El nuevo consumidor masculino

Por Mauricio González Lara

Aceptémoslo: en la esfera urbana de clase media alta aspiracional en la que se mueve el lector promedio de Altaempresa.com, así como del grueso de las publicaciones de negocios del país, las mujeres parecen habernos rebasado en todas las dimensiones imaginables. Cada vez más inteligentes, asertivas e independientes, no pasa un solo día en que no veamos en una revista o un programa de televisión lo mucho que las mujeres urbanas de hoy sufren por los grados de sofisticación económica que han alcanzado: que si la presión de ser madre y directora de una empresa amenaza con volverlas locas, que si los estereotipos de belleza que idolatran las ha convertido en anoréxicas, que si se sienten presionadas porque sus hábitos de consumo no aparecen en las revistas de sociales y se sienten out e “inadecuadas”, que si sus familias no entienden su estilo sexual liberado, que si deberían mantener su femineidad en usos y costumbres como no pagar la cuenta pese a que ganan el doble de su pareja, que si deben forzosamente de elegir entre ser intelectuales o frívolas (como si los personajes de Sex in the city leyeran a Saramago mientras beben un Cosmopólitan), etcétera.

Todas estas preocupaciones, validas o no, reflejan en los universos del consumo y la  mercadotecnia las diversas maneras en que los roles femeninos  han evolucionado a grados superlativos.¡Bien por ellas! Pero, ¿y los hombres? ¿Cómo se comportan los hombres contemporáneos y de sólido poder adquisitivo cuando consumen? ¿Metrosexuales, ubersexuales o retrosexuales? ¿Clooney, Beckham  u Homero Simpson? Las cosas, afortunadamente, no son tan sencillas. El hombre de entre 25 y 45 años de edad se ha reconfigurado intensamente en la presente década. Las viejas etiquetas e iconos han dejado de operar para abrirle paso a un hombre complejo y pletórico en posibilidades de consumo.

Más allá del “metrosexual”

No hasta hace mucho, el “metrosexual”, ese hombre un tanto relamido tan preocupado por su apariencia física como la supermodelo más cotizada del mercado, era el ideal a seguir del consumo masculino. “Hip”, urbano, y pudiente, el “metrosexual” parecía encapsular el espíritu de una época donde el estilo y la sustancia, la forma y el fondo, conformaban una compacta unidad. Las mujeres, en teoría, lo encontraban  atractivo por su apariencia imposiblemente limpia y su dizque alta sensibilidad (la cual se reducía a distinguir un corte de pelo de 800 pesos a uno de 150); los hombres, supuestamente, aspirábamos a la metrosexualidad porque, oh sorpresa, estábamos cansados de pretender que la moda no nos importaba.

La desesperación por ser “fashion” era palpable: de repente, la televisión se pobló de programas al estilo de Queer eye for the straight guy y personajes de muy dudoso talento (¡que iban desde David Beckham hasta Ari Borovoy!) aparecían en las portadas de revistas de lifestyle masculino. Si no se ambicionaba la “metrosexualidad”, la alternativa era mucho peor: la “retrosexualidad”, la clase de hombre vulgar y descuidado cuyas ambiciones en la vida se pueden resumir en tres palabras: “futbol”, “sexo” y “cerveza”.  O en una iconografía más sencilla: ¿Jude Law u Homero Simpson?

El dilema que representó la “metrosexualidad”, y que dominó la primera mitad de esta década, era falso, pues no sólo no era representativo del amplio rango de tipologías existentes, sino que resultaba casi ofensivo para cualquier hombre que se preciara en verdad de serlo.  De manera más reciente, han aparecido otras tipologías que han intentado oponerse al maniqueísmo “metrosexual”/”retrosexual”. El  “ubersexual”, representado por una especie de hombre pudiente y sofisticado, pero con solidez intelectual, mayor porte y menor proclividad al exceso estético, se ha erigido hoy como el modelo a seguir. No es casual que George Clooney, “el “ubersexual” por excelencia, sea la estrella favorita y más respetada de Hollywood. Asimismo, el renovado interés por Internet y el triunfo de personalidades al estilo de Steve Jobs, ha contribuido a que el “tecnosexual”, el eterno obsesionado con los gadgets “tecnológicos”, esté de nuevo en boga. El consumidor masculino, sin embargo, es más elusivo e impredecible: los constantes cambios en los factores económico-sociales generan un sinfín de variaciones en el comportamiento del hombre contemporáneo, por lo que sus hábitos de consumo (y por ende, su sentido de imagen y pertenencia) son cada vez más difíciles de precisar.

Bajo ese contexto, Grado 7, la unidad de estudio antropológico de JWT México, realizó una investigación denominada Hombre nuevo, la cual se enfocó a delinear una nueva clasificación que estuviera más cercana a retratar la masculinidad de hoy. Según el estudio, este “hombre nuevo” se enfrenta a una diferente relación de pareja, a una reestructuración de responsabilidades en el hogar y a una fuerte competencia laboral, entre muchos otros factores que determinan su evolución.“No se trata de una tendencia o moda como los metrosexuales, ubersexuales, retrosexuales o tecnosexuales, caracterizados sólo por cambios de forma en  algunos de sus hábitos.  El “hombre nuevo llegó para quedarse, ya que apela a una transformación interna que impacta en todos los campos de desenvolvimiento: familia, hijos, pareja, trabajo, sociedad, consumo de categorías, marcas y experiencias”, comenta David Carballo, director de Grado 7 y encargado general del estudio.

El “hombre nuevo” descubre un abanico mayor de productos, pero su consumo es responsable y consciente porque está asociado a satisfacer necesidades específicas; las marcas, entonces, están obligadas a  hablarle de una manera mucho más afectiva y ligarse a la reconfiguración de sus valores: la tolerancia, el respeto, la apertura, la liberación sexual, la creatividad y su nuevo acercamiento hacia la religión. Hay, también, un goce, un acercamiento lúdico que abre variadas posibilidades. Es así que al “hombre nuevo” pueden aproximarse productos atados al cuidado e imagen personal; alimentos ligados a la  nutrición y el retorno por lo natural y orgánico, y el turismo ecológico, entre otros.

Tipologías

Para Grado 7, existen ocho clases de hombre nuevo:

1)      El Explorador. Busca una vida más auténtica y satisfactoria; es autónomo, independiente, ambicioso; genera vínculos afectivos con marcas que reflejen esa forma expansiva de ser.

2)      El Amante. Encuentra su identidad al descubrir un sujeto u objeto que ame; gusta de la sensualidad y el placer, por lo que se casa más con experiencias sensoriales que con productos específicos; cuenta con el don de la pasión, la gratitud y el compromiso.

3)       El Protector. Busca dar, nutrir, cuidar, proteger; su deseo es la pertenencia y conexión con los otros sin perder su propia identidad; busca balance y equilibrio; es optimista, empático, emotivo y sensible. Básicamente, el perfecto padre de familia.

4)      El Guerrero. Ejerce dominio para mejorar su entorno; desea probarse a sí mismo y ante los demás a través de acciones arriesgadas; integra a su personalidad la fuerza, la competencia y el poder y el coraje. Para este individuo, el goce está en competir y ganar, sea en el deporte, el amor o la oficina.  

5)       El Destructor. Busca destruir lo que no funciona, desea la revolución; tiene el don de la libertad, su estrategia es la disrupción; forma su identidad fuera de la estructura social; es el disidente, el exiliado, el diferente. Los iconoclastas de cualquier área o género son la viva representación de esta tipología.

6)      El Creador. Sus dones son el poder de transformación de sí mismos; busca la autenticidad y la congruencia a través de sus verdades internas. En esta tipología entran los operadores e interlocutores que negocian constantemente en los mundos de la política y el dinero.

7)      El Experto. Utiliza la inteligencia y liderazgo para entender al mundo y mantener el orden; es carismático y astuto; confía en sus propios procesos de pensamiento. Los directores y gerentes suelen pertenecer a esta clase de hombre.

8 ) El Mago. Combina visión creativa y voluntad de transformar lo existente en algo nuevo; su objetivo es hacer realidad sus sueños; es visionario, innovador, líder y carismático. Una versión más benevolente de “El Destructor”, pues a diferencia de este último, “El Mago” busca el cambio por la sorpresa misma de la transformación, y no tanto por odio o rechazo al orden establecido.

Nuevas familias

El nuevo consumidor masculino ya no se limita a desenvolverse en el marco de una familia tradicional (aunque este modelo siga siendo la norma de orden social en nuestro país), sino que busca innovar a través de la conformación de nuevas tipologías de familias, las cuales han sido identificadas de la siguiente manera por Grado 7: 

*La triangular. Una pareja y un solo hijo. No es el hijo único sobreprotegido, sino se le dan márgenes de libertad, así como de responsabilidad, mayores a los de las familias tradicionales.

*La DINK temporal. Una pareja de doble ingreso y sin hijos (double income/no kids) que no cuenta con planes a futuro. No planea a más de tres meses. Goza el momento y ya.

*La DINK. Una pareja de doble ingreso que se ve junta por un periodo largo. A diferencia de la temporal, esta familia es más susceptible de gastar en créditos hipotecarios o inversiones de fondos que los DINKS temporales, quienes están más inclinados a gastar en viajes o placeres más inmediatos.

*La NeoDINK. Cuando los hijos dejan el hogar y los papás, relativamente jóvenes, se ven forzados a reencontrarse. Esta pareja comienza de nuevo a salir y formar nuevos patrones de consumo (esta clase de pareja que es un target ideal para Viagra, Levitra o Cialis).

*La unipersonal. Se visualizan como una familia de uno. Mis videos, mis discos, mi computadora. Es un equipo de “uno” que vive solo pero no se siente solo. Su contexto gira en torno a él y vive solo por elección. Este tipo de familia –hasta hace poco inexistente en Latinoamérica–, es una tendencia que se consolida cada vez más entre los “bohemios burgueses” de México (país donde por lo general los hombres no están acostumbrados a vivir solos: la mayoría se sale de su casa para casarse).

*La familia por elección. Grupos de amigos que deciden vivir juntos en un departamento o casa. Pueden conocerse de mucho tiempo atrás o juntarse en función de un interés común, como el trabajo o la profesión, por ejemplo. Es un tipo de familia libre cuyo punto de convergencia es un estilo de vida determinada.

*La arrejuntada. Cuando los miembros de la pareja llegan con hijos de otras familias anteriores. Tú, yo, mis hijos y tus hijos. Son nuevas fórmulas que poco tiene que ver con la vieja idea del padrastro o la madrastra, y más con dinámicas de convivencia más dinámicas entre las nuevas y las viejas parejas.

*La solidaria. Cuando una pareja adopta a una persona externa o decide incorporar a familiares en necesidad de un hogar.

¿Serán las clasificaciones de Grado 7 lo suficientemente inclusivas para delinear los perfiles del hombre contemporáneo? Probablemente no, pero por lo menos es un buen inicio. Como señala Carballo, estas clasificaciones son apenas la punta del iceberg para acceder al resto de la población masculina.  Por ello, las marcas y  productos que lo volteen a ver ahora y lo conozcan desde el principio lograrán ganar su corazón, pero sobre todo, sus bolsillos. (F)

4 Responses to “El nuevo consumidor masculino”

  1. Marco Appel Says:

    Hey Mauricio. Muy buen post el último. Chécate este instituto danés. A ver qué te parece (sobre todo sus estudios sobre el consumidor del futuro). Quizá lo conozcas ya.

    http://www.cifs.dk/?lng=2

    Un abrazo.

  2. MICHAEL MENDOZA SAUCILLO Says:

    FELICIDADES POR TU ARTICULO, ES MUY INTERESANTE COMO AN CAMBIADO LOS ESTILOS DE VIDA DE LA GENTE, Y ESTO PROVOCA QUE LOS PRODUCTOS SEAN DIFERENTES, FIJATE QUE AHORA LOS PRODUCTOS YA SON MAS PERSONALIZADOS, YA QUE ANTERIORMENTE ERAN MAS ESTANDAR PERO AHORA LOS CONSUMIDORES SOMOS MAS SELECTIVOS Y NOS GUSTA PEROSONALIZAR NUESTRAS COSAS. FELICIDADES Y GRACIAS POR TUS ARTICULOS TAN INTERESANTES

  3. Razzin Says:

    Gracias por decirme que soy parte de la alta esfera aspiracional, jaja. saludos.

  4. Mau Mendoza Says:

    Muy buen artículo, me gustaría conocer más tu opinión al respecto de la clasificación de Grado7, tú que propondrías.

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