El oscuro marketing de Batman: El caballero de la noche

Por Mauricio González Lara 

Nuevo verano, nuevos taquillazos. Desde que Steven Spielberg y George Lucas redefinieron el negocio cinematográfico a fines de los 70 y los 80 con la creación y manufactura de los primeros blockbusters –películas evento diseñadas para generar cientos de millones de dólares y dominar omnipresentemente las taquillas a través de una combinación de  publicidad incesante, alto número de salas de exhibición y diversas formas de merchandising–, todos los veranos se caracterizan por ofrecer un abanico de cintas de entretenimiento cuya ventana de oportunidad para aplastar a la competencia es de tan sólo un fin de semana. Si una cinta veraniega no entra con fuerza el viernes de estreno  y recauda lo esperado en los dos días subsecuentes, prácticamente está acabada.

La lucha por ser el más grande recaudador es descarnada. La situación se ha  vuelto más canibalesca en años recientes: con el fin de evitar la piratería, así como de centralizar la estrategia de marketing bajo un mando central, los estrenos son simultáneos en todo el orbe. En lo que se refiere a las cintas veraniegas palomeras, no hay mañana: o cumplen el fin de semana de su lanzamiento o adiós.

Ante estas condiciones, el marketing de los blockbusters se ha tornado en todo un arte. Los estudios delinean elaboradísimas campañas de marketing hasta con dos años de anticipación con la esperanza de que el día del estreno  suceda el milagro y todo funcione. No hay apuestas seguras, pero una secuela a una cinta exitosa cuenta con mayores posibilidades que un film nuevo.

Dicho esto, no sorprende que Batman: El caballero de la noche se haya estrenado con éxito este viernes 18 de julio; después de todo, si bien no fue un homerun, la primera parte, Batman Inicia, recaudó la nada despreciable cantidad  de 371,853,783 dólares a escala mundial. No obstante, los números de recaudación de este fin de semana han superado todas las expectativas:  ¡155,340,000 dólares tan sólo en Estados Unidos!

¿Cómo se consiguió este éxito? A continuación, un análisis de las etapas que siguió la campaña de marketing de la Warner Brothers  – compañía propiedad del conglomerado Time Warner y  frente operador de los estudios Warner, DC Comics y todo lo relacionado con el hombre murciélago–  para tornar a Batman: El caballero de la noche en una de las cintas más taquilleras de todos los tiempos.

a) El set up o la creación de expectativa. Como buen cinéfilo y entusiasta de los comics, me encantó lo que el director Chris Nolan (Memento, Following, The Prestige) hizo en 2005 con Batman en Batman inicia. No sólo por la manera en la que se alejó de la ñoñez gótica de Tim Burton mediante un trabajo sexy, urbano y oscuro, sino porque la misma técnica fue una transgresión del típico blockbuster estadounidense: Batman inicia es, fácil, la “película de acción” más fragmentada de la historia; ninguna secuencia se desdobla en su totalidad lógica, nada explota de manera evidente u obvia.  

No fui el único encantado: además de ser ovacionada unánimemente por la crítica, la recaudación de película fue lo suficientemente elevada como para pensar en que la franquicia había sido reinventada con un éxito que sólo podría ir a la alza. Habiendo relanzado la franquicia como un producto adulto y contemporáneo, capaz de regresar a las salas a los fanáticos de los comics ochenteros que definieron la imagen dark del personaje (Dark knight returns, Batman year one), pero de una resonancia universal atractiva para las nuevas audiencias, tanto adultas como adolescentes, el equipo de marketing tomó la que era su mejor carta y la utilizó como el centro de la campaña: El Guasón.

La expectativa de ver cómo Nolan iba a reinterpretar al famoso Joker en la secuela ya era, en sí misma, una poderosa herramienta publicitaria. Los fans esperaban algo demente y perturbador, similar a la imagen de payaso psicópata del comic The killing joke, de Alan Moore.  Por ello, la imagen de El Guasón fue resguardada en todo momento durante la filmación;  hasta que a mediados de 2007, de manera engañosamente espontánea,  WB lanzó un notable esfuerzo de marketing viral: numerosos sitios en apariencia no oficiales, pero con imaginería relacionada con la cinta, comenzaron a emerger en la red, convocando a los fans a realizar una serie de dinámicas en sitios públicos de la Unión Americana orientadas a promocionarla película entre los no conocedores de la mitología del universo Batman. ¿El premio? Ganar puntos suficientes para conocer, entre otras cosas, el aspecto de El Guasón.

b) La develación. La elección de Nolan para interpretar al Guasón fue Heath Ledger,un actor de apariencia reservada que alcanzó cierta notoriedad con su interpretación de un vaquero gay reprimido en Brokeback Mountain.

Aunque cuestionada en un inicio (¿un payaso sicópata interpretado por el vulnerable y rígido Ledger?), la decisión de Nolan se probaría inspiradísima en cuestión de pocos meses. Cuando la imagen de Ledger en maquillaje fue develada a mediados del 2007 en los sitios web, primero,  y en los tráilers oficiales, después, nadie se decepcionó: Heath se veía incluso más delirante de lo esperado.

En una idea pensada para empujar las recaudaciones de I am legend, el vehículo cinematográfico de Will Smith del 2007, así como para atraer  al público fresa del actor de color al mundo Batman, la Warner liberó los primeros cinco minutos de The dark knight y los estrenó al inicio de esa cinta en las salas Imax. La gente gritaba literalmente de la emoción en el momento en que aparecía El Guasón en las pantallas Imax.

Las cosas no podían ir mejor. La creciente euforia llegó a alcanzar tintes de histeria: algunos dueños de cines reportaron actos vandálicos cuyo fin era sustraer de las salas los afiches en los que un enloquecido Ledger dibujaba con sangre la frase Why so serious?

A fines de enero, sin embargo, sucedió una tragedia que, mal manejada, pudo haber sido catastrófica para los estudios.  Heath Ledger, quizá el actor con mayor potencial de su generación, fallecía a causa de  una sobredosis de somníferos.

¿Qué hacer? ¿Continuar con la campaña basada en The Joker y correr el riesgo de que los medios crucificaran a los estudios por “explotar el morbo”, o por el contrario, reorientar la mercadotecnia en Batman y Dos caras, el otro villano de la cinta cuya imagen estaba destinada a ser una sorpresa hasta que el público acudiera al estreno? Toda la campaña estaba basada en el Guasón, personaje que, por razones extracinematográficas, ahora cobraba un carácter mucho más siniestro.    

c) La captura del zeitgeist o el “espíritu de la época”. Conscientes de que más que lidiar con la estrategia publicitaria de una cinta, en realidad estaban montados en lo que podría desdoblarse como un fenómeno cultural, los ejecutivos de marketing de la WB decidieron ir en contra de lo establecido y hacer algo que casi nunca hacen los grandes players de Hollywood: confiar en la fuerza de la película y honrar el trabajo de sus creadores.

Como era de esperarse, reportes de leyendas urbanas en el sentido de que Ledger había enloquecido a causa de la intensidad de su performance se volvieron un lugar común en la Red. La cereza en el pastel fue cuando Jack Nicholson, el Guasón en la franquicia de Tim Burton, declaró “que le había advertido a Ledger” que el personaje lo podía volver loco.

La WB dejó correr los rumores, se tomó su tiempo y rediseñó con inteligencia la campaña de una manera en que Heath estuviera presente sin estarlo: si bien en los nuevos afiches promocionales de The dark knight ya casi no figuraba El Guasón, privilegiando en cambio imágenes de Batman en diversos momentos de batalla, el concepto original de locura y nihilismo del personaje de Ledger se evocó en lo que a la postre sería el nuevo slogan de la cinta: Bienvenido a un mundo sin reglas. (Un afiche mostraba a Batman delante de un edificio en llamas: una alusión bastante clara a los atentados a las Torres Gemelas de NY  del 11 de septiembre de 2001.)   

Aunado a lo anterior, la Warner, a contracorriente de lo que sucede con el  grueso de las cintas de verano hollywoodenses (por lo general entretenimiento palomero carente de calidad cinematográfica), optó por mostrar la película a un buen número de críticos cinematográficos de influencia, tales como  Richard Corliss (Time), David Ansen (Newsweek) y Peter Travers (Rolling Stone). El veredicto: la cinta no sólo es el mejor film  basado en comics de la historia, sino que captura en la figura de Ledger, desde ya candidato seguro al Oscar a mejor actor secundario, un espíritu anárquico y trágico muy en sintonía con la atribulada coyuntura global, caracterizada por la violencia terrorista, la crisis alimentaria y la incertidumbre económica.

El marketing es cultura y la cultura es marketing. El vaticinable éxito de The dark knight radica en entenderlo así y no tener miedo a conectar con algunos aspectos oscuros del subconsciente colectivo de la aldea global. Y es que a estas alturas no hay manera de negarlo: vivimos en un mundo sin reglas. (F)

Más sobre El caballero dela noche e imaginarios culturales en cinecdoque.com 

6 Responses to “El oscuro marketing de Batman: El caballero de la noche”

  1. Kiquin Vallejos Says:

    Excelente reseña.
    Cabe mencionar dos cuestiones importantes:
    a) La primera, que esta cinta reúne a varios de los actores que generan mayor expectativa en la actualidad cinematográfica hollywoodense (no comentados en tu análisis), que son: Christian Bale (The Prestige), Michael Caine (Un Plan Brillante), Morgan Freeman (Seven, Shawshank Redemption) y por supuesto, el ya comentado Heath Ledger.

    b) Que siguiendo la estrategia de sagas como Star Wars, Indiana Jones, etc., quienes inteligentemente han desmarcado sus secuelas (segundas y terceras partes) de las ya tradicionales y aburridas Parte II, Parte III, etc. (casos típicos de Tiburón, Rocky, Pesadilla en la Calle del Infierno y, hasta El Aro), dándole una tesitura y temática exclusiva a cada una de las cintas.

  2. Maribel Hernández Says:

    Me encantó este reportaje. Concuerdo en que cada día es más difícil vender productos de entretenimiento. La competencia es más dura y la sobresodis de información no ayuda a generar expectativa en la audiencia. Por eso es que la promoción debe ser sostenida constantemente en multiplataformas.
    Un saludo Mauricio. Voy a la mitad de tu libro. Interesante.

  3. Iliana Olay Says:

    FELICITACIONES!!! Esto es hacer prensa y buenas investigaciones. Me parece que este artículo deja claramente expresado cómo toda circunstancia, por extrema que parezca, es una oportunidad que bien aprovechada puede impulsar favorablemente el marketing. Y coincido con Maribel, hablar de la utilización de multiplataformas para estructurar campañas, es la fórmula idónea.
    Por cierto Mauricio, me podrías proporcionar el nombre de tu libro.
    Saludos

  4. Mauricio González Lara Says:

    Kiquín,
    El casting es buenísimo; sin embargo, ninguno de los actores,aunque excelentes todos, posee la clase de star power para ser éxito en taquilla. Aquí la estrella es la reinvención de la marca,y la marca es Batman y su universo.

    Maribel,
    Sin duda: la multiplataforma es vital ya en el marketing, sobre todo en elde entretenimiento.Ya escribiremos de eso.

    Iliana,
    Gracias porel comentario. El libro se llama Responsabilidad Social Empresarial y está en librerías, sanborn’s y costcos.Para saber más sobre el libro: http://www.altaempresa.com/rse

    Un saludo a los tres y gracias por participar

  5. Pablo Says:

    Soy fanático acérrimo del personaje y su mitología, refiriéndome a los cómics mas adultos, ese es el Batman que siempre me gusto. La Película me pareció muy buena, en general, de hecho la vi dos veces, y posiblemente la vea una mas en cine. Me gusta el trabajo de la profundidad de los personajes, la sobriedad con la que trabaja Nolan, como expresa la violencia sin mostrarla directamente, los debates éticos que plantea el Joker y como consecuencia el extremismo de Batman, lo punzante que resulta en su mensaje con los temas de la actualidad y sociedad, lo políticamente incorrectos que suelen ser algunos de los personajes principales, esto ultimo, en especial, me parece muy destacable, la presencia de los exteriores da una imagen y presencia mucho mas real que la edición anterior, que fue hecha en su mayoría en estudios de Inglaterra. Heath Ledger excelente.
    Como critica negativa, pensando que a lo mejor es un modo de homenajear al actor, en cada escena que aparece tiene un monologo incansable hablando de si mismo, creo que con el paso del tiempo se va detectar como un exceso, una vez presentado después de varios monologos no es necesario excederse con esto, pero esto es solamente mi opinión, tal vez si el actor no hubiera fallecido la edición seria otra.
    Como algo que me molesto puedo mencionar a los detalles tan fuera de lugar como por ejemplo la moto, las piruetas que hace y demases, realmente me pareció innecesaria, y no le hace justicia al realismo que plantea el director y de hecho veo que es mas una estrategia del estudio para vender la moto a los niños. Y en cuanto a esto también, agrego, que se busco de todos los modos atraer a varios tipos de publico, entre los cuales estaba el infantil, persuadiéndolos con distintos recursos y de hecho es una film fuerte para chicos, me parece que la pelicula como si misma plantea un posicionamiento bien claro, y como estrategias de marketing una búsqueda multitarget, disfrazando a la película como una opción para chicos.

    En mi blog publico un análisis de las acciones de marketing y publicidad que se llevaron a cabo para la película.
    http://pablofabris.blogspot.com/

    Gracias por visitarlo.
    Saludo

  6. Alejandro Says:

    Soy estudiante del áre de Mercadotecnia de la FCA, y nuestro profesor de MKT nos dio una platica acerca de ésta pelicula, de verdad es impresionante.

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