La apuesta musical de Nokia

Por Mauricio González Lara

La convergencia -ese concepto utilizado para describir cómo la telefonía, Internet, televisión, música, fotografía y todo servicio electrónico imaginable están destinados a encontrarse y fundirse en una sola unidad- se ha convertido en el santo grial de las compañías tecnológicas, pero sobre todo las orientadas a los dispositivos móviles.

En meses recientes, casi toda la prensa se ha dedicado a celebrar al iPhone, de Apple, el cual debutará oficialmente en México en algunos meses más. Sin embargo, los principales jugadores ya están más que preparados para pelear por la ventaja en el mercado azteca. La música jugará un papel central en la batalla. En entrevista, Francisco Lorenzo, director de mercadotecnia de Nokia México, nos habla sobre los planes que la compañía finlandesa tiene para apoderarse del mercado, de entre los cuales destaca la campaña Music almighty.

¿Qué segmento es el más codiciado hoy por Nokia? Parece haber una batalla por apoderarse del target que busca el aparato perfecto de convergencia, pero quizá la parte baja de la pirámide sólo quiera un teléfono.

Si lo vemos en términos de portafolio, hay opciones para todos los consumidores: desde la persona que sólo quiere la tecnología básica hasta los productos más sofisticados, como la serie “N”, que son aparatos más cercanos a una computadora multimedia que a un simple teléfono. Te doy un dato del año pasado: todo aquel consumidor que poseía un producto “N” sólo lo usaba el 12 % del tiempo para efectuar llamadas telefónicas, el 82 % restante lo usaba para descargar música, navegar por Internet, chatear, etcétera. Ante ese contexto, ya no nos interesa segmentar tanto sobre el demográfico común, como lo serían las típicas clases “A”, “B” o “C”, o tipos de edades, sino en función de la necesidades específicas del consumidor: del simplicity seeker hasta el líder de tecnología. Contamos con una posición muy fuerte en ambas esferas. En términos de volumen, de acuerdo con Nielsen, poseemos el liderazgo en México con un 34 % de la participación. Y en términos de valor, de productos más caros, las mismas necesidades del consumidor, cada vez más sofisticado, nuestra posición está subiendo rápidamente. Ahora, la clasificación no es sencilla. Siempre ha existido un consumidor de avanzada, un segmento nicho que es un consumidor global, conectado a Internet, en extremo ansioso, dispuesto a experimentar con el avance más reciente, por lo que no nos ha sorprendido el crecimiento de esta clase de grupo en México. Lo que sí nos ha sorprendido es el interés que demuestra un público que antes identificábamos más con el simplicity seeker que, lejos de conformarse con un simple teléfono, también busca más aspectos de convergencia. Por ello, es difícil precisar cuál es el target específico en función de categorías tradicionales. Hay ya mucho cruce entre ellos, independientemente de su edad o estrato.

El Nokia 1100, que es barato y ultrabásico, es el teléfono celular más vendido de la historia*, pero en la parte “premium” no estaría tan seguro si poseen algo tan iconográfico.

No estoy de acuerdo. El N95 ha ganado muchos premios a escala mundial y creo que ya goza de un status iconográfico. De hecho, toda nuestra serie “N” goza de esa fama.

¿Cómo posicionar a Nokia en la esfera de reproducción musical frente a una competencia tan descarnada? Y no sólo me refiero a Apple, sino que también pienso en Motorola y su MotoROKR, por ejemplo.

Nokia ha apostado fuerte y seguirá apostando sobre toda la plataforma de música. Los eventos Nokia Trends son una muestra de ello. Otro caso es el éxito tremendo de la campaña con Timbiriche. Obviamente, esta campaña funcionó muy bien con un sector de alrededor de 35 años que desean remembrar los buenos tiempos, pero también gozó de mucha aceptación entre una población más joven, la cual percibe a Timbiriche como un concepto retro/vintage. De hecho, nuestras métricas en el sector juvenil subieron muchísimo con ese esfuerzo. Actualmente, con la campaña Music Almighty, la primera reacción del consumidor en México es que esta frente a un aparato reproductor de música, como el iPod, pero que además cuenta con la capacidad de recibir y mandar llamadas telefónicas. Nuestros estudios de mercado muestran que ésa es la percepción, que no nos ven compitiendo con un Motorola ROKR ni un Sony Ericsson, sino con un iPod. Nosotros estamos compitiendo ya no sólo con plataformas telefónicas, sino también con las musicales. El mensaje de Nokia al consumidor es: cambia tu iPod o reproductor de música por estos teléfonos de Nokia, que aparte vienen con cámara fotográfica y tarjetas de dos gigas que te dan más de 1,000 canciones. Y es que el mercado avanza a pasos agigantados hacia la convergencia. No es cuestión de tener un reproductor de música y un teléfono, sino de conjuntar todo en un solo aparato. Eso es lo que desea el consumidor, sobre todo el que marca tendencias en el mercado. Otra parte sustancial que resalta Music Almighty es la individualidad: la campaña resalta que ésta es tu música, la que te da identidad como individuo. Por eso basamos la campaña en diseños de audífonos. Cada audífono, además de sugerir poder sónico, te da un factor diferenciador al evocar una personalidad y un género musical diferente.

Cuéntame más sobre Music almighty. ¿Qué tan lejos piensan llevar esto?

La evolución de la campaña en el 2008 cierra precisamente con esto. Como sabes, en el 2007, Nokia lanzó Ovi, su sitio de música, sobre el que funciona la Nokia Music Store. El año en México cierra con el lanzamiento de Nokia Music Store, la cual albergará entre 2 y 3 millones de canciones. Un diferenciador con otras plataformas de música es la movilidad: nosotros no te limitamos a que tengas que tocar base con la computadora, sino que lo puedes bajar directamente desde tu teléfono. Eso nos da ventaja en México. A mediano plazo, estamos apoyando a Telcel con el Ideas Music Store. Y bueno, hemos hablado sobre lo que es la campaña ATL**, que viene acompañado de medios impresos, vallas y un despliegue importante en Internet, pero en BTL también contamos con algunas sorpresas: conciertos y eventos de vanguardia en los que OCESA nos dará mucho apoyo, con géneros “upcoming”, donde habrá artistas de vanguardia y la gente podrá experimentar directamente con los productos, etcétera. Además, nuestra tienda Nokia de Antara cumple ya un año de existencia. Estas dinámicas nos ayudarán a afianzar la naturaleza interactiva de estos productos: queremos que seas tú el que cree y diseñe su propio estilo de vida. Nosotros ofrecemos las mejores herramientas para hacer que esto sea posible. (F)

*El Nokia 1100 ha vendido más de 200 millones de unidades alrededor del mundo y es especialmente popular en países no desarrollados.**Above the Line (ATL). Término usado para referirse a campañas de publicidad en medios masivos de comunicación; Below the Line (BTL), término usado para referirse a publicidad más focalizada y menos tradicional; Through the Line (TTL), término usado para describir estrategias mixtas de ATL y BTL.

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