

    Hola Javier,
    Bienvenido de nueva cuenta. Ojo: en el blog me refiero a marcas que le den el nombre al festival. Mx beat sí podría calificar por la asociación visual de los colores y todo, pero el Vive Latino y el Manifest no, tanto que el Vive Latino incluso puede cambiar de patrocinadores sin problema. El esfuerzo que faltó, ya poniéndonos estrictos, es lo de Vive Cuervo, el concurso de bandas interuniversitario, que pno funcionó tan bien como esperaban. Y bueno, otra tendencia es vender el nombre de los recintos donde se presentan espectáculos para jovenes, y no tan jóvenes: Cuervo Salón (antes salón 21), el Nokia Theatre de Nueva York, etcétera. Lo de Ebrard: de entrada, no simpatizo con él, y como tú, pienso que lo de las pistas de hielo es una payasada, pero la gente parece apreciarlo. Eso es un hecho. Te aseguro que lo de las pistas de hielo, así como lo de las playas, le ha ganado simpatías. Increíble, pero cierto. Y lo de MTV, vaya, concuerdo en parte, aunque no sé si en los 80 era mejor, no sé. Lo cierto es que la Red ha dañado mucho su capacidad de influencia, aunque, con todo, su poder sigue ahí.
    Un abrazo y nos estamos leyendo por acá.

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