La traición de Starbucks

Por Mauricio González Lara 

La lealtad, nos dicen los clásicos, es la más desechable de las virtudes humanas. La sentencia es particularmente válida en la mercadotecnia, donde la vinculación de una marca con el consumidor, más allá del respeto y cariño que se pueda generar en un principio, siempre es endeble, puesto que su regeneración siempre está sujeta a una labor de reinvención por parte de la empresa.  

No se trata de modificar el producto de manera constante –es más, como aprendió Coca-Cola con el lanzamiento de la “Nueva Coca” a mediados de los 80, a veces es “mejor no arreglar lo que no está roto”-, pero sí de mantenerse atentos a que el contrato inicial con el segmento objetivo no sólo se cumpla, sino que se mejore en aras de transmitir mejor el espíritu que le dio empuje al lanzamiento de la marca.

Esa es la diferencia entre vender una experiencia y un mero producto: la preservación de los valores y expectativas que una marca le promete a su público en aras de ganarse su consumo consuetudinario. Cuando se traicionan esos valores, es decir, cuando la marca es desleal con la promesa inicial de consumo en aras de masificarse o abarcar más segmentos de mercado, los fans de la marca, tarde o temprano, terminarán por darle la espalda. Si una marca hoy puede dar fe de esto, sin duda es Starbucks, la red de cafeterías que hasta hace un par de años epitomizaba lo cool en la Unión Americana y que ahora, tras una serie de pequeñas traiciones al consumidor, experimenta su primera crisis mercadotécnica en ese país.  

Flashback cafetero

Con más de 15,000 locales en 42 países, Starbucks no sólo es una de las marcas premium del orbe, sino que además se ha convertido en una de las imágenes claves del marketing posmoderno. No hay escuela de negocios que se respete que no exponga a Starbucks como caso de estudio de la “mercadotecnia de la experiencia”, donde la sensación general importa más que el producto, el cual se torna en un simple pretexto de reunión.

La primera tienda Starbucks abre en 1971, en Seattle Washington. Sus fundadores nunca se plantearon que fuera una cafetería; en un inicio, Starbucks era una tienda de café premium. No fue sino hasta 1982, cuando Howard Schultz entra a la compañía como director de mercadotecnia, que éste les propone dar un viraje hacia el negocio de la venta de bebidas. Schultz, un entusiasta de la idea mediterránea de beber expressos en un ambiente relajado y cosmopolita, intuyó que si bien la venta de granos era una buena oportunidad de negocio, había mucho más oportunidades de crecimiento en los cafés, pero, sobre todo, en la experiencia de convivencia que ahí se podía crear.

Los fundadores no compartieron su visión, por lo que Schultz dejó la empresa para fundar su propia cafetería, Il Giornale. En 1987, al enterarse de que sus antiguos empleadores vendían los locales de Seattle, la planta tostadora y la marca, Schultz juntó los cuatro millones de dólares necesarios para convertirse en el principal accionista y CEO de Starbucks. Schultz de inmediato comenzó a ejecutar sus ideas bajo una estrategia que a la postre denominó como la “teoría del tercer espacio”. En una entrevista que le realicé durante una de sus visitas a México, Scott Bedbury, pieza central de la mercadotecnia de Starbucks en los 90,  explicaba así el concepto:

Antes  todo giraba en torno al “grano de café” y su calidad. Si tú ibas a una cafetería, por lo general ésta era poca cómoda, con sillas durísimas donde era imposible permanecer sentado más de 20 minutos y espacios reducidos donde se concentraba el calor. Starbucks cambió todo eso, y se concentró en desarrollar un “tercer espacio”, donde el cliente pudiera tomarse un respiro de los otros dos espacios de su vida (la casa y el trabajo) en un ambiente fresco, relajado, con sillones confortables y música relajada de fondo.

La idea funcionó. De hecho, le vino como anillo al dedo a un segmento de mercado que también emergió con contundencia en los 90, el adulto contemporáneo: personas en sus treintas y cuarentas con ansias un tanto desesperadas de sentirse cosmopolitas mediante la adopción de una serie de referentes culturales que, si bien no son transgresores, sí les permitan distinguirse del resto (todos conocemos al treintañero Starbucks: usa ropa de marca, nunca sale sin su laptop, bebe Caramel Macchiato y es fan de bandas cursis al estilo de Coldplay o Keane).  Naturalmente, los clientes de Starbucks no se limitan a esta clase de personaje, y el grueso de ellos se dividen por horarios. A ciertas horas del día, el lugar está compuesto por ejecutivos; a otras horas, lo más común es ver adolescentes o veinteañeros, y durante los fines de semana, es común ver a varios padres platicando con sus hijos.

Para 1991, los ambiciosos planes de Schultz (quien desdeñaba los préstamos bancarios y se rehusaba a reunir fondos a través de franquicias), exigían un mayor flujo de efectivo. Para sostener esta estrategia (incluso hoy la firma es propietaria de la mayoría de sus locales en los Estados Unidos), fue necesario salir a la Bolsa en 1992, con lo cual obtuvo 28 millones para seguir alimentando su extensión.

La empresa recurrió a una muy agresiva estrategia de “cluster” para expandirse: se instalaban en centros de reunión urbanos importantes y abrían locales a escasa distancia unos de otros. Cada centro a su vez era el punto de partida de una expansión posterior hacia los suburbios y zonas más alejadas. Aunque había una inevitable canibalización, la apertura de  varios locales en una misma zona no sólo ayudó a desarrollar la marca, sino que contribuyó sustancialmente a estrangular a la competencia de los locales tradicionales que operaban en la zona de una manera menos ubicua. Además, como la empresa era propietaria de sus comercios, no había franquiciatarios molestos por la proximidad entre locales. Así, Starbucks, por lo menos en Estados Unidos, destruyó la idea del “cafecito tradicional”.

Ni modo, negocios son negocios.

La era de la “comodificación” 

En 1996, Starbucks inició su expansión global en Tokio. De acuerdo con Bedbury, cuando se expande en otros países, Starbucks no cambia el concepto, sino que intenta mantenerlo lo más puro posible a la idea original. En Japón se jugó con la idea de adaptar todo el concepto a la cultura nipona, que es diametralmente opuesta a la estadounidense, pero las investigaciones señalaron que los japoneses que iban a Estados Unidos disfrutaban del original y por tanto querían la misma experiencia en su tierra.

Lo que sí cambió en el extranjero fue su cerrazón a las representaciones de marca y empresas conjuntas. En México, por ejemplo, Starbucks cuenta con 200 locales*, los cuales son manejados con enorme éxito por Grupo Alsea**, de Cosme, Armando y Alberto Torrado. Es curioso: cuando se visita un Starbucks en México, en especial los más grandes, la idea original de Schultz está respetada en extremo, pues en verdad son un “tercer espacio” donde se puede encontrar refugio de las presiones de la oficina o la casa, a la vez que se platica con los amigos o la novia.

En cambio, y ése es precisamente el problema que enfrenta la marca en la actualidad, cuando se visita un Starbucks en Los Angeles o Nueva York, más que un “tercer espacio”, el local da la impresión de ser un lugar de “pisa y corre”, donde el café es caro y los empleados han dejado de practicar una de las costumbres que eran intrínsecas a la marca, y que por cierto Grupo Alsea ha sabido preservar con atino en nuestro país: saludar cordialmente al cliente y preguntarle su nombre.

¿Qué sucedió? Starbucks creció de una manera tan exagerada en Estados Unidos que ha traicionado el concepto del “tercer espacio”, tornándose en una firma masiva más cercana a la experiencia de un McDonald’s que al modelo de los  plácidos cafés italianos que inspiraron a Schultz. La amabilidad de los empleados se perdió, los locales se “afearon”, el número de bebidas enlatadas aumentó, e incluso las máquinas de café sufrieron modificaciones para intensificar su rapidez. El resultado: un desplome de 42% en la acción durante el 2007, motivado por una marcada disminución del consumo durante ese año.

En buena medida, los analistas atribuyen el desplome en Estados Unidos a la “comodificación” de la marca, lo que ha redundado en que el buque insignia del éxito cool comience a experimentar la primera crisis grave de su existencia. Simple y llanamente, el estadounidense urbano promedio siente que su país está saturado de Starbucks.

¿Starbucks vs. McDonald’s? 

Tampoco se trata de ser apocalípticos. Starbucks sigue siendo una marca robusta que, en caso de experimentar una dramática caída en su país de origen, cuenta con una fuente de financiamiento enorme proveniente de su éxito fuera de Estados Unidos. Sin embargo, la situación ha ameritado que el mismo Howard Schultz, quien se encontraba semi-retirado, regresara al puesto de CEO para encargarse de reconectar a la empresa con el espíritu original de la marca.

Es paradójico: hoy, McDonald’s, sinónimo universal de la masividad, empuja el concepto de McCafé, locales de venta premium de café ubicados a lado de sus restaurantes más modernos. En México, de hecho, ya hay cuatro McCafés, tres en el DF y uno en León. Yo sólo he visitado el ubicado en Periférico, a un lado de Palmas, y si bien todavía se encuentra lejos de los mejores Starbucks de la ciudad, le da la vuelta a cualquiera de Nueva York. Ironía de ironías: Starbucks se ha “McDonaldificado”, y McDonald’s sueña con ser Starbucks.

Las dos empresas, cada una a su manera y en diferente grado, han traicionado los valores originales de sus respectivas marcas. ¿Cuál de estas traiciones será la más redituable a futuro? (F)

*Datos de Enero de 2008

**Alsea es el operador líder de restaurantes en América Latina al manejar marcas como Domino´s Pizza, Starbucks, Burger King, Popeyes Chicken & Seafood y Chili´s Grill & Bar. Más de 16 años de operación, ventas superiores a los $5,800 millones de pesos, cerca de 17,000 colaboradores y más de 150 millones de clientes, son cifras que avalan su espectacular éxito.

10 Responses to “La traición de Starbucks”

  1. Giovanni Says:

    Grandeeee!! muy buen análisis; y me parece que tocas un tema que es hoy problema de no pocas empresas; en definitiva hay un momento en la vida de los negocios en que se tiene que decidir ¿cómo acceder a una mayor participación del mercado?; y en ésta búsqueda es que se pierde la esencia que lo hizo atractivo y que es el core del negocio. Desde hace mas o menos una década lo decían los experos en la filosofía CRM; lo más importante no es sólo conocer a tus clientes, si no idetificar cuales de ellos son los mas rentables; e identificar el por que y ¿cómo garantizar que sigan siendo tus clientes? y … que sigan siendo rentables. No es raro que se confundan las maneras de crecer.

    Saludos!

  2. Mauricio González Lara Says:

    Gracias por el comentario Giovanni. En efecto: la idea del negocio se pierde. Aunque ojo, las ideas, finalmente las marcas son ideas, no son atemporales y pueden tener fecha de caducidad. Una marca puede hacer todo lo posible para mantener su imagen,pero esa imagen puede dejar de ser atractiva para su segmento original o es inviable frente a una nueva realidad. Es ahí donde bien valdría la pena pensar si uno debe sacar esa marca del mercado y crear otra que sí sea negocio. La relación con el cliente, como bien mencionas, es esencial para saber cuándo hacerlo o no.

  3. Dulce Says:

    El caso mexicano es muy interesante no sólo por las diferencias que comentas y que tiene que ver con la imagen de la marca.
    Puede ser que Starbucks México aún conserva el espíritu del tercer espacio que mencionas pero también es cierto que la perspectiva mexicana ante la marca es muy parecida a la de Mc’D: La marca masiva y pretenciosa.. Aunque claro, abunda el clasemediero wannabe que cree que es nice ir Starbucks (ir, el café es lo de menos).

  4. Mauricio González Lara Says:

    Hola Dulce,
    Bueno, McDonalds me parece que no es pretenciosa. Quizá en los 80, cuando pusieron el primer McDonald’s en México así se lo tomó uno que otro despistado, pero el valor de la marca siempre ha radicado y radica en su masividad familiar (no tienes idea de la popularidad que tiene entre muchos padres de familia los fines de semana gracias a que tiene espacios donde pueden jugar los niños). Precisamente el McCafé, en ese contexto, va a contracorriente de lo que significa la marca. Starbucks, en cambio, siempre quiso dar otra imagen. Incluso el mismo Schultz se molesta cuando comparan su empresa con un negocio de comida rápida (si lo es o no, ya es otra cosa).
    A mí me gusta el café de Starbucks, acepto, y de hecho me gusta llevarme la compu y trabajar mientras me tomo uno y como un alfajor. ¿Eso me hace wannabe? No sé; si ese es el caso, pues que así sea. Sí me molestaría, por otra parte, ir a relajarme con mi compu al Starbucks y toparme con un ambiente caótico estilo McDonald´s, que es lo que pasó en EU. De hecho, en estos días, todos los Starbucks de EU cerraron 4 horas para tomar un curso motivacional vía video impartido por el propio Schultz, donde les comunicaba a los empleados la necesidad de recuperar los valores de la marca a través del buen servicio y los valores del tercer espacio.
    ¡Un saludo!

  5. La traición de Starbucks « jamc Says:

    […] Fuente:Altaempresa […]

  6. Starbucks como debia de ser « El Rincón del Ornitorrinco Says:

    […] es muy superior en la calidad de su servicio que en EUA. Y esto por mucho. Echenle una leida a este articulo que describe un poco el problema. Al parecer los señores de Alsea se tomaron en serio el hecho de […]

  7. DIANA LORENA Says:

    Hola Mauricio!!!

    Antes que nada quiero felicitarte por tu artículo, super bien, denotas haber investigado bien acerca del tema, super.
    Por mi parte quiero comentarte, que lo que percibí en tu artículo, es que Starbucks esta perdiendo en algunas ciudades de USA el concepto de su propia marca; obvio ,de que se construye “tu marca”??? pues de los valores, el producto, la visión, la lealtad, los clientes potenciales, la estrategia de diferenciación, etc. etc.
    Si su concepto y formación de marca se basaba en un “espacio especialy/o tercer espacio” para tomar café, deben apegarse a la idea básica, coincido contigo de que uno va a este tipo de cafeterías para sentirse relajado en un ambiente que sin ser tu casa , te es agradable y práctico hasta para trabajar; que los clientes evolucionan al igual que el mercado??? Sí, claro, pero OBVIO NO debe DE PERDERSE EL CONCEPTO INICIAL, debes evolucionar junto con tu mercado ofreciendo expectativas únicas y difrentes que hagan al cliente mantener su lealtad, sin perder la identificación con tu marca.
    Quiero comentarte que de forma personal experimenté en mis vac´s de Diciembre “el cambio negativo de Starbucks en la zona de California USA”, y creeme te quedas desconcertado y a la vez preguntándote, que pasa??? es la presión labolar??? fechas decembrinas??? o pareciera que si me estan atendiendo en un McDonalds??? Afortunadamente , como tu lo comentas en México, no han perdido la “identificación con la marca”.
    Por otra parte si McDonalds quiere “competir” con Starbucks???, pues no esta diversificando su marca y productos; mejor dicho esta desesperado este consorcio por incursionar en otros mercados y conceptos, que NO se apegan a la identificación de su marca, ya que hablar de McDonalds, es hablar de una marca muy bien posicionada de COMIDA RAPIDA, y puede ser muy peligroso “tratar de copiar otros estilos y conceptos”.

    Saludos cordiales,
    L. Mkt. D.L.J.M.

  8. JOSE M. ORTEGA RANGEL. Says:

    EN LO PERSONAL, NO TOMO CAFE, EL UNICO QUE EN PROVADO FUE UN STARBUCKS EN EL AEROPUERTO DE HOUSTON, TX. POR LA INSISTENCIA DE UN AMIGO, Y LA VERDAD NO ME GUSTO, PERO NO TENGO REFERENCIA CON NINGUN OTRO. SIN EMBARGO LOS LOCALES QUE CONOZCO DE ESTA MARCA EN E.U.A. NO TODOS MANTIENEN EL MISMO SERVICIO Y COMODIDAD. LOS QUE E VISTO AQUI EN MEXICO, DESDE LUEGO SON SUPERIORES EN EN SU ATENCION Y AMBIENTACION. CREO ADEMAS QUE EL SR. H. SCHULTZ, TAMBIEN CREO LA “POSE DEL CAFE” YA QUE QUIEN VA TOMAR CAFE A UN STARBUCKS. SE PEINA, VISTE Y HABLA DISTINTO QUE CUANDO VA A CUALQUIER OTRA CAFETERIA.(ES COMO PARTE DE UN RITUAL) LA VERDAD ESO ME DIVIERTE Y DA RISA. SUELO IR POCO ACOMPAÑANDO A UN AMIGO O CLIENTE Y LA VERDAD ES MAS POSE QUE CAFETERIA. POR OTRO LADO ES LOGICO QUE LA EXPANSION MASIVA DE UN PRODUCTO Y/O SERVICIO SE REFLEJE EN LA CALIDAD DEL MISMO. BIEN POR ALSEA.

  9. Katya Chávez Says:

    Hola Mauricio:

    Esta muy bueno tu blog, no había tenido la oportunidad de conocerlo. Me gusto mucho lo que publicaste acerca de Starbucks.

    Te quiero comentar que hace años salió un reportaje en el Reforma si más no recuerdo, donde McDonalds tiene su propia universidad, donde enseñan a los futuros dueños inversionistas de el futuro local a llevar correctamente el concepto. Lo que sí creo es que su estrategia ha funcionado a lo largo de tantos años, tan es así que a pesar de que aquí en México bien o mal siguen funcionando. Recuerdo haber leído que tienen que seguir con las líneas que se les marca, los ayudan a buscar ubicaciones ideales, etc. Este reportaje me quedo muy marcado ya que al leer todo lo que venia sobre poner un McDonalds en cierto punto de cada país podía el dueño darse una idea de en cuanto tiempo la inversión podía llegar a recuperarse, cuanto tenía uno como mínimo invertir. Yo al menos me quede con muchas ganas de contar con el capital necesario para abrir un establecimiento como este.

    Bueno el caso es que aquí en México muchas cosas son de “novedad”, a mí me paso con McDonalds donde hacía con mis papás filas enormes tanto el de Polanco como Pedregal para comerme una hamburguesa que ni me gustaba. Aquí bien o mal sigue en el gusto de la gente, siempre que vas mínimo te encuentras a 10 personas comiendo las hamburguesas. Quisiera saber si alguno de los dueños en México se han arrepentido de haber invertido en un McDonalds?

    Sobre Starbucks, te comento que en primera a mi me hace daño el cafe y me la vivo tomando los frapuccino mango/frambuesa con o sin crema.. Voy porque si me atrae el concepto del “tercer espacio” y se me hace un buen punto de reunión ya sea de trabajo o con los amigos.

    Saludos y felicidades!

  10. Antonio Cós Carús Says:

    Hola Mauricio.
    Tu artículo es muy bueno pero hablando de traiciones te falto la más importante en que inucurre Starbucks.
    Y es la de que es una empresa ecológica y socialmente responsable.
    Para empezar argumentan que su relación con los productores es de ganar-ganar y eso es una mentira monumental.

    Chequen el siguiente link.

    http://www.ecodes.org/pages/noticias/evento.asp?Id=1565

    La polémica de las patentes

    Para los amantes del café, hablar de Sidamo, Yirgacheffe y Harar es hablar de los mejores café etíopes que existen. En el mercado, un paquete de apenas 500 gramos se paga hasta a 26 dólares pero, de todo ese dinero, los campesinos sólo reciben entre 60 céntimos y 1,10 dólares por cosecha.

    Hoy justamente de la página que tenía el link a tu artículo venía en “primera plana” el asunto de la crisis alimentaria en la que estamos entrando.

    Starbucks lejos de ser socialmente responsable y ecologico es TODO lo contrario.
    Porque además de un artículo orientado al Marketing como el que escribiste no escribes un también sobre el impacto que genera en la pobreza mundial, en la ecología y en el subdesarrollo social este tipo de empresas….. Al grupo que mencionas en tu artíuclo de “adultos contemporaneos” les haría bien, tener consciencia de su participación indirecta en la crisis global que empezamos a enfrentar ya……

    Saludos.

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