Aristegui y los problemas de imagen de Televisa

Por Mauricio González Lara

Hay personajes cuya ausencia es su mejor tributo. Caso en cuestión: Carmen Aristegui.

Con la discutible excepción de José Gutiérrez Vivó, no recuerdo que la salida de un comunicador de su espacio informativo haya suscitado una cobertura mediática tan extensa como la que se le ha dedicado a la retirada de Carmen de Hoy por Hoy, el informativo matutino de la W, la estación propiedad de Televisa y manejada editorialmente por Grupo PRISA, gracias a una curiosa alianza 50-50 en torno a Radiópolis entre la empresa de Azcárraga Jean y el conglomerado español de la familia Polanco (dueño, entre otras cosas, de El País): primeras planas en los diarios nacionales más importantes (Reforma, Milenio, El Universal, La Jornada), desplegados de apoyo firmados por legisladores, tomas de posición por parte de los líderes de opinión más visibles, discusiones en los programas radiofónicos que hasta hace apenas unos días eran la competencia de Hoy por Hoy, en fin.

Más allá de la obvia desazón que emocionalmente le debe de causar su partida de la W, Carmen debería sentirse en extremo orgullosa de la influencia mayúscula de su espacio en la fijación de la agenda nacional, pero sobre todo de la reacción cálida y emotiva de sus radioescuchas.

Debido a que ninguno de los actores involucrados ha clarificado con exactitud los motivos de la desavenencia (ambas partes aducen “incompatibilidad editorial”), mucho se ha especulado sobre las razones de la salida, las cuales se pueden resumir, dependiendo de la postura e intereses de cada persona, en tres teorías:

La conspiracionista. Ante la cobertura crítica que le dio a asuntos como las elecciones del 2006, el caso Zongolica, las floridas conversaciones de Mario Marín, y en especial la llamada “Ley Televisa” y el enfrentamiento de los concesionarios mediáticos con los legisladores al respecto de las modificaciones a la Reforma Electoral, Carmen Aristegui se tornó en un personaje muy incómodo para Televisa. Y si bien no controla editorialmente a la W, Televisa sí presionó a PRISA bajo la amenaza de buscar la disolución del convenio de alianza para que no le renovara el contrato a Aristegui, pese a que el espacio de Carmen era uno de los de mayor rating en ese horario.

Carmen, es un hecho, no era objeto de la devoción de Televisa. Cabe recordar que el consorcio dejó de transmitir el noticiero de Aristegui por Sky aduciendo “dificultades técnicas”. Asimismo, según el número 1627 de la revista Proceso, varios ejecutivos de la televisora habían manifestado desconcierto hacia la actitud crítica de la periodista frente a la empresa (incluido el mismo Azcárraga). Además, aducen los más fundamentalistas, el hecho de que Juan Ignacio Zavala, cuñado del presidente Felipe Calderón, trabaje en Grupo PRISA permite suponer una conspiración entre Televisa y el gobierno (lo que es una invención delirante: Zavala trabaja en la edición global de El País, por lo que no tiene contacto alguno con PRISA radio, y ni siquiera conoce las oficinas de la W; conoce, eso sí, sus cabinas de radio, y esto a causa de que era un invitado frecuente de… ¡Carmen Aristegui!).

La de la ineficiencia burocrática. El equipo que asumió la reconfiguración de la W en meses recientes, encabezado por Javier Mérida y el periodista Daniel Moreno, ha hecho muy mal las cosas. Lejos de saber vender las virtudes de su modelo editorial, salió de pleito con las figuras que habían rescatado a la W del cementerio radiofónico: en menos de un semestre han salido Ezra Shabot, Carlos Loret de Mola y varios miembros de El “Weso”, incluido el famoso Duende, que era el personaje más festejado de la emisión. En este contexto, Aristegui es una más de las fatalidades del limitado liderazgo negociador del equipo de PRISA.

La ególatra (o “se le subió a Carmen”). Sabedora de su alto rating y creciente capacidad de influencia, Aristegui se ensoberbeció frente a las necesidades comerciales de Grupo PRISA, negándose a respetar los espacios publicitarios e invadiendo en repetidas ocasiones el espacio de Ok W, el programa de espectáculos e interés general que le seguía a las 10 de la mañana. La “incompatibilidad editorial” a la que se refieren ambas partes involucra, en buena medida, esta clase de situaciones. En ese sentido, si bien contaba con un alto rating, el espacio no era tan rentable, pues la venta de publicidad se complicaba frente a la autocracia con la que se manejaba el equipo de Aristegui.

Ni blanco ni negro

En el panorama actual mexicano, donde se nos obliga a ver todo en blanco y negro, luce casi como acto de cobardía que uno no se adhiera a una sola de estas teorías, y que prefiera, en cambio, suscribirse a todas. No obstante, la salida de Carmen se debe en mi opinión a una suma de las tres: Aristegui no se ajustó al modelo estándar que la burocracia de PRISA le quiso imponer, y que más que obedecer a criterios editoriales de censura respondía a una cuestión de formatos y centralización de responsabilidades; en consecuencia, la dirección de la W, incapaz de convencer a la comunicadora (de hecho, a juzgar por su elevada rotación de personal, incapaz de convencer a nadie), optó por no renovar el contrato, motivada también por el descontento de Televisa frente al manejo de la estación y los constantes ataques de la comunicadora.

Así, la W decidió cortar por la raíz al expulsar al recurso humano más preciado que le quedaba: Aristegui.

Desde el punto de vista del management, este es uno de los escenarios más lamentables, malagradecidos y mediocres por los que pueda atravesar cualquier organización que se respete: sacrificar al talento que construyó y elevó la imagen de la marca (la W moderna sería incomprensible sin Aristegui, Loret y El Duende) para que su burocracia directiva pueda manejar el barco sin disensos y tensiones, aunque con muy pocas oportunidades de ser genuinamente relevantes. Adiós al talento y la innovación, hola a la grilla directiva. Pésimo.

Los problemas de imagen de Televisa

Irónicamente, en términos de imagen, el damnificado más afectado no es PRISA, sino Televisa: para la mayoría de la gente, ajena a análisis y ponderaciones, la salida de Aristegui es culpa de la empresa del “canal de las estrellas”, a la que va a responsabilizar, casi en automático, de cualquier acto que pueda lucir como censura.

Esta actitud obedece a que el imperio de Azcárraga Jean se ha dormido en sus laureles en materia de imagen corporativa y ha venido mostrando una preocupante incapacidad para entender cómo opera la opinión pública del México moderno. Como se sabe, desde que Azcárraga Jean asumió el mando de la compañía hace ya más de 10 años, Televisa emprendió una exitosa reinvención que, además del saneamiento financiero, comprendió una limpieza de imagen (muy golpeada entonces por su cercanía con el PRI-Gobierno) en dos frentes. El primer frente a trabajar fue el ámbito de Responsabilidad Social del conglomerado mediático, a través del redimensionamiento de Fundación Televisa y el apoyo total al Teletón.

El otro frente fue el periodístico: gracias a la operación de Bernardo Gómez, Televisa sumó a sus noticiarios a las entonces voces más críticas de los medios nacionales. La estrategia: dar una imagen de apertura a la vez que, en mayor o menor medida, se atemperaba el temperamento anti-Televisa de los detractores más feroces de la empresa. Hasta hace poco, esta lógica había sido eficaz; sin embargo, la propagación del uso de Internet y el empuje de otros medios de comunicación no controlados por Televisa han dejado claro que la construcción de la opinión pública ya no pasa exclusivamente por los medios de ésta. Asimismo, es misión imposible empeñarse en sumar a todas las voces disidentes al proyecto de Televisa y esperar obediencia instantánea por parte de éstas (Aristegui es la viva muestra de ello: como demostró la efímera existencia de Círculo Rojo en el canal 2, a Carmen se le quiso insertar en la estrategia de “inclusión” y ella terminó por no aceptar las condiciones).

Televisa carece de una estrategia de imagen pública y corporativa que vaya más allá de lo que comunica en sus propios medios. No hay una labor real de RP hacia fuera de las empresas que conforman al consorcio televisivo. Esta política de “ni los veo/ni los oigo” es una falla notable que quedó a la vista desde el momento en que el vox populi denominó de manera natural a las fallidas reformas a la Ley de Telecomunicaciones bajo el nombre de “Ley Televisa”, y que ahora queda de nuevo manifiesta con el mal manejo que la empresa le ha dado al affaire Aristegui.

A Televisa le urge redefinir su manejo de imagen. Para ello, desde luego, la compañía está obligada a abandonar viejos esquemas y reconocer que el manejo de la opinión pública ya no es una cuestión que se pueda llevar por contrato de “exclusividad”. (F)

P.D. Y ahora sí, en la próxima entrega un breve resumen de lo que pasó en 2007 y cómo se ve el 2008.

7 Responses to “Aristegui y los problemas de imagen de Televisa”

  1. Ernesto Diezmartinez Says:

    Excelente análisis. Puede ser, en efecto, una mezcla de todos estos elementos que has mencionado, entre la ineptitud corporativa y la “incomodidad” que Aristegui provocaba en Televisa. Acaso pesó más esto último: después de todo, no hay que echar en saco roto el elemento del “compló”. Hasta los paranoicos tienen enemigos.

  2. José Ruvalcaba Says:

    A Televisa le pasa ya lo mismo que con Pedro y el lobo. Es natural, pero si cro que podrían ser más ordenados en su estrategia de imagen y no esperar a que Lopez Doriga emita siempre sus posturas oficiales o a sacar boletines. ¿Hay tal cosa como un vocero oficial de Televisa? En lo que estoy en desacuerdo es en ver a Aristegui como martir. me parece que su manejo noticioso no era nada objetivo y muy cargado al jornada way of life.

  3. Nadia Troncoso Says:

    Me encanta el detalle quirúrgico de lo que dices querido.
    Sólo me gustaría agregar que estoy segura que en breve Carmen encontrará otro espacio radiofónico, mientras tanto, sólo la podré seguir duisfrutando por TV (CNN).

  4. Sandra Strikovsky Says:

    Me pareció excelente el análisis que haces de la salida de Aristegui de W. Desgraciadamente, cuando suceden estas cosas, hay una tendencia casi inevitable a las teorías conspiracionistas, y pues creo que hay que evitar caer en eso. Estoy de acuerdo contigo en que no todo es blanco ni negro, y que hay muchos matices para analizar lo sucedido. Felicidades por tu texto.

  5. Giovanni Rivero Says:

    Coincido con Jose; estoy de acuerdo en el análisis y la falla de televisa respecto a su manejo de imagen; sin embargo hace tiempo que había dejado de escuchar a Aristegui por su poca objetividad al momento de informar. Siempre he estado convencido que los comunicadores deben de asumir su responsabilidad y una de ellas es aclarar cuando es una opinión personal (que puede estar sesgada) y un hecho tal y como sucedió; en el caso de Carmen esto no sucedia, al igual que pejeman su opinión era la verdad absoluta. Felicidades.

  6. Kiquin Vallejos Says:

    Importante aclarar que tradicionalmente los espacios que ha ocupado Carmen Aristegui en los medios no han sido de un protagonismo definitivo, incluso su salida de Multivision (en un principio), Canal 40 y posteriormente de Grupo Imagen, hablan de que no es una comunicadora casada con su público, aún cuando su público, de alguna manera, pueda o no casarse con ella.

    Por otro lado, no hace falta reiterar que, más del 80 por ciento de los periodistas y comunicadores de Televisa no cuentan con un espacio de radio dentro de las estaciones del Grupo, y se refugian en uno de los grupos radiodifusores más importantes del país como lo es Radiofórmula (propiedad de Jaime Azcárraga, familiar de Emilio claro está), tal como lo hacen Joaquin Lopez Dóriga, “Pepillo” Origel y en recientes fechas el mismo Carlos Loret de Mola.

  7. Mauricio González Lara Says:

    Kiquín,
    Creo que en lo referente a canal 40 estás confundiendo a Carmen con Denise Maerker. Y no entendí lo de que ella no se casa con su público, pero su público sí se casa con ella. O sea, ¿tú te casas con tu esposa, pero tu esposa no se casa contigo? Entonces… ¿cómo es que están casados? Ja ja. Me imagino que más bien te refieres a que no se casa con una empresa, y que ya tiene una audiencia cautiva que la sigue donde vaya.
    Saludos
    Sandra, Nadia y Ernesto (a quien me da gusto ver en este blog y no en las páginas de Reforma),
    Gracias por los comentarios.
    José,
    De acuerdo con lo de Televisa; en lo de Carmen, parcialmente de acuerdo: sí, a veces se cargaba a la izquierda, pero por otra parte, había espacio para todos.

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