Bimbo, de la admiración al extrañamiento

 

Por Mauricio González Lara 

Yo, al igual que un buen número de observadores de la realidad empresarial mexicana, mantengo una relación ambivalente con Bimbo, que va de la admiración total  al franco extrañamiento. Me explico. Resulta difícil, por no decir imposible, no admirar a Bimbo, quizá con la discutible excepción de Grupo Modelo, la empresa poseedora de las marcas más valiosas de México.

Grupo Bimbo es una de las empresas de panificación más importantes del mundo por posicionamiento de marca, por volumen de producción y ventas, además de ser líder indiscutible de su ramo en México y Latinoamérica. Con presencia en 17 países de América, Europa y Asia, cuenta con cerca de 5,000 productos y con más de 100 marcas. Además del tradicional pan blanco de caja, elemento obligado de la mayor parte de los emparedados que se comen en México (cuando uno de cada tres mexicanos va a la tienda, no solicita  pan de caja, pide “Pan Bimbo”), cuenta con la propiedad de Lara, Barcel, Marinela, Ricolino, Coronado, Suandy y Tía Rosa. 

Desde 1980, Grupo Bimbo es una empresa pública que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores y, en años recientes,  ha lanzado un agresivo programa de expansión global, el cual lo ha llevado a robustecer considerablemente su presencia en Estados Unidos y Argentina, a la vez que ha iniciado operaciones  en China.

Los datos son sorprendentes, pero para dilucidar el poder de Grupo Bimbo  es mejor recurrir a la anécdota: cuando una empresa de consumo analiza la viabilidad de expandir sus redes de distribución de bienes y servicios a zonas consideradas de “difícil acceso” en las partes más remotas y atrasadas de la República Mexicana,  se menciona, a veces en broma, a veces en serio, que para declarar a una comunidad como verdaderamente “inaccesible” basta con verificar si tal locación se encuentra o no en la ruta de los camiones repartidores de Bimbo. Si existe alguna manera de llegar, se deduce del comentario, Bimbo ya lo habrá hecho, incluso antes que servicios como el agua o la telefonía. 

A Roberto y Lorenzo Servitje, fundadores de la empresa, les gusta aderezar esta anécdota con un dato que ilustra la penetración de la imagen de su corporación en las mentes y los corazones de los mexicanos: a los camiones de su compañía, a diferencia de otros repartidores de la competencia, casi nunca los asaltan en zonas consideradas como peligrosas dado los altos índices de delincuencia que ahí se registran. El motivo  obedece al cariño que el mexicano común y corriente siente por la marca.  Del cinturón de miseria que rodea a urbes como Guadalajara y Monterrey, a las desprotegidas comunidades rurales que se encuentran en las partes más atrasadas de la República Mexicana, pasando por las colonias más peligrosas del Distrito Federal, el fenómeno es impresionante: si existe una tienda o miscelánea, por pequeña que ésta sea, siempre se puede contar con que habrá productos Bimbo. Se sabe, además, que esos productos serán repartidos por  un camión moderno y limpio; que siempre estarán frescos y exhibirán una alta calidad, a la vez que serán entregados por repartidores ataviados en uniformes blancos e  impecables, quienes además se manejarán con cortesía y elegancia ante la comunidad en general.  

A lo largo de su existencia, Grupo Bimbo ha operado como algo más que una compañía exitosa; se ha convertido en un referente de orden en el caos mexicano. Eso es un logro impresionante: pocas compañías pueden presumir de algo así.

Ahora bien, amén de la admiración que siento por la empresa, hay veces en que las posturas de sus fundadores, en especial las de Don Lorenzo, me producen extrañeza.  No veo, obviamente, ningún problema en que  los Servitje sean practicantes de un conservadurismo  católico de derecha, ni de que vivan sus vidas  bajo esos principios; es más, como podría atestiguar cualquiera que haya visitado el corporativo de Bimbo, las oficinas de los Servitje son de una admirable sencillez, reflejo claro de una encomiable humildad. Por si fuera poco, su sentido de responsabilidad se proyecta  a través de un intenso programa de donaciones filantrópicas, un activismo ecológico protagónico, y un respeto profundo a la integridad física del trabajador.

Sin embargo,  los Servitje sucumben con frecuencia a ciertas actitudes que, si bien bajo su óptica pueden parecer bienintencionadas, lucen excesivas e intolerantes para el resto de una sociedad cada vez más secularizada y ansiosa de ejercer a plenitud sus libertades individuales. No son pocos ya los botones de muestra a este respecto, y  abarcan desde la postura que Bimbo asumió a principios de esta década en el sentido de amenazar con bloquear, vía el retiro de publicidad y la presión económica, algunos contenidos televisivos que a su juicio no correspondían con sus ajustados criterios morales (reality shows como  Big Brother, programas periodísticos que cuestionaban a algunos jerarcas de la Iglesia, y hasta caricaturas con interesantes y valiosos tintes satíricos,  como Los Simpson), a la actitud militante de Don Lorenzo en la política, la cual lo ha llevado a apoyar a candidatos de muy dudosos méritos.

Ante esto,  pues no cabe más que preguntarse  si en verdad ésta debería ser la contribución sociopolítica de una empresa que aspire a la modernidad y los valores de apertura e inclusión inherentes al proceso globalizador. Peor aún, todas estas actitudes redundan en que la sociedad, o por lo menos un sector de la opinión pública, se fabrique una percepción frente a la compañía que ya empieza a  ser contraproducente para sus mismos intereses.  Ejemplo: los actuales señalamientos del gobierno venezolano en el sentido de que Lorenzo Servitje financia, vía la Organización Democrática Cristiana de América (ODCA), a grupos radicales de ultraderecha.

Ignoro si esto es verdad (la credibilidad que me despierta un personaje como Hugo Chávez es nula); no obstante, dada la imagen que se tiene de Don Lorenzo, el señalamiento se torna creíble para un buen número de personas. Es más, ya van varios días seguidos en los que El Universal y otros medios le dedican un amplio espacio al asunto, e incluso ya se habla de un alineamiento de varios actores políticos y empresariales en torno a una defensa abierta de Bimbo. O sea, ¡viva la polarización!

Me pregunto si a una empresa con una imagen tan noble como la de Bimbo le conviene entrar en un conflicto internacional (y contribuir a generar, en el proceso, un encono diplomático con  Venezuela, quizá la  intención ulterior del gobierno de Chávez),  todo por empecinarse  en no repensar un conservadurismo que, por momentos, no sólo los convierte en un blanco cada vez más fácil, sino que se antoja tan o más peligroso como aquellos excesos que pretende combatir. (F) 

P.D. Ni modo, la coyuntura me obligó a escribir de Bimbo, pero la próxima entrega ya será sobre el tan prometido análisis de la crisis de marca por la que atraviesa Starbucks en  Estados Unidos (y sus posibles efectos en México).

7 Responses to “Bimbo, de la admiración al extrañamiento”

  1. Edmundo Zugasti Sh. Says:

    Creo que una raíz importante de este artículo no es la acusación del Sr. Hugo Chávez, pues como el mismo Mauricio González Lara aclara, su credibilidad es nula o, en todo caso, muy baja. Esa raíz es una intolerancia creciente - e irónicamente en una cultura que idolatra la tolerancia, hacia las personas o instituciones que no ocultan convicciones fuertes en su fe. Lo que tenemos a la vista es unos empresarios que manejan una empresa muy exitosa y admirada por su organización, que no hace gala de ostentaciones. Lo otro, son habladurías de un dictador en ciernes que no tiene mucho que presumir por como maneja a su país. Yo no soy católico pero apoyo, prefiero y le tengo mucho más credibilidad a personas como los Servitje que a otros políticos de verdaderamente muy dudosos méritos.

  2. Mauricio González Lara Says:

    No, definitivamente como menciono en el artículo, cada quien es libre de vivir bajo los principios que quiera. El problema es la intolerancia que a veces se manifiesta en algunas conductas de Bimbo hacia las personas que quieren vivir bajo otros principios, eso es la raíz de mi extrañamiento. Una cosa es que, por ejemplo, ellos prefieran no anunciarse en un programa, otra muy distinta es que instrumenten un boicot generalizado para sacar un programa que otras personas sí desean ver. Eso es intolerancia, y no tiene nada de responsable. Y bueno, por otro lado, ya en términos meramente pragmáticos, está la observación de que esa actitud ya está generándole costos a Bimbo como empresa. Ese, creo, es uno de los desafíos principales que Daniel Servitje, en su función como CEO, tendrá que enfrentar una vez que asuma por completo el control de la empresa en los años por venir. Probablemente salga avante de ello. Daniel me parece un ejecutivo sólido con ansias de modernidad.
    Un saludo Edmundo.

  3. Edmundo Zugasti Sh. Says:

    Gracias por tu respuesta Mauricio. Viendo las cosas en perspectiva, programas como Big Brother (que nunca me interesó y eso es opinión personal), o los Simpson (que me simpatizan), nunca estuvieron realmente en peligro de salir del aire porque Bimbo sacara o no su publicidad. Si fueron o son realmente exitosos en términos de ‘rating’, fue porque a una gran cantidad de personas les atrayeron. Si ellos como empresarios no consideran que esos programas están alineados con sus valores, es de congruencia encomiable que no los promuevan con su dinero de publicidad. La otra posición sería la de que mientras ayuden a generar clientes, no importa si creo que es buena o no, la cual me parece que sería inescrupulosa. Finalmente, si se está asumiendo un activismo político, sí puede tener consecuencias y sería conveniente que no estuviese vinculado a la empresa, pues por lo menos afectaría los intereses de los empleados. Sin embargo, reitero que concluir que se esté haciendo porque Chávez lo diga y muchas personas lo crean, es porque no toleran y les desagrada que alguien como Servitje sea una persona de convicciones religiosas fuertes. Chávez también está pregonando que Colombia quiere atacar Venezuela y debe haber algún número de personas que le crea, lo cual, al final de cuentas, no representa ninguna prueba. Otro saludo.

  4. Mauricio González Lara Says:

    Mmmmmmmm, no sé si nunca estuvieron en peligro. Me parece que el activismo de Bimbo sí rozó en un punto la censura. Creo que ya recapacitaron a ese respecto, pero sí hubo un año crítico en su activismo contra “la basura en los medios”. Y bueno, el mismo Ciro Gómez Leyva, recuerdo, comentó en más de una ocasión el papel de Bimbo en la crisis publicitaria de canal 40 a raíz de los reportajes que ahí se transmitieron en torno a la figura de Marcial Maciel.

    Pero vaya, ya centrándonos en lo que dices sobre Chávez: de acuerdo totalmente. Es más, amén de los señalamientos que hago, y como establezco en el artículo, yo le tengo un profundo respeto a empresarios como Servitje, capaces de crear empleos y proteger esas plazas; ¿qué respeto, en cambio, podría tener por un dictadorcillo bananero como Chávez? Pero aquí no es una cuestión de creerle o no a Chávez, sino la manera astuta en la que Chavez ataca a Servitje para desestabilizar y crear confusión. Chavez sabe perfectamente que al Gobierno de México no le queda otra más que pedir explicaciones, pero también sabe que, dada la imagen radical que Servitje tiene en una buena parte de la llamada opinión pública, las acusaciones, aunque probablemente falsas, van a encontrar un caldo de cultivo para la controversia (por no decir que también intuye que el grupo de Felipe Calderón no ve necesariamente con buenos ojos a Don Lorenzo, quien como recordarás, no lo apoyó en su busqueda de la candidatura al PAN y financió a otro precandidato). Y ese es el punto: la imagen de Bimbo es increíble, y es quizá la marca más amada en México, de eso no tengo dudas y lo reconoceré todas las veces que sea necesario; empero, también hay una serie de posturas militantes en su accionar metaempresarial que, más temprano que tarde, podrían convertirse en un problema serio para ellos. ¿Hay necesidad de continuar en esa dinámica y arriesgar la gran imagen de Bimbo por apoyar causas que a veces se acercan al fundamentalismo? Don Lorenzo está en su derecho, quizá, pero no creo que sea saludable empresarialmente hablando, ni para Bimbo ni para México.

    Un saludo y gracias por fomentar el debate inteligente y enriquecer la página con tus puntos de vista.

  5. Edmundo Zugasti Sh. Says:

    Gracias Mauricio. Sin duda, Chávez es un personaje astuto y busca hacer sus carambolas de muchas bandas. Felicidades por tu blog.

  6. Edmundo Zugasti Sh. Says:

    Un punto final que olvido. Todo activismo tiene sus riesgos porque se asume una posición. Lo que parecería totalmente seguro, que no lo es, es ser completamente neutral. Hay posiciones como la de defender a Marcial Maciel que, en lo personal no comparto. Otras, como la de “la basura en los medios”, fue a mi parecer muy meritoria pues hay muchísima basura que lo único que hace es minar la cultura de buenos mexicanos que debemos tener. Si el enfoque era no contribuir con publicidad es válido. Si era otro, puede ser discutible. Nuevamente saludos.

  7. Mauricio González Lara Says:

    Sí, Chávez es más vivo que un dolor de estomago. E igual ya para concluir: comparto en que cada empresa tiene la libertad absoluta de anunciarse donde quiera. Lo que no comparto es que organice bloques de presión para demandar la salida del aire de los programas que no les gustan, como siento fue la intención que Bimbo mostró en un inicio.
    Un abrazo y nos seguimos leyendo.

Leave a Reply