Medios en crisis

Por Mauricio González Lara

Uno de los sectores más afectados por la crisis es el compuesto por los medios de comunicación. La batalla por sobrevivir es brutal y está llena de sorpresas: ¿Quién hubiera podido anticipar que Sumner Redstone, el otrora invencible líder octogenario de Viacom, se encontraría al filo de desincorporar su imperio en aras de salvarlo de la ruina? ¿Era lógico pensar hace un año que Televisa iba a desistir de su estrategia de imponerse a Univisión a cambio de la seguridad anticlimática de un acuerdo económico? ¿O que Carlos Slim Helú se transformaría en el salvavidas financiero que le permitiría a The New York Times cumplir con su misión de difundir “all the news that’s fit to print”, así sea por este año?

Para comprender lo que sucede, pero sobre todo lo que se avecina, entrevistamos a Francisco Vidal Bonifaz, consultor de imagen, periodista de negocios, creador del blog La rueda de la fortuna y autor del bestseller Los dueños del cuarto poder (Planeta 2008), libro donde realiza una rigurosa y desideologizada radiografía económica de los conglomerados mediáticos.

En términos grosos, ¿cómo va a pegarle la crisis a la industria mediática?

La crisis va a pegar de manera diferenciada en diversas áreas de la artillería mediática. Ya estamos viendo sufrir a periódicos como el Washington Post, el grupo Tribune, el New York Times, etcétera. La prensa escrita es la más afectada. En una posición intermedia se encuentran los grupos con producción televisiva, quienes si bien van a sufrir, como lo estamos viendo ahora con Viacom, cuentan con más posibilidades de sobreponerse. Quienes cuentan con una mayor ventaja frente a la crisis, e incluso pueden verse beneficiados de ella, son los medios digitales. La masa mundial de publicidad no va a crecer, pero el reparto de esa masa va a favorecer más a Internet, que es un medio más medible y barato. Además, el público se está dirigiendo a la Red. El sitio de El Universal, por poner un ejemplo mexicano, registra 600,000 visitantes diarios, y no tira más de 100,000 ejemplares. Las peculiaridades geográficas también van a jugar un papel importante. Los grupos con mayor presencia en Asia, donde aparentemente la crisis va a pegar menos, saldrán más beneficiados que los que concentran su producción en occidente. Los medios que dependan del gasto del consumidor también sufrirán más. Es posible que se concreten más fusiones y algunos jugadores menores desaparezcan, pero veo poco probable que veamos cambios telúricos en los grandes grupos mundiales: Time-Warner, Viacom, NBC Universal (de General Electric), News Corp, Walt Disney y Bertelsmann.

La crisis acelerará la desaparición de los periódicos.

Definitivamente. En general, la prensa escrita experimenta cuatro tendencias desfavorables: uno, el alto precio de las materias primas, en específico el del papel, que ahora está por los cielos; dos, la caída de la publicidad, o por lo menos un reparto diferente que no beneficia a los impresos; tres, un cambio de tendencias en el consumo, donde los lectores reciben sus noticias en formato pantalla, y no en papel, y cuatro, un empecinamiento de los periódicos en dirigirse sólo a los enterados, a la clase política o dominante, que es un factor que juega mucho aquí. La crisis ya está pegando con fuerza en México: parte de Reforma ya voló; parte de Notmusa, que era el grupo que editaba El Centro, también voló, y desafortunadamente, existen fuertes candidatos a caer, como serían El Financiero, Monitor, y Unomásuno. Yo diría que también sobra un diario deportivo, que obviamente no es Récord, por lo que probablemente sería Ovaciones o Esto. ¿Para qué querría (Mario) Vázquez Raña mantener dos periódicos deportivos?

¿No se trata de una mera corrección del mercado? Quizá sea más saludable contar con menos periódicos y más lectores.

Tienes razón en el sentido de que puede ser una corrección del mercado. Hay un exceso de cabezales. Los que más tiran es El Universal, Reforma y La Jornada, y si ves sus tirajes, sean los que registran en los libros de publicidad, o sean los que registran en Gobernación, son muy reducidos. Ahora, no todo es negro: existen algunas oportunidades para los impresos en la crisis. Es muy probable que la prensa económica experimente un repunte por la curiosidad de la gente. Esa es la tendencia. Por eso Rupert Murdoch compró Dow Jones /The Wall Street Journal, y por eso aquí El Economista encontró comprador.

Eso hace ahora más apetitoso a El Financiero. Pese a sus problemas, es un diario muy atractivo.

Sin duda. El Financiero posee una imprenta y buena distribución, además de que cuenta con una agencia, Finsat. No me explico por qué han experimentado tantos problemas económicos. La prensa de negocios es muy noble: estable y con demandas muy instaladas. No entiendo las complicaciones de El Economista y El Financiero, en verdad no las entiendo.

Varios amigos en agencias de medios me han comentado que colocar anuncios en periódicos a veces luce como un ejercicio inútil. Si el sector ejecutivo lee sus noticias en formato pantalla, ¿para qué gastar en impresos, así sean especializados? O si tengo un producto de consumo general, ¿para qué anunciarme en tirajes nimios? Muchos lo siguen haciendo simplemente porque al cliente le gusta contar con un “testigo” o prueba física de su campaña.

Sí, puede ser, aunque todo es proporcional a la segmentación de la audiencia. Quizá si eres un producto de consumo popular te convenga un anuncio en La Prensa. Por otra parte, la prensa escrita todavía funciona bien para los anuncios de ocasión. Los anuncios de sexoservicio han crecido tanto en los periódicos que en Europa incluso ya están provocando problemas de regulación. Estos anuncios son pequeños, pero multiplicados por mil, pues le generan una cantidad considerable al medio. Alguna vez me platicaron, medio en broma, que si El Universal prescindiera de la redacción generaría más ganancias. Si sólo contarán con el Aviso oportuno, ¡todo sería ingreso!

¿Qué hay de la radio?

Ahí van a sufrir todos. El precio de la publicidad está cayendo vertiginosamente. Hay poblaciones en las que sale más barato anunciarse en radio que en los impresos. Ahí viene un proceso de fusiones tanto por la crisis como por el cambio tecnológico. En la Comisión Federal de Competencia se dan continuamente autorizaciones de transferencia de concesiones. Se están fortaleciendo 8 o 9 grupos nacionales y uno que otro regional, los demás, me temo, van a desaparecer.

Vamos ahora con la televisión. La primera década de la gestión de Azcárraga Jean al mando de Televisa es una historia triunfal. Uno de los pocos casos de sucesión generacional exitosos en la historia empresarial de México. El futuro, sin embargo, se antoja más complicado.

El problema original de Televisa era el grado de deformación generado por crecer al amparo del poder y casi sin competencia. El grado de distorsión era terrible, porque casi todo lo que hicieras te iba a salir bien. Azcárraga Jean recibió a la empresa en un estado financiero desastroso y reestructuró muy bien al grupo. Sin embargo, actualmente experimenta problemas en varios sentidos. El primer problema es que, como decían en Cuba, querían revolución pero no tanta. Olvidemos que tras las elecciones fueron notorios ciertos grados de alineación con algunos actores; eso es lo de menos, el punto es que el grado de golpeteo hacia ciertos políticos contrarios a sus intereses ha sido tan brutal que ya abarataron la crítica. O sea, ¿cuál es el incentivo de Santiago Creel para no votar contra ellos tras la golpiza que le han puesto? Ninguno. No tiene nada que perder, al contrario. Esa crítica desmesurada y tendenciosa no sólo les ha vuelto a generar una falta de credibilidad, sino que estratégicamente les va a ser contraproducente en el mediano y largo plazos. El segundo problema es que la televisión abierta, el gran negocio de Televisa, ya llegó a un límite. No quiero decir que no sea negocio, desde luego que lo es, pero ya sólo va a reportar rendimientos marginales decrecientes. El mercado de televisión abierta está saturado, ahí el margen se limita al grado de crecimiento de la población, que apenas rebasa el uno por ciento. Un tercer problema es que no han logrado posicionarse como quisieran en el mercado hispano de Estados Unidos. Más allá de que hayan llegado recientemente a un acuerdo con Univisión, la verdad es que esa empresa, que nació gracias a “El Tigre”, la perdieron por una serie de equívocos en las relaciones personales con los otros inversores, quienes aprovecharon el hecho de que la ley estadounidense no permite que extranjeros cuenten con mayoría accionaria en cadenas de televisión. Ante este contexto, la inserción de Televisa en el mercado de telecomunicaciones es clave para su futuro. Y ésa es la gran incógnita. Hasta ahora, debo decirlo, los competidores de Slim no han sido tan afortunados como se piensa.

Algunos anticipan que ésa será la batalla empresarial de la década: Slim presionando para obtener el triple play de manera abierta, y Televisa avanzando con su fórmula cable, teléfono e internet.

Sí, aunque una vez que se asienten las aguas creo que ambos van a poder convivir pacíficamente con sus espacios en las telecomunicaciones. Ahorita no ha sucedido así. Hemos visto algunos desencuentros porque Calderón está manejando las expectativas y los compromisos de campaña. Slim ha tenido que aguantar más en México, pero seguramente le terminarán concediendo el triple play y contará con millones de terminales listas para conectarse a la televisión de paga. Mientras tanto, ha desdoblado un crecimiento increíble en Latinoamérica. En Chile, de hecho, me parece que ya es el distribuidor número uno. Ahora, hay que precisar que una cosa es manejar la red de comunicación, y otra muy distinta es generar el contenido. A veces muchos pierden de vista esto. Slim es un fuerte competidor en Latinoamérica, pero es un gestor de contenidos, no un generador. Telmex TV en Colombia o Chile es exactamente igual a lo que puedes obtener en Cablevisión, con la salvedad de los canales locales. Las inversiones recientes de Slim en el New York Times, o movimientos no concretados como los rumores en torno a la compra de una parte de Prisa, quizá le permitan tener más control sobre algunos contenidos, pero él sabe que para su compañía el negocio radica en la distribución, y no tanto en la producción. Televisa, en cambio, sí es una productora de contenido; en términos culturales, esa es su gran ventaja, ya que su poder sigue siendo fundamental en fijar la agenda nacional.

¿Cómo juega TV Azteca en todo esto?

TV Azteca no está interesada en eso, y está contenta en cumplir su función de vitrina publicitaria de los productos de Grupo Salinas. Es una función que cumple muy bien y tiene todo el sentido del mundo en términos empresariales. Han intentado posicionarse en el mercado hispano de Estados Unidos con Azteca América; no obstante, este año en Estados Unidos habrá una caída en las ventas que seguramente los obligará a retroceder.

¿Llegaremos a ver algún día una tercera cadena de televisión abierta?

Igual y tus nietos lo llegan a ver, aunque a esas alturas no creo que exista ya la televisión abierta.(F)

8 Responses to “Medios en crisis”

  1. Kiquin Vallejos Says:

    Valdría la pena seguirle la pista a Jeffrey Cole, Director del “Center for the Digital Future”, quien ha realizado trabajos muy serios (principalmente estudios) que analizan la industria mediática desde el punto de vista sociológico. Él explica con términos muy aterrizados por qué la televisión abierta, el radio, las revistas e incluso los periódicos existirán para toda la vida. Quizá en formatos diferentes a los conocidos por el hombre hoy en día, pero no necesariamente en plataformas digitales o a través del internet, que es como hoy se pronostica la distribución de la información y los contenidos en los próximos 20 ó 30 años.

    Coincido contigo y con Francisco Vidal con respecto a que la sociedad, más que la economía o el mercado, llegó a un nivel de saturación en la asimilación de la información, sin importar si ésta proviene de un noticiero, un periódico, una cartelera espectacular o incluso un mensaje de texto.

    Creo que el futuro de los medios (aunque también su posible verdugo), será en la comercialización de los contenidos, hoy satanizada por los periodistas, aunque no así por los dueños de los consorcios de comunicación a nivel global. Y no me refiero a un simple “product placement” o integración de producto en los noticieros, programas de entretenimiento o los ventanazos del TVNotas, sino a una selección natural “darwiniana” en donde los consumidores (B2B o B2C) determinarán los contenidos que sobrevivirán dentro del oceano mediático disponible.

    Saludos como siempre señor!

  2. Kiquin Vallejos Says:

    Center for the Digital Future de la USC (University of Southern California).

    El nombre del estudio es: WORLD INTERNET PROJECT: International Report 2009

    Link: www.digitalcenter.com

  3. Kiquin Vallejos Says:

    Mau, podrías corregir el link? www.digitalcenter.org

  4. Ivan Martínez Says:

    Felicito al autor por este y los demás artículos. Los temas son interesantes y tratados con inteligencia. ¿Dónde puedo conseguir ellibro del sr. Vidal?
    Un abrazo y sigan así

  5. Mauricio González Lara Says:

    Kiquín, pues yo creo que los periódicos no desaparecerán, de la misma manera en que no desaparecieron las carrozas o las bicicletas con el advenimiento del automóvil. Perderán, eso sí, la vigencia con la que contaron. Yo no estoy dando brincos de alegría ante tal escenario, por cierto. Creo que elperiodismo de Internet, si bien fascinante, implica la muerte del formato largo (reportaje y ensayo), y con ello también se sacrificará profundidad. Espero que existan medios que aún privilegien eso, y no la comentocracia tan visceral y desinformada que se da con tanta frecuencia en la Red.
    Iván, el libro lo consigues en sanborn’s y librerías.
    saludos

  6. Más sobre la crisis y los medios « La Rueda de la Fortuna Says:

    […] Puede leer la transcripción de la chrala siguiendo el siguiente vínculo: http://blog.altaempresa.com/?p=71. […]

  7. marichuy Says:

    Mauricio

    Al igual que tú, pienso que los periódicos no desaparecerán, aunque si tenderán a menores tirajes. Creo que en México, la prensa escrita tiene algo a su favor: la poca -por no decir nula- credibilidad de que gozan los noticieros de la TV, sobre todo la privada.

    Y dentro de ese mismo tema de la crisis de la prensa escrita, hay un libro bastante interesante: “Une Presse sans Gutenberg”, escrito por los periodistas Jean-François Fogel y Bruno Patiño, asesor y presidente de Le Monde Interactif, respectivamente.

    Saludos

    Aquí puede darle un vistazo a un fragmento del libro citado: http://www.puntodelectura.com/upload/primeraspaginas/978-84-663-1975-1.pdf

  8. Alvaro López Says:

    Señores… foro de puro experto… apá!

    La crisis de los medios tradicionales en México y en el mundo, es la dilapidación de sus recursos en muchas áreas…. prinicipalmente las que componen los gastos personales de lor directores, jefes y sus familias.

    El caso de El Universal en México…. se llama Juan Fco. Ealy Ortíz.
    En Guadalajara El Informador… Carlos Alvarez y David Solórzano en Breve
    En Mty… el Porvenir es historia, el Heraldo en Df es Historia…

    Los excesivos gastos…. reto al que me pongan frente… como especialista en MKT periódístico lo tenemos medido. A esto acompaña las mentiras del Tiraje y d ela Distribución… mas los sindicatos de los voceadores…

    Es un problema de distribución del mucho ingreso (altas tarifas) en sectores no estratégicos…. los invito a ver la evolución de un medio a un multimedio y a la vez rentable en rotativa…

    www.altacorporativo.com/icono.html

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