Responsabilidad Social, dilemas y futuro

November 24th, 2011

¿Cuáles son las direcciones que tomará la Responsabilidad Social Empresarial en el futuro inmediato?

Por Mauricio González Lara

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se encuentra en una encrucijada: si bien ya es una realidad ineludible para las organizaciones del siglo XXI, aún existen muchos mitos y falsas percepciones que impiden su óptimo desarrollo. Queda claro que no es una moda, ni un  acto aislado de filantropía, ni una acción mercadotécnica orientada a la promoción de una causa benéfica, ni un recurso retórico para mejorar la imagen corporativa; pero todavía no se interioriza como una filosofía que permee en todos los niveles de la empresa, con indicadores aplicables en la praxis. Peor aún, el grueso del mundo corporativo aún no la asume como un compromiso sólido que le permita redimensionar su rol en el mundo.

En aras de sortear estos dilemas, la RSE comienza a redefinirse en función de enfoques que permitan exhibir resultados concretos en ventanas más cortas de tiempo. ¿Cuáles son estos lineamientos?  El futuro inmediato de la RSE cruzará por tres rumbos principales: la demanda de transparencia total por parte de los consumidores, la adopción  del “valor compartido” y el polémico protagonismo de los súper ricos en los problemas de la aldea global.

Transparencia, piedra de toque.

Hace apenas algunos años, el grueso de las compañías solían considerar a la RSE como un paliativo para justificar prácticas y tomas de decisiones que pudieran resultar cuestionables ante sectores críticos de la opinión pública. Si bien está lógica aún se encuentra presente en algunas corporaciones, cada vez es más difícil engañar a la sociedad. Como bien señala el estudio Social good: the end of goodwashing, elaborado a mediados de 2011 por la agencia de publicidad JWT, los denominados “mileniales” (personas cuyo rango de edad abarca de los 18 a los 33 años) no confían en la legitimidad de los programas sociales promovidos por las marcas.

El 55% se muestra escéptico sobre el impacto de los esfuerzos de RSE de las empresas, y el 92% sospecha que el dinero que donan a cualquier programa de caridad se pierde en costos ajenos al problema que se busca solucionar. Los consumidores no son lo que eran antes: el marketing con causa y los programas filantrópicos de corto aliento no significan mucho para los “mileniales”.

¿Esto quiere decir que la RSE no les importa? De ninguna manera. Los “mileniales” son sustancialmente más exigentes en torno al compromiso social que esperan de una organización que las generaciones que los antecedieron; la diferencia estriba en que para ellos la RSE no es posible si no se cumple con un concepto inmanente a la forma en la que entienden el mundo, la transparencia. Es natural: si desde su infancia han estado acostumbrados a obtener información de todo aquello que les interesa con un solo click, ¿por qué no someter a esa misma lógica a las organizaciones con las que interactúan diariamente? ¿Por qué no hacer pública su satisfacción o rechazo ante la transparencia u opacidad de una compañía través de las múltiples redes sociales a las que se encuentran conectados todo el día?

La consolidación del “maximum disclosure” (apertura total) como requisito sine qua non de la RSE es inexorable: de las etiquetas con el desglose de calorías en los productos alimenticios a la práctica de hacer públicas las huellas de carbono, sin obviar la constante atención de grupos de interés sobre la ética de las decisiones de las grandes corporaciones, no hay empresa peleada con la transparencia que pueda proclamarse socialmente responsable en la posmodernidad. Las organizaciones sin fines de lucro también serán sometidas a un escrutinio más severo, por lo que muchas de ellas deberán adoptar estándares y procesos similares a los de cualquier empresa pública.

Adiós cursilería, hola valor y resultados.

El error más recurrente cuando se polemiza sobre la RSE es iniciar la discusión sin desterrar el prejuicio de que ser socialmente responsable equivale, en el mejor de los casos, a destinar una parte del presupuesto a programas de filantropía o bienestar social, o en el peor, a realizar una serie de concesiones que tarde o temprano impactarán significativamente en las utilidades (o sea, a ganar menos).

Los paradigmas a seguir en los años venideros se centrarán principalmente en obliterar por completo esa noción. Podrán suscitarse diferencias en cuanto a parámetros y prácticas entre la comunidad profesional de la RSE, pero todos deberán estar de acuerdo en un punto de partida: la responsabilidad social debe ser concebida como un elemento estratégico atado a maximizar la rentabilidad.

Las empresas empiezan a cambiar sus modelos de negocios para conciliar la productividad y el bienestar social en sus cadenas de valor. La idea es aumentar la competitividad mediante la creación de diversas redes en el entorno que fomenten un crecimiento conjunto; es decir, de generar “valor compartido”. Campbell’s, Philips y GE son empresas campeonas en materia de “valor compartido”; en México, Pepsico –vía Sabritas- es ejemplo de esta práctica con un notable plan agrícola que ayuda a la modernización de varias familias campesinas a la vez que garantiza  autosuficiencia en su abastecimiento.

En febrero de 2011, Michael Porter y Mark R. Kramer publicaron en la revista Harvard Business Review el ensayo Creating shared value: how to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth, donde retoman la tendencia  y la presentan como una forma viable de desactivar los numerosos reclamos contra el modelo económico capitalista tras la crisis de 2009. Porter y Kramer,  incluso, proponen la desaparición del término RSE para sustituirlo por el de “valor compartido”.

En realidad,  el concepto de  “shared value” no es nuevo (los mismos Porter y Kramer ya lo manejaban en The competitive advantage of corporate philantropy, publicado en 2002, sólo que bajo el poco afortunado término de “filantropía estratégica”). Su relevancia, sin embargo, es más intensa que nunca por una sencilla razón: frente al preocupante escepticismo de los consumidores, desatado por el cambio generacional y el descontento social provocado por las recientes crisis económicas (manifestado en movimientos como Occupy Wall Street), las cadenas de valor compartido aseguran un palmario esquema en el que tanto la corporación como la sociedad se ven beneficiadas de manera sinérgica; se obtienen resultados concretos para todos, en lugar de los esfuerzos aislados y caprichosos de la filantropía tradicional y los programas de marketing con causa.

Ahora bien, ¿llegará a sustituir al término RSE? Lo dudo. La Responsabilidad Social Empresarial es una cultura de gestión que vincula a la empresa con el bienestar de la sociedad a través de la promoción y desarrollo de los integrantes de la organización, ayuda a la mejora constante de la comunidad, ética en la toma de decisiones y sustentabilidad ambiental.

Si bien el “valor compartido” transita por todos estos ámbitos, no siento que haga énfasis suficiente en los referentes a la ética y supervisión del manejo interno de la corporación. La fuerza del lenguaje, además, se impone: las palabras “responsabilidad” y “social” dan por sí mismas una idea de compromiso que simplemente no encuentro en “valor compartido”. De hecho, estas preocupaciones no están particularmente presentes en ningún texto escrito por Porter, quizá porque él mismo no las considera importantes: recordemos que el celebrado gurú asesoró por mucho tiempo en management y estrategia a la familia de Muhammar Kadafi, lo que raíz de la caída del dictador libio desató un escándalo mayúsculo en el circuito académico estadounidense.

Los súper ricos: cada vez más protagónicos, cada vez más controversiales. 

El deseo de algunos súper ricos de involucrarse en el bienestar social se ha incrementado en este siglo. En junio de 2006, el entonces CEO de Microsoft, Bill Gates, anunció su transición de ejecutivo a director de tiempo completo de la fundación que fundó con su esposa en 1975, la cual ha contribuido a la educación y la salud global.

También en 2006 Warren Buffett, uno de los hombres más ricos del planeta, informó que daría 37,000 millones de su fortuna acumulada en Berkshire Hathaway a causas filantrópicas. Estas dos figuras han redefinido el alcance de la filantropía: antes los súper ricos podían abstenerse de toda preocupación social;  hoy, como resultado de la atención mediática generada por Gates y Buffet, resulta casi imposible abstraerse de esta dinámica sin experimentar severos costos de imagen.

Warren Buffett llevó el debate a un nivel más alto en agosto de 2011, cuando le propuso al gobierno de Barack Obama que planteara un gravamen especial a aquellos que ganaran más de un millón de dólares al año. La iniciativa de Buffett fue recibida con escepticismo, sobre todo en el ala conservadora republicana, adversa casi por sistema a la noción de los impuestos escalonados. Sin embargo, la idea de Buffett ha ido permeando en el imaginario de la aldea global, en especial entre otros multimillonarios. Una semana después de la propuesta de Buffett, un grupo de súper ricos franceses –presidentes y directores de compañías como Total, Societe Generale, Fimalac y Air France- le pidieron a Nicolas Sarkozy, el presidente galo, que les cobrara más impuestos.

Amén de lo que suceda en el ámbito fiscal, esta súbita toma de conciencia de los súper ricos marca un punto de inflexión interesante en el ámbito de la RSE y del management. Las incesantes demandas de múltiples stakeholders para implementar una mayor responsabilidad social en el manejo de las grandes fortunas, sumada al hecho de que el aumento exponencial en la calidad de vida ha redundado en que la edad productiva de los ejecutivos se haya elevado más allá de los 60 años, ha derivado en que los CEOS ya no visualicen su retiro como una vida de descanso en la playa o en las montañas, sino como una oportunidad para ser un agente de cambio social y construir un legado del que puedan sentirse genuinamente orgullosos.

No se trata de elegir la filantropía como una actividad social después del retiro, sino de dedicarse de tiempo completo a proyectos programáticos y ambiciosos que sirvan como agentes de cambio social; no sólo en esferas universalmente consideradas como “políticamente correctas”, también en temas espinosos y controversiales, como el activismo del financiero George Soros para impulsar la legalización de las drogas en California. Anne Mack, trendspotter de JWT, está convencida de que estamos frente a un cambio de valores:

“Durante la segunda mitad del siglo pasado,  cuando un ejecutivo de alto nivel entraba en una crisis de mediana edad era común que comprara un coche o se consiguiera una amante más joven. Ese era el cliché. Hoy, en cambio, adopta una causa social y se dedica a promoverla con el vigor propio de un joven progresista. Muchos son extremadamente competitivos y comparan el número de donaciones obtenidas como si estuvieran apostando al futbol o los caballos. Es impresionante. En el caso de los súper ricos, como es el caso de Gates, se ha convertido en una segunda carrera, en una segunda vida.”

Personajes como Buffett y Gates cuentan con una amplia gama de contactos en todas las esferas posibles. Se ven a sí mismos como protagonistas de la vida mundial y actúan en consecuencia. En el mediano plazo vamos a ver cómo injieren de manera cada vez más directa en el planteamiento de la agenda pública de la aldea global; no como meros filántropos, sino como actores capaces de influenciar, no sin controversia, las políticas públicas de las naciones.

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El rey del vodka, una charla con Linda Himelstein

November 4th, 2011

Una entrevista con Linda Himelstein, autora de El rey del vodka, libro ganador del Saroyan International Prize.

Por Mauricio González Lara

De las pestes de cólera que aterrorizaron a la población rusa al régimen cuasi esclavista del zarismo y sus excesos, pasando por la revolución bolchevique y el colapso de la Unión Soviética a fines del XX, no hay evento mayor en la Rusia de los últimos 200 años que no esté reflejado en la historia de la marca Smirnoff.

Estudiar a fondo a Smirnoff –actualmente en manos de la británica Diageo- equivale a convertirse en historiador de tiempo completo. En El rey del Vodka (Oceano, 2011), la periodista Linda Himelstein asume con bravura el reto y plasma en casi 300 páginas una bien planeada mezcla de negocios e historia política donde desfilan zares como Alejandro II, Alejandro III y Nicolas II; escritores como Chéjov, Gorki y Dostoyevski, y revolucionarios como Lenin, Trotsky y Stalin. El personaje principal, sin embargo, es Pyotr Smirnov, el siervo que compró su libertad a través de la creación del imperio del vodka.

El rey del vodka es la historia de un imperio y su caída. En entrevista, Himelstein comenta algunos de los puntos finos de ese fenomenal proceso.

Es fascinante ver como Smirnoff pasa de ser un imperio familiar a una bebida más en el portafolio de Diageo ¿Cómo evalúas el trabajo que actualmente se realiza con la marca?

Como notable. Pongamos las cosas en perspectiva: durante muchos años el vodka ha sido la bebida “espirituosa” más popular del mundo, y es probable que siga siéndolo por varios más. Dentro de la categoría de los vodkas, Smirnoff es la marca líder. No hay otra marca de vodka que domine así sus mercados: Smirnoff actualmente está valuada en poco más de 5 mil millones de dólares. La estrategia de Diageo, entonces, ha sido acertada: posicionar a Smirnoff con patrocinios de eventos orientados a la juventud (festivales y conciertos), así como con una agresiva estrategia digital, concretamente en Facebook. En los mercados emergentes, la introducción de nuevos sabores también ha jugado un rol clave. Ahora, nada es para siempre. Absolut ha logrado colocarse como un fuerte competidor en una lógica en la que no parece que Smirnoff vaya a continuar su crecimiento. Además, bebidas como el ron y el tequila siempre están al acecho de nuevos mercados. Va a ser interesante ver cómo se desarrolla esa competencia.

La historia de Smirnoff es la de su país. ¿Esta clase de emprendimientos épicos son aún posibles en un mundo tan interconectado como el nuestro?

Historias como las de Smirnoff son aún posibles. Hay muchos emprendedores hoy con tanto espíritu como el de Pyotr Smirnov. Ahí está, por ejemplo, la historia de Bethenny Frankel y Skinnygirl, que fue recientemente comprada por 120 millones de dólares. Frankel es una mujer que superó múltiples desórdenes alimenticios para convertirse en toda una vocera de la vida saludable. En lo referente mercado de los licores, la historia de Bacardi es similar a la de Smirnoff en el sentido de que es una marca de origen familiar que refleja la atribulada historia de Cuba; la historia de la champaña Cliquot es un punto de partida perfecto para entender a la Francia posrevolucionaria. Lo mismo sucede con las empresas hoy. La historiografía no debería excluir esto: las empresas son fuerzas centrales en la historia de cada país, y en la historia del mundo en su conjunto.

¿El vodka Smirnoff que bebemos hoy es el mismo que se consumía en el siglo XIX?

Es difícil responder a esa pregunta, principalmente porque se utilizan otros ingredientes, como el agua, por ejemplo. Honestamente, no he podido obtener una respuesta definitiva a esa interrogante. Ni la compañía ni los expertos en licores han podido contestarla.

¿Ves alguna clase de paralelismos entre la guerra contra el vodka en el siglo XIX y la actual guerra contra las drogas?

Es una pregunta interesante. Son similares en el sentido de que tanto el vodka como las drogas son adictivos y dañan a la sociedad, por lo que siempre han existido grupos que pugnan con mayor o menor éxito por su prohibición. En Rusia no son los pocos los analistas que señalan al alcoholismo como factor recurrente para explicar los momentos más trágicos del país. No estoy segura que sea así, pero queda claro que el vodka es central en la historia rusa. No hay manera de explicar el tejido de esa nación sin estudiar su relación con ese licor. El vodka fue nacionalizado y se integró a la economía del gobierno debido a los inmensos impuestos que producía. Se llegó a un  punto en el que el vodka generó un tercio de los ingresos del Estado. A algunos trabajadores a fines del siglo XIX y principios del XX se les llegó a pagar con vodka. El dinero no parecía importarles siempre y cuando hubiera alcohol. Toda celebración y rito social en Rusia giraba en torno a la bebida. Aún juega un papel central. Las drogas no tienen todavía esa importancia; más aún, mientras sean ilegales y traficadas por grupos delictivos, no veo cómo puedan alcanzarla, no en un nivel tan omnipresente. Pero sin duda hay similitudes, sobre todo en su capacidad para generar dinero.

Este libro te llevó años de investigación. No es común encontrar esta clase de material en el periodismo actual, sobre todo en el de negocios, donde cada vez hay menos recursos. ¿Cuál es tu percepción?

Me preocupa el estado actual del periodismo. Hace unos días sostuve una conversación con un grupo muy inteligente de veinteañeros que sostenía que cualquier blog en Internet era tan creíble como cualquier reportaje de The New York Times. Me sorprendió su postura, aunque demuestra que la clase de investigación y verificación de datos que existía en el periodismo tradicional ya no posee ningún valor para las nuevas generaciones. Sumado a esto, la crisis económica de la prensa escrita ha redundado en que los medios ya no puedan darse el lujo de permitir que sus periodistas investiguen durante varios meses un solo reportaje. Todos necesitan contenido, pero qué clase de contenido, no sé.

Conservo la esperanza de que el periodismo de investigación encuentre nuevos caminos. Bloomberg, por ejemplo, le paga bien a sus reporteros y ha instalado una unidad de investigación. 60 minutes, uno de los programas noticiosos más exitosos de todos los tiempos, cada vez se enfoca más a investigar historias sobre empresas y negocios. Mientras la gente esté dispuesta a pagar por estos contenidos, habrá prensa dispuesta a producirlos. En el caso específico de libros como El rey del vodka, me temo que la situación es más preocupante. Las editoriales cada vez están menos dispuestas a pagar adelantos a escritores que les permitan investigar durante varios años un tema específico. Esa clase de investigación ya no podrá ser ejecutada por escritores noveles, sino por historiadores establecidos que puedan obtener financiamiento de otras fuentes. Es una pena. (F)

Steve Jobs en el crepúsculo

September 26th, 2011

El hombre del futuro pronto será pasado, y no hay nada que se pueda hacer para evitarlo.

Por Mauricio González Lara

Confesión: desde que regresó a Apple a mediados los años 90, al igual que muchos otros “amargados”, he esperado un tropezón de Steve Jobs. Las razones son las mismas por las que lo admiro: la espectacularidad y narcisismo que le han permitido ser genial son, por momentos, también irritantes. Hace tres años, en este mismo blog, intenté articular mi amor/odio a través de una alegoría cinematográfica, una brillante secuencia de la por demás mediocre Confidence (2003), cinta dirigida por James Foley. Casi al comienzo de la película, Winston King,  capo de capos interpretado por Dustin Hoffman, le cuenta la siguiente anécdota criminal de juventud al ambicioso y estilizado estafador Jake Vig (Edward Burns):

“Cuando empezaba en este negocio, una de las cosas que me preocupaba más era el estilo. Estaba obsesionado con verme bien y hacer las cosas con un estilo único que los demás identificaran y pudieran admirar. Por eso, cuando di mi primer golpe importante en contra de una banda rival, y obtuve mi primera suma considerable de dinero, lo primero que hice fue comprarme un hermoso traje blanco. ¡Me veía increíble de blanco! Las mujeres querían estar conmigo y los hombres me invitaban tragos. Era un día de asueto, recuerdo, porque nadie fue a trabajar ese día. Los bares estaban llenos. Todo iba muy bien, hasta que de repente escuchamos unos tiros. Eran los de la banda rival buscando venganza. Una vez que pasó el tiroteo, me percaté de que me habían herido. De todos los que estábamos ahí, ¡era el único al que le habían dado! Fui el primero al que vieron y al primero al que le dispararon. ¿Sabes qué aprendí ese día? Que poseer estilo puede ser peligroso. Me di cuenta que lo primero a lo que le tiraron fue al traje blanco. Por eso no he vuelto a usar un traje blanco en mi vida. A veces, el exceso de estilo te puede llevar a la tumba.”

Esa rutilancia es intrínseca a la grandeza de Jobs: la manera tan iconoclasta en la que diseñó el modelo de negocio de Apple; los viajes de “ácido” en su juventud (sin los que, admite, no poseería la “soltura mental” que lo caracteriza); las despiadadas entrevistas de reclutamiento en la que despedía a los aspirantes a integrarse a su equipo por el simple hecho de lucir “demasiado convencionales”; el épico regresó a Apple en los 90 tras haber sido despedido por accionistas desconfiados de su explosividad (la narrativa de negocios más cercana al regreso de Ulises a Itaca en La Odisea); las deslumbrantes presentaciones de productos (más cercanas a conciertos de rock que a meras convenciones de negocios), y un muy largo etcétera.

Siempre pensé, como sucedía con el personaje de Hoffman en Confidence, que el exceso de estilo terminaría por darle un susto que lo tornara en un líder más humilde en términos corporativos. Me equivoqué. Con su reciente renuncia de Apple, Steve le hereda a Tim Cook, flamante CEO de la compañía de la manzana, la empresa de mayor valor en el mundo: casi 127 mil millones de dólares, según el Financial Times. Jobs ya figura en la pequeña lista de empresarios cuyo poder icónico los ha integrado a la mitología pop de la historia moderna de la humanidad, al nivel de innovadores como Henry Ford o Howard Hughes.

Su valor supera las luminosas innovaciones disruptivas: Steve Jobs es, en palabras del diario argentino Página 12, “el hombre que le devolvió al mundo sus juguetes”. En el mundo antes de Jobs, la tecnología era un universo inasible y aséptico, y no la emotiva serie de expectativas que es ahora. Gracias a su genio creador, cada vez que sale un nuevo modelo de Apple volvemos a sentir en la edad adulta la excitación que nos invadía de niños cuando entrábamos por primera vez a una juguetería.

Desafortunadamente, Steve ya no podrá repetir cada cuatro o seis meses la hazaña de entregarnos el futuro a manera de presentación de productos. Como se sabe, sufre de un cáncer pancreático irreversible que terminará con su vida en los próximos meses. La enfermedad de Jobs le plantea al mundo una ominosa ironía: el hombre del futuro pronto será pasado, y no hay nada que se pueda hacer para evitarlo.

 La única certeza

Hace unas cuantas semanas, la NASA anunció el fin de la era de los transbordadores espaciales. Salvo algunos nostálgicos, nadie lo lamentó. Al parecer, ya casi ningún niño se siente entusiasmado por ser astronauta: la “conquista del espacio” ya no constituye una frontera digna de ser explorada en el imaginario colectivo. ¿Para qué? En mayor o menor grado, todos contamos un conocimiento sólido de nuestro Sistema Solar y la galaxia en la que se encuentra.

La misma clase certeza opera para casi todas las áreas del conocimiento: nos falta un largo camino por recorrer en cada materia (sobre todo en Internet y Tecnologías de la Información), pero lo cierto es que contamos con una serie de conocimientos básicos que nos permiten descifrar los componentes elementales del universo. No parece haber ya tantos territorios por conquistar, con la excepción, claro está, del que nos haría sobreponernos a nuestra propia mortalidad y convertirnos en nuestros propios dioses: la victoria sobre la muerte.

La enfermedad de Jobs es dolorosa porque precisamente nos recuerda que lo único seguro es que no habrá vida. Más allá de todos nuestros avances y conocimientos, existe una decadencia irreversible de la que es imposible abstraerse. Frente a esto, el narcisismo y espectacularidad de Jobs devienen en una involuntaria lección de humildad: ni siquiera el hombre más vanguardista y moderno del planeta puede escapar a la certeza de la muerte. Como bien apunta el periodista Tom Junod, autor de A portal to the invisible, nunca nadie había muerto como Steve Jobs:

“Siempre hay alguna gran cosa nueva en la tecnología. Steve Jobs nos ha enseñado eso, nos ha entrenado para esperarlo y exigirlo. También hay siempre una próxima gran cosa en la enfermedad y la muerte. También nos está enseñando eso. La lógica de la tecnología ha sido siempre ofrecida en respuesta a la lógica de la mortalidad; y resulta que es la misma lógica, la lógica del avance inexorable. Tenemos esperanzas y sueños; quizás incluso cambiamos el mundo logrando que la gente espere y sueñe con la nueva versión del iPhone. Pero al final, lo que hacemos en realidad no es elegir demasiado acerca de nada. Lo que hacemos es sucumbir.”

El gigantesco Jobs les cerró la boca a todos los que esperaban verlo tropezar durante su segundo reinado en Apple. Lamentablemente, como todos nosotros, también terminará por caer. (F)

+Este texto aparecerá en un formato diferente en la edición de octubre de la revista Deep.

Ray Anderson e Interface: la fuerza del ejemplo

August 22nd, 2011

El pasado 8 de agosto, tras una valiente batalla contra el cáncer, falleció Ray Anderson, fundador de Interface e impulsor clave de la sustentabilidad y el respeto al medio ambiente en el mundo empresarial. Ray murió a los 77 años de edad.

En un ámbito donde la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la sustentabilidad son entendidas  con extrema frecuencia como meros recursos de imagen y RP, Anderson se distinguió por predicar con el ejemplo. Me cuesta trabajo pensar en una corporación global con mejores políticas de RSE que Interface.

Anderson fue un empresario fuera de serie y merece ser celebrado. A continuación, reproduzco el pasaje de mi libro Responsabilidad Social Empresarial (Editorial Norma, 2008) donde abordo la fascinante historia de Anderson e Interface:     

Los descubrimientos que cambian el rumbo de nuestra existencia casi nunca suceden con estridencia, sino de una manera inesperada y silenciosa, como si su gestación y desarrollo hubieran ocurrido en un mundo ajeno al propio. Así lo experimentó Ray Anderson, fundador de Interface, el productor de alfombras para aplicaciones residenciales y comerciales más importante del orbe.

Durante 21 años, tiempo que le tomó hacer a su compañía la líder del mercado, Anderson nunca se cuestionó sobre el impacto que algunos procesos productivos ejercían en el ambiente, ni mucho menos si su empresa era una de las responsables de tal daño, hasta que a mediados de los noventa varios de sus clientes insistieron en preguntarle si Interface estaba en línea con la nueva conciencia ecológica, la cual comenzaba a verse como algo más que una moda tras las evidencias cada vez más concluyentes del emergente calentamiento global.

Anderson no supo qué contestar, por lo que ordenó formar un grupo consultivo con el fin de evaluar si su corporación estaba en sintonía con los mínimos lineamientos ambientales. Antes de poner manos a la obra, el director del grupo consultivo le pidió a Anderson que fuera él mismo, a través de un discurso, quien remarcara la importancia de las labores de esta iniciativa. El directivo, perdido en su ignorancia, decidió documentarse y se rodeó de todo aquel material que pudiera darle luces sobre el tema. Y así fue como leyó The Ecology of Commerce, de Paul Hawken. La lectura rayó en la epifanía: Interface, descubrió con alarma, era una entidad explotadora ajena a cualquier noción de sustentabilidad o respeto por los recursos naturales del planeta.

“Ese libro cambió mi vida. En particular cuando aborda el concepto de ’la muerte del nacimiento’, que se refiere a cómo la humanidad ha sido responsable de la extinción de decenas de miles de especies del planeta. Cuando los dinosaurios desaparecieron de la faz de la tierra, los cambios no fueron tan profundos como para exterminar el esquema básico de flora y vegetación que prevalecía entonces, y que fue evolucionando en el transcurso del tiempo. Nosotros, en cambio, sí hemos acabado por completo con infinidad de especies vegetales. Hemos aumentado la tasa en mil por ciento.

“Yo no sabía nada de eso. Fue una epifanía para mí, que en ese entonces tenía 61 años. Me di cuenta de que mi compañía era irresponsable y depredadora; también pensé, para mí sorpresa, que esa clase de depredación debería ser considerada en el futuro como ilegal, y que si yo no hacía nada para cambiar, algún día, con razón, me tendrían que encarcelar. Y si no me encarcelaban, o no se llegaba a considerar ilegal la depredación ecológica de empresas como la mía, entonces el mundo estaba condenado a perecer.”

Anderson es hoy el empresario “más verde” de Estados Unidos e Interface es considerada como un ejemplo a seguir: por un lado, es una corporación boyante, con operaciones en más de 40 países y con ventas anuales récord de mil millones de dólares; por otro, es una entidad en extremo responsable con el ambiente, gracias a que la epifanía de su fundador redundó en una inventiva redefinición de su logística industrial, la cual cambió la combustión de gasolina por procesos no contaminantes basados en gas, y que además ha recortado en una tercera parte su impacto ambiental negativo.

Por si fuera poco, Interface anunció en el 2006 el programa Mission Zero, cuyo fin es alcanzar la total sustentabilidad y limpieza ambiental para el 2020. El caso es emocionante por partida doble. La aventura de Anderson demuestra que, incluso a los 61 años, el hombre es capaz de abandonar su cinismo, cambiar sus paradigmas y pelear por causas cuya misma existencia ignoraba; el éxito de Interface, en consecuencia, no puede ser otra cosa más que la viva evidencia de que las nociones de sustentabilidad y crecimiento industrial pueden ser compatibles, y no enemigas irreconciliables, como apuntan algunos industriales cuando se les conmina a aplicar cambios en sus políticas ambientales.

Y es que, como visualiza Anderson, sólo las empresas cuentan con el poder para cambiar el estado de las cosas:

“Ha llegado la hora de que asumamos el papel que nos corresponde jugar. La lógica es simple: los sistemas orgánicos que componen la estructura que soporta la vida del planeta están en decadencia; la principal causa de este declive es el sistema industrial lineal, energizado por combustibles contaminantes, y la única institución que es lo suficientemente poderosa, extensa e influyente para guiar a la humanidad hacia la salida de este desastre es la misma institución que lo provocó, la corporación. Los gobiernos también tienen un rol que cumplir, pero el papel principal lo debe desempeñar la empresa. Esto nos obliga a repensar por completo la forma en que conceptuamos los sistemas de producción.”

Hasta aquí el pasaje dedicado a Anderson. Descanse en paz.

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Simplemente clasemediero

July 18th, 2011

México ya no es mayoritariamente pobre, pero tampoco desarrollado. ¿Cómo aprovechar las  implicaciones de esta nueva constitución socioeconómica?

Por Mauricio González Lara

Porque parece mentira, nos dice el escritor Daniel Sada, la verdad nunca se sabe. Qué mejor ejemplo que la controversia desatada hace unas semanas por las declaraciones de Ernesto Cordero, secretario de Hacienda y precandidato presidencial,  en el sentido de que México es una nación de clase media que había “dejado de ser pobre desde hacía ya mucho tiempo”. Expresado así, por la misma persona que aseguró que con seis mil pesos le alcanzaba a una familia para pagar el coche y las colegiaturas, suena ofensivo;  México, con tantas desigualdades económicas y carencias, ¿un país de clase media?  ¡Qué estupidez! Pues no. Quizá afirmarlo no sea políticamente correcto, pero si nos atenemos  a los datos duros, Cordero, por lo menos en esta ocasión, no estaba equivocado.

De acuerdo con la clasificación que hace la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI), la población se divide en cinco segmentos:  A/B, personas con alto poder adquisitivo y elevados niveles de ingreso; C+, personas con ingreso superior al medio, con un nivel educativo de licenciatura y al menos dos automóviles; C, personas con ingreso medio, donde el jefe de familia tiene un nivel educativo de preparatoria, un automóvil y posibilidad de realizar un viaje al año; D+, personas con ingreso ligeramente por debajo del nivel medio, educación secundaria y sin automóvil en la familia; D, personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos, educación de nivel primaria y sin acceso a los servicios bancarios tradicionales.  Si partimos de la asunción de que  clase media estaría integrada, por lo menos, por las poblaciones C y D+, el 53.2% de la población urbana del país ya era clase media desde 2002;  cifra que podría incrementarse si se añadiera una parte del contingente C+, que en muchos sentidos corresponde más a este grupo que al A/B.

Cuando Andrés Manuel López Obrador le reclama al gobierno que en México existen 40 millones de pobres, de alguna manera le da la razón a Cordero: el resto de la población, alrededor de 70 millones, no es pobre, sino abrumadoramente “clasemediera”.

Ser “clasemediero” no es vivir en la Condesa o la Roma, sino hacer fila para entrar al cine, viajar durante las vacaciones, comprar con algún tipo de crédito (así sea de Elektra), poseer coche o ser profesionista. A diferencia de lo que apunta el lugar común, la clase media no ha desaparecido, sino que se ha consolidado como la fuerza dominante de México. En entrevista, Luis Rubio, autor junto a Luis de la Calle de Clasemediero: pobre no más, desarrollado aún no, explica las implicaciones de esta nueva conformación socioeconómica.

Cuando a la gente se le pregunta si hoy gana más que antes, la mayoría contesta que no.  No es gratuito que se resista a aceptar que México es “clasemediero”.

Es difícil de aceptar porque no han aumentado los ingresos individuales. Si se compara de manera específica, persona por persona, el poder de compra no es mayor que antes; sin embargo, en términos de familias, los ingresos y las posibilidades de desarrollo económico se han elevado significativamente por dos razones: uno, se han acumulado varios ingresos, y dos, han disminuido los costos. Antes, muchas  familias dependían casi totalmente del ingreso de una persona, el padre que proveía; hoy, en cambio, varios miembros de la familia aportan un ingreso. Muchas familias ahora son capaces de ahorrar gracias a las remesas que reciben de Estados Unidos, tampoco está mal visto que la mujer trabaje y contribuya económicamente. La tasa de crecimiento demográfico también ha sido un factor determinante. La gente tiene menos hijos, menos gastos, menos deudas. Si a esto le sumamos que los avances en salud han redundado en que el mexicano cuente con una mejor calidad de vida y aumentar su ciclo productivo, el resultado es  que ahora existen más personas en edad de trabajar que dependientes. Asimismo, en los últimos años se abrieron varias posibilidades de crédito que no existían antes, sobre todo en materia hipotecaria. De nuevo, quizá el ingreso individual no registre un aumento significativo, pero en términos de familia, las oportunidades para mejorar sustancialmente la calidad de vida se han multiplicado.

El solo hecho de contar con una casa y planear a futuro,  te convierte en clase media. No estoy diciendo que no experimentemos problemas graves de iniquidad, pero México ha cambiado y es hora de registrarlo así. Uno de los errores que cometió Andrés Manuel López Obrador, más allá de las equivocaciones que cometió durante la campaña, fue no ver  esta transformación. En 2006, la población con menos de nueve salarios mínimos de ingreso familiar, así como la de más de 15 salarios mínimos, definió su voto de manera temprana; no obstante, la población de en medio , la que estaba entre nueve y 15 salarios mínimos, terminó decidiéndose en los últimos momentos por Felipe Calderón.  Esa clase media había logrado varios triunfos en los años previos: se había comprado una casa, contaban con tarjeta de crédito, tenían acceso a una computadora, etcétera. Esa clase media quizá simpatizaba más con López Obrador, pero su voto lo decidió en función de su conciencia y condición socioeconómica; votó por Calderón  motivada por el miedo a una inestabilidad que frustrara sus avances y aspiraciones.

López Obrador no supo desactivar esos miedos, al contrario, todo su discurso antagónico estaba dirigido a la población que ganaba menos de nueve salarios mínimos mensuales. Y es que cabe apuntar que esta nueva clase media está conformada por emprendedores, así sea improvisados, como los que se ven en la economía informal; no son producto de la burocracia y el sindicalismo, como lo era la clase media de antes. Quizá la antigua clase media no se hubiera perturbado por el discurso proletario de López Obrador, pues asociaba esta retórica con sus condiciones de privilegio. La nueva clase media, en cambio, lo veía como un peligro.  López Obrador no se dio cuenta que el país era otro.

Quienes sí se han dado cuenta de la transformación son las empresas. Hay una explosión de productos y servicios para estos nuevos sectores.

Las familias ahora generan un monto extra que obviamente se destina a la compra de productos y servicios. La oferta de espectáculos en México ha experimentado un crecimiento exponencial en México. Cinépolis construye complejos en zonas que antes eran impensables. El fenómeno de Wal-Mart, que abre tiendas todo el tiempo,  la popularización de los celulares, o los vuelos de bajo costo, que le han permitido volar a miles de personas que antes viajaban en camión, son ejemplos palmarios de empresas que han capitalizado con la nueva clase media. El surgimiento de opciones de educación privada como la UVM, Unitec y Tec Milenio, no podrían explicarse sin la consolidación de este sector. En ese sentido, el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) fue clave para incrementarla calidad y variedad de los bienes y servicios orientados a la clase media. El éxito de estas empresas es una evidencia contundente de que México ya es “clasemediero”.

*Esta entrevista aparecerá en una versión diferente en el número de agosto de la revista Deep.