Los consumidores no saben lo que quieren

Por Mauricio González Lara 

Julian Smith, renombrado ejecutivo detrás de la exitosa campaña de relanzamiento de Coca-Cola Light en Latinoamérica en 2005, se acaba de integrar  a la agencia JWT México como vicepresidente de planning. Su misión: convencer a las marcas mexicanas a olvidar las formas convencionales de publicidad, fuertemente basadas en el insight del customer research, a atreverse a ser diferentes. Platicamos con él al respecto.  

Todos los publicistas pretenden ser únicos y distintos. ¿Qué hace que tus propuestas sean genuinamente diferentes?   

La definición que los demás tienen de “diferente” es equivocada; para la mayoría, ser diferente equivale a ser colorido y ruidosos, a que una marca grite sus atributos de una manera intrusiva y grosera. Para nosotros, ser diferentes equivale a ser claro y distinguido. Todo mundo en la publicidad habla del valor de comunicarse con los clientes; del valor de los famosos insights o conocimientos profundos derivados de la investigación de campo en relación con el cliente. Esta dinámica ha redundado en que todos los que nos dedicamos a la publicidad contemos con conocimientos muy genéricos, y lo genérico es sinónimo de igualdad. Hay industrias donde todos los comerciales son exactamente iguales.  

¿Algún ejemplo?  

La industria de los cosméticos, en apariencia tan sofisticada y vanguardista; sus comerciales siempre se basan en las mismas premisas: contratación de estrellas famosas que le dan su apoyo al producto, escenas que muestren a mujeres teniendo problemas con su cabello, despliegue espectacular del producto, acreditaciones científicas de las fórmulas de los shampoos orientadas a convencer a las mujeres de que ese producto es tecnológicamente infalible, tomas estilizadas de mujeres agitando su cabello, en fin. Estoy seguro que esos comerciales se basan en buena medida en los famosos insights de los consumidores, en lo que ellos creen que quieren ver. Lo que nosotros proponemos es ir más allá de eso; en ofrecerle a los  consumidores una verdad que hayan pasado por alto en relación con su vida actual e inspirarlos para formarse una mejor perspectiva de su mañana.

¿Los consumidores no saben lo que quieren?

No siempre. Tomemos el ejemplo de Johnnie Walker: la mayoría de los whiskies centran su imagen de marca en un personaje exitoso que ha alcanzado la cúspide y se sienta a contemplar plácidamente sus logros; la publicidad de Johnnie Walker, si bien nos habla sobre triunfo e inspiración personal, también nos habla sobre la necesidad de seguir caminando y obtener nuevos éxitos. Es una diferencia sustancial. Los otros whiskies seguramente diseñaron su campaña en función de la imagen que los consumidores tenían de sí mismos y en lo que creían querer; Johnnie Walker, en cambio, detectó un anhelo no expresado que inspiró no sólo a los consumidores, sino a un público más amplio.

¿Otro caso que pueda ser demostrativo de tu teoría?

Bueno, quizá no los conozcan en México, pero en la industria cosmética masculina, los comerciales de las hojas de afeitar Wilkinson son geniales.  No tienen nada que ver con la publicidad tradicional de su competencia y, de nuevo, estoy seguro que son creaciones propias que nada tienen que ver con una investigación de mercado.  

¿Debemos  decirle entonces adiós al customer research?  

Desde luego que no. Es más, en nuestro equipo contamos con antropólogos e investigadores; sin embargo, hay que tomar en cuenta que la mejor investigación en torno a la marca y sus consumidores proviene de la misma compañía que posee esa marca. Ellos son los que cuentan con un mejor sentido de mercado a ese respecto. Nosotros podemos ayudarlos con otra clase de estudios, pero nuestra labor principal, creo, es la de ayudarles a construir historias y narraciones que diferencien sus productos y los ayuden a ser referentes del estilo de vida al que aspira pertenecer su potencial consumidor. (F)

2 Responses to “Los consumidores no saben lo que quieren”

  1. Kiquin Vallejos Says:

    Lo más triste de una campaña, y ni siquiera vayamos tan lejos, lo más triste de un “excelentemente” bien producido y creativo spot comercial de 30″, es que nuestro consumidor pierda el enfoque del producto y nos llegue a confundir con nuestra competencia.

    Cuántas veces hemos dicho o escuchado: “ya viste el comercial de Honda en donde la camioneta hace tal o cual cosa……” y surge una voz que dice: “pero no es de Honda, es de Nissan”, y nosotros reaccionamos con un simple: “ahh claro, bueno es igual”… realmente es igual? realmente las inversiones multimillonarias están teniendo el impacto por el cual fueron creados?

    Hay que crear una identidad del producto que no solamente toque nuestras emociones y sentimientos, sino que realmente ayude a nuestros consumidores a tomar una decisión al momento de llegar al anaquel, visitar la agencia de autos o incluso ordenar una cerveza en el bar.

    Algunos ejemplos de publicidad maravillosa: Corona, Adidas, Toyota, Palacio de Hierro y Pampers.

    Un saludo…

  2. Nicole Klinckwort Says:

    excelente post!

    pues bueno, estoy de acuerdo con Kiquin, y opingo que últimamente las campañas son demasiadas y por lo tanto muy parecidas.
    O incluso toman los mismos recursos que otras campañas para asi ahorrarse en paso más dificil. Solo fijemonos en Big Cola, porque usan los mismos colores que Coca Cola?
    Podríamos separar ahora que Coca Cola es el refresco de cola de grupos medio y alto mientras big cola va a sectores más bajos , que no notan la diferencia y solo lo compran por ser mas barato. No se necesita de mucha investigación para saber ésto.

    Bueno asi es como yo lo veo, pero puede ser que productos como big cola tengan otro motivo de existir, más que el engañar a consumidores de sectores bajos.

    Saludos!

    Nicole

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